杜小崢

(河南農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，河南 鄭州 450046)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為公民提供了一個(gè)新的政治參與空間和平臺，公民可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投票選舉、意愿表達(dá)、政治監(jiān)督等政治參與活動。在網(wǎng)絡(luò)政治空間，公民在進(jìn)行政治參與時(shí)不再是以往信息傳播模式中的單向、被動角色，可以不受時(shí)間、空間以及地位財(cái)富的影響，在這個(gè)開放的空間中針對政府政策等議題暢所欲言。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)政治空間的形成也對意見領(lǐng)袖的群體構(gòu)成、群體特征和影響機(jī)制產(chǎn)生了深刻影響?！八麄兘柚旅襟w，把握話語權(quán)。依托公眾的追捧，掀起一波又一波的輿論風(fēng)暴，在紛繁復(fù)雜的變化中左右著輿論格局”［1］。

一、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征和構(gòu)成

(一)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生

“意見領(lǐng)袖”的概念最早在1944 年由美國傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德提出，用以指“在將媒介信息傳給社會群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色”［2］。他提出信息和觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向意見領(lǐng)袖，然后經(jīng)由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分，即:大眾媒介→意見領(lǐng)袖→一般受眾?！靶旅襟w意味著傳播語境的改變和傳統(tǒng)話語權(quán)結(jié)構(gòu)”［3］。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予了意見領(lǐng)袖新的內(nèi)涵和特征，也給意見領(lǐng)袖發(fā)揮影響提供了網(wǎng)絡(luò)公共空間這一廣闊的政治舞臺。許多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件背后都有意見領(lǐng)袖的推動，他們借助新媒體和公眾的追捧，掌握話語權(quán)，引導(dǎo)輿論方向，成為一股全新的社會力量。首先，網(wǎng)絡(luò)空間開放性、互動性的環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了物質(zhì)載體;其次，網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民的多元信息需求為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了精神動力;再次，網(wǎng)絡(luò)空間虛假消息盛行使得網(wǎng)民對權(quán)威的依賴感增強(qiáng)，這為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了心理基礎(chǔ)。

(二)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征

1.熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)律，具有敏銳的洞察力

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意見領(lǐng)袖首先需要深諳網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和傳播規(guī)律，熟悉網(wǎng)絡(luò)技巧，具有敏銳的洞察力和良好的選題意識，分析問題獨(dú)辟蹊徑，見解深刻。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還需要在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中表現(xiàn)活躍，及時(shí)向身邊公眾提供有效信息，從而贏得人們的信賴和擁戴。

2.熟悉網(wǎng)民心理和網(wǎng)絡(luò)說服技巧，具有較強(qiáng)的人際吸引力

網(wǎng)絡(luò)空間能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到輿論的聚合和放大效果。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往能在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生后迅速對熱點(diǎn)事件背后主要參與者的社會地位、價(jià)值目標(biāo)和參與動機(jī)進(jìn)行明確的判斷和有針對性的評判、引導(dǎo)，扮演著評論者、告知者、說服者和證實(shí)者的角色，通過相似性的吸引，影響別人的認(rèn)知和態(tài)度。

3.具有一定的專業(yè)深度和影響力

隨著社會利益劃分的更加多元化和網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)展日益細(xì)分化，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民的信息獲取變得更為便利，網(wǎng)民對問題的探討也更加趨向?qū)I(yè)化。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)知識提出了更多的要求，與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖不同，虛擬身份的交往使信任和威望的建立變得更難。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常需要對某一特定的領(lǐng)域有著特有的信息獲取渠道、專業(yè)深度和影響力，如時(shí)事政治、公共話題、時(shí)尚潮流、法律、醫(yī)學(xué)等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖隨時(shí)隨地面臨著網(wǎng)民的質(zhì)疑，他們的觀點(diǎn)如果經(jīng)不住廣泛的質(zhì)疑、推敲和討論，就會喪失意見領(lǐng)袖地位，甚至?xí)獾骄W(wǎng)民的反駁和攻擊。

(三)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

1.以實(shí)名網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誕生了一個(gè)專靠在網(wǎng)絡(luò)上寫作賺取報(bào)酬的群體，相對于一般的網(wǎng)友，他們依靠自己較高的網(wǎng)絡(luò)作品，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇上積攢了一定的人氣，擁有一定的影響力。他們通過對社會熱點(diǎn)問題的聚焦和評論，能憑借其一定的網(wǎng)絡(luò)影響力、嫻熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、豐富的知識積累和獨(dú)特的事件解析在網(wǎng)絡(luò)上有意識、有傾向性地引導(dǎo)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)討論。

