謝 魁

(軍事交通學(xué)院政治部，天津300161)

任何一支軍隊，要在世界舞臺上展示形象和提高聲譽，就必須以強大的輿論工具和先進(jìn)的傳播手段大力宣傳自己的核心價值觀。我軍自創(chuàng)建之初就確立了體現(xiàn)我軍性質(zhì)和宗旨的革命軍人核心價值觀，這是我軍戰(zhàn)斗力的重要源泉和政治優(yōu)勢。在新的歷史條件下，大力培育“忠誠于黨、熱愛人民、報效國家、獻(xiàn)身使命、崇尚榮譽”的當(dāng)代革命軍人核心價值觀，是我軍發(fā)展先進(jìn)軍事文化，全面履行新世紀(jì)新階段歷史使命的必然要求。同時，對于我軍塑造國際形象，提升國際影響力，充分運用輿論武器和促進(jìn)軟實力建設(shè)具有重要作用。

1 當(dāng)代革命軍人核心價值觀對外宣傳面臨的主要挑戰(zhàn)

1.1 全球化背景下意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭日趨激烈復(fù)雜

“從十月革命以來，西方國家就一直不遺余力地對社會主義國家發(fā)動各種攻勢，其中很重要的就是進(jìn)行意識形態(tài)滲透?！保?］在全球化背景下，當(dāng)代意識形態(tài)斗爭不僅更加持久和艱巨，而且斗爭的范圍和指向也更為廣泛。有人直言不諱地宣稱“決定資本主義命運和前途的是意識形態(tài)，而不是武裝力量”，甚至公然叫囂要與“對手展開一場意識形態(tài)的戰(zhàn)爭”。

意識形態(tài)斗爭的實質(zhì)是不同核心價值體系的較量。以美國為首的西方國家長期以來對發(fā)展中國家特別是社會主義國家進(jìn)行意識形態(tài)滲透、擴張，實質(zhì)上是進(jìn)行其核心價值觀念的滲透和擴張。他們采用多種手段、多種方式推銷其“民主”“自由”“人權(quán)”等價值觀念，并把這些價值觀念說成是“普世價值”。處在這場沒有硝煙戰(zhàn)爭的最前線，我黨我軍將長期面對西方敵對勢力的西化、分化圖謀。

隨著我軍現(xiàn)代化建設(shè)和對外交往的日益擴大，以及我國周邊安全問題的日益突出和我軍使命任務(wù)的不斷拓展，國際輿論對我軍的關(guān)注度越來越高。而一些西方國家對我軍的報道以負(fù)面為主，對我軍形象存在著“軍事威脅”“缺乏透明”等諸多誤解和歪曲。特別值得注意的是，反華勢力極力鼓吹“軍隊非黨化、非政治化”和“軍隊國家化”，攻擊中國共產(chǎn)黨對人民軍隊的絕對領(lǐng)導(dǎo)，其目的是妄圖在我國制造“顏色革命”，改變我軍黨絕對領(lǐng)導(dǎo)下的人民軍隊的性質(zhì)，這些論調(diào)與當(dāng)代革命軍人核心價值觀背道而馳，給我們的外宣工作制造了不和諧的雜音和噪音，帶來了無法回避的挑戰(zhàn)。

1.2 信息時代西強我弱的國際輿論格局長期難以改變

在信息時代，大眾傳媒在軍事外宣中的地位日益凸顯，成為塑造軍隊形象的主要力量和運用輿論武器的基本依托。一支軍隊要在錯綜復(fù)雜的國際輿論斗爭中傳播其價值觀，必須充分運用各種對外傳媒資源。

當(dāng)前，世界范圍內(nèi)各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，“西強我弱”的國際輿論格局還沒有根本改變，新聞輿論領(lǐng)域的斗爭更趨激烈、更趨復(fù)雜。據(jù)統(tǒng)計，目前，西方4大新聞社每天發(fā)出的新聞量，占全世界發(fā)稿量的4/5;傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國等西方國家壟斷;西方50家媒體跨國公司占據(jù)了全世界95%的傳媒市場;西方發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的信息量，是發(fā)展中國家流向發(fā)達(dá)國家的100倍;在新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，美國等西方國家優(yōu)勢更大。

國家間的差距顯而易見，這種差距又使軍隊之間的差距更加懸殊。我軍宣傳自身價值觀必然要借助大眾傳媒，但我軍可資利用的傳媒資源相對有限。以電視媒介為例，美國國防部設(shè)有專門的對外宣傳機構(gòu)，管轄著龐大的廣播電視網(wǎng)和報刊發(fā)行網(wǎng)，軍隊開到哪里，廣播電臺和電視轉(zhuǎn)播臺就設(shè)到哪里。而我軍只擁有解放軍電視宣傳中心這一家軍事節(jié)目制作的專門機構(gòu)，播出渠道依賴國家的公共頻道，與其他類電視節(jié)目分享一個頻道資源?！拔鲝娢胰酢钡膰H傳播格局和西方國家意識形態(tài)的主觀偏見導(dǎo)致的“傳而不通”是我軍核心價值觀對外宣傳必須克服的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

1.3 跨文化傳播視角下我軍外宣機制尚不完善

軍事外宣的中心問題是跨文化傳播，進(jìn)行軍事對外宣傳活動必須具備跨文化傳播意識和跨文化傳播視野。西方國家軍隊經(jīng)過多年積淀，形成了比較完善的外宣機制，相較之下我軍的外宣工作從理論到實踐都存在不足。

從傳播內(nèi)容上看，我軍宣傳慣用的話語體系，與國外受眾的價值取向、認(rèn)知習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等方面存在著一定的差異。從傳播平臺上看，我軍軍事對外宣傳跨文化傳播平臺較少。中國軍網(wǎng)是我軍跨文化傳播的重要平臺，但由于編輯人員不足、獨立采編稿件較少、語種比較有限等問題，制約了外宣功能的發(fā)揮。從傳播體系上看，我國外宣媒體尚未形成完整的體系。新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺等中央媒體之間缺少橫向聯(lián)系和協(xié)同行動，對外難以形成合力。這種情況近年來有所好轉(zhuǎn)，但仍需加大協(xié)調(diào)和整合的力度。從傳播效果評估上看，運用科學(xué)研究手段對軍事外宣問題進(jìn)行定量分析的成果相對較少。除新華社解放軍分社2006年的《中國軍隊海外媒體形象調(diào)查與研究》外，目前還鮮見這方面的研究成果。當(dāng)代革命軍人核心價值觀的對外宣傳將是一項重要而長期的工作，著力構(gòu)建完善有效的跨文化傳播機制是亟待解決的重大問題。

2 當(dāng)代革命軍人核心價值觀對外宣傳的主要對策

2.1 掌控信息源頭，引導(dǎo)輿情走向

信息時代，誰控制了信息源就控制了話語權(quán)?；舴蛱m實證研究表明:傳播者可信度與傳播效果成正比，可信度越高，勸服力越強。因而，選擇受眾認(rèn)同并信任的傳播者，有利于勸服效果的強化。

實踐證明，及時準(zhǔn)確地發(fā)布信息、搶奪先機可有效引導(dǎo)輿情。信息時代，輿論攻防的陣地瞬息萬變。講求時效、爭取主動是外宣工作中搶占輿論制高點的一個重要原則。心理學(xué)中的首因效應(yīng)認(rèn)為:“先入為主的信息最能有效地對公眾行為施加影響(先進(jìn)入人腦的信息，后來需再費7倍功率才能被否定，進(jìn)而重建信息)?！保?］一旦喪失了先機，其直接結(jié)果就是面對一些不實報道，我方只能被動地解釋、說明，不但不能被國際受眾接受，反而給人一種“越描越黑”的印象。

因此，應(yīng)該充分利用及時、準(zhǔn)確、主動地發(fā)布信息，奪取信息發(fā)布的主動權(quán)，通過有計劃地對外開放新聞采訪等方式引導(dǎo)輿情走向，避免陷入輿論的被動。

2.2 整合社會資源，實現(xiàn)軍地聯(lián)動

當(dāng)今世界，軍隊與社會的聯(lián)系日趨廣泛，開放程度越來越高。同時，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的技術(shù)和社會壁壘正不斷消失，我軍核心價值觀的外宣工作要適應(yīng)不斷發(fā)展的形勢，拓展眼界，廣泛動員社會力量，整合各種宣傳資源，構(gòu)建軍內(nèi)軍外、上下左右共同作為的“大外宣”機制。

心理學(xué)研究表明，來自權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威人士的信息，更易獲得受眾信任。但定勢心理又使得人們認(rèn)為，敵國的宣傳往往另有所圖，出于愛國主義和從眾心理，受眾自然容易產(chǎn)生抵觸情緒。而來自民間的宣傳，更容易為民眾所接受。一位美國學(xué)者指出:“美國真正的戰(zhàn)略武器是好萊塢的電影業(yè)及所有帶有政治色彩的文化產(chǎn)業(yè)，這是使這個世界比以往任何時候都更加美國化的最重要的因素?！薄墩却蟊鸲鳌贰缎值苓B》等影視作品在全球觀眾中樹立了美軍的正面形象，強化了美國價值觀中的正義標(biāo)準(zhǔn)，是美軍應(yīng)用社會資源施行形象傳播和價值觀推廣的重要手段。

我國可以借鑒美軍的做法，統(tǒng)籌社會傳媒資源，實現(xiàn)軍隊與媒體之間的良性互動，形成高效快捷的軍地信息溝通和協(xié)調(diào)渠道。通過對軍內(nèi)外媒體的整合，調(diào)動整合各種社會資源用以發(fā)布隱含宣傳理念的信息，將弘揚我軍核心價值觀