2.以名人明星為代表的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代拉近了以娛樂界明星、企業(yè)家、專家學(xué)者等為代表的明星與群眾之間的距離，使他們之間的互動更加便捷，也為這一群體作為意見領(lǐng)袖提供了全方位的技術(shù)支持。網(wǎng)民中絕大多數(shù)是青年群體，名人和明星憑借他們獨(dú)特的經(jīng)歷、氣質(zhì)、文化涵養(yǎng)和社會閱歷在網(wǎng)民中具有極高的聲望、威信和吸引力。作為擁有一定的社會地位和為社會知曉的公眾人物，他們的一舉一動都有可能引發(fā)粉絲們的支持和追捧。社會熱點(diǎn)事件發(fā)生后，他們對事件的評論和引導(dǎo)能極大程度地影響青年網(wǎng)民群體對事件的價(jià)值判斷，從而影響輿論發(fā)展的方向。

3.以新聞機(jī)構(gòu)從業(yè)人員為代表的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

在網(wǎng)絡(luò)空間里，以新聞機(jī)構(gòu)的編輯、記者和評論員為主的媒體從業(yè)者憑借其便捷的信息獲取渠道、較高的媒介素養(yǎng)和對新媒體的熟練使用能夠輕松成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。比之其他兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體，他們在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)把控、輿論產(chǎn)生原理、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)藝術(shù)等方面有著無可比擬的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以幫助他們在網(wǎng)絡(luò)輿論的生成和發(fā)展過程中扮演著啟動者、引導(dǎo)者和推動者的角色。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響

(一)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對公共領(lǐng)域構(gòu)建的影響

在網(wǎng)絡(luò)政治空間，公民在進(jìn)行政治參與時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的隱匿性而克服了傳統(tǒng)的科層制的等級觀念的限制，可以不受時(shí)間、空間以及地位財(cái)富的影響，在這個(gè)開放的空間中針對政府政策等議題暢所欲言。甚至有學(xué)者斷言，這就是德國政治家哈貝馬斯1962年在其代表作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中所描述的“公共領(lǐng)域”，并將其稱為“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域”。哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域指的是“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)，參與政治的活動空間”［4］。但實(shí)際上，哈貝馬斯所描述的公共領(lǐng)域脫胎于市民社會，有其特定的歷史和范疇，就目前我國網(wǎng)絡(luò)政治參與的狀況而言這樣的界定還為時(shí)過早。當(dāng)然，也不可否認(rèn)，目前轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)政治參與熱潮為我國公共領(lǐng)域的構(gòu)建創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)和條件。尤其是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，以及他們借助網(wǎng)絡(luò)提供的與以往政治系統(tǒng)截然不同的寬松的網(wǎng)絡(luò)政治空間，引導(dǎo)民眾身體力行地參與政治，熟悉公共議題并且展開獨(dú)立思考。公民的政治表達(dá)能力、政治管理能力和政治組織能力都相應(yīng)地得到鍛煉。

(二)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖因其在信息源、社會影響力、知名度和對網(wǎng)絡(luò)熟知度等方面的優(yōu)勢而具有普通網(wǎng)民難以企及的關(guān)注度和話語權(quán)。比如在某些群體性事件中，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、參與評論與轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)參與，對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語迅速做出回應(yīng)。甚至這種情緒的傳導(dǎo)和放大再進(jìn)一步催生現(xiàn)實(shí)社會的實(shí)際行動，完成個(gè)人情緒向社會情緒的轉(zhuǎn)變。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)、引導(dǎo)、引爆過程中發(fā)揮著不可忽視的影響力。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正能量的有效措施

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)起者，也是輿論的引導(dǎo)者和共同意見的促成者，甚至可以說是網(wǎng)絡(luò)輿論的靈魂人物，在網(wǎng)絡(luò)政治空間影響著社會輿論的發(fā)展和方向。因此，應(yīng)該充分重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的帶動效應(yīng)，號召他們積極、主動發(fā)出客觀、理性、健康的聲音，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正確的方向發(fā)展。

(一)培養(yǎng)官方的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)論壇的主流輿論

意見領(lǐng)袖不僅可以向網(wǎng)民普及、傳播新聞觀點(diǎn)，還可以融入個(gè)人的見解和分析，從而影響網(wǎng)民的態(tài)度。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中必須重視意見領(lǐng)袖的作用。針對一些有關(guān)國家和民族利益的國內(nèi)外的重大事件，要充分重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用?？梢怨膭?lì)他們借助自身擁有的豐富的知識，獨(dú)特深入的見解，在一些重要的網(wǎng)站、論壇和空間通過開辟專欄、設(shè)置議題等方式有目的、有意識地引導(dǎo)廣大網(wǎng)民對事件進(jìn)行理性、客觀、全面的分析，發(fā)揮他們對輿論的引導(dǎo)價(jià)值。許多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件最初并未涉及到直接的利益沖突，可能僅僅是群體的情緒發(fā)泄。如果由網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在第一時(shí)間介入，進(jìn)行權(quán)威的評論和引導(dǎo)，就能夠在事件的初始階段把握輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)，減少沖突被放大的幾率?！熬W(wǎng)上意見領(lǐng)袖的評論能夠引發(fā)網(wǎng)民的廣泛認(rèn)同，對網(wǎng)絡(luò)輿論的走勢起著直接的影響作用”［5］。

(二)引導(dǎo)“草根”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，建立雙向?qū)υ挋C(jī)制

與傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖不同，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已不僅僅局限于以往的社會精英人物，更包含許多具有網(wǎng)絡(luò)感召力的普通用戶，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代意見領(lǐng)袖從身份特點(diǎn)來看就是有一部分來源于“草根網(wǎng)民”。他們與受眾往往處于平等關(guān)系，這種身份有時(shí)成為一種優(yōu)勢，他們在與網(wǎng)民交流溝通的過程中能讓網(wǎng)民感受到其獨(dú)特的親切感和信賴感。一些“草根”意見領(lǐng)袖注重言論的自由，思想的獨(dú)立與態(tài)度的客觀理性，他們不僅可以向網(wǎng)民普及、傳播新聞觀點(diǎn)，還可以融入個(gè)人的見解和分析，從而影響網(wǎng)民的態(tài)度。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中必須重視這個(gè)群體的作用，這個(gè)群體的引導(dǎo)作用將對在網(wǎng)絡(luò)政治空間樹立互聯(lián)網(wǎng)主流價(jià)值觀念，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康有序發(fā)展具有重要意義。在我國的政治民主建設(shè)中，需要建立雙向?qū)υ挋C(jī)制。一方面，對草根網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的非理性聲音進(jìn)行約束與規(guī)范，發(fā)揮他們在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方面的優(yōu)勢;另一方面，政府有關(guān)部門通過官方意見領(lǐng)袖探索多角度、多元化地利用網(wǎng)絡(luò)媒體，積極借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺與網(wǎng)民進(jìn)行溝通。

(三)提高意見領(lǐng)袖的社會責(zé)任意識，加強(qiáng)規(guī)范化管理

開放性、平等性成為網(wǎng)絡(luò)政治空間的重要優(yōu)勢和特點(diǎn)，也成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的重要條件，但平等和開放并不意味著要以基本的社會秩序和管理制度為代價(jià)。針對目前網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在影響輿論過程中的種種失范行為，必須加強(qiáng)規(guī)范化管理。比如部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)表言論并非基于對事件有著自己的獨(dú)特看法，而是添加了私人情緒與抱怨在里面;再比如有些網(wǎng)絡(luò)推手會以專家或權(quán)威的面貌出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有意地利用他們的影響力通過夸張、歪曲、強(qiáng)調(diào)一些片面信息達(dá)到自己的目的。這些行為往往造成網(wǎng)絡(luò)政治空間的政治氛圍感性與煽動有余，理性與和諧不足，甚至?xí)?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生。要從根本上制止這種現(xiàn)象的發(fā)生，一方面要求意見領(lǐng)袖提高自身的社會責(zé)任意識，應(yīng)該以身作則，在輿情擴(kuò)散階段更多地發(fā)表理性、思辨的見解，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確發(fā)展方向;另一方面，要針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力等非理性網(wǎng)絡(luò)行為立法，明確對其的懲罰和制裁措施，以確保網(wǎng)絡(luò)政治參與的有效性和有序性，更有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的正能量。

［1］李良榮，張瑩.新意見領(lǐng)袖論［J］.現(xiàn)代傳播，2012(6):31.

［2］［美］約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念［M］.北京:新華出版社，2004:192.

［3］欒軼玫.新媒體新論［M］.北京:人民出版社，2012:3.

［4］哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型［M］.上海:學(xué)林出版社，1999:525.

［5］曹勁松.政府網(wǎng)絡(luò)傳播［M］.南京:江蘇人民出版社，2010:134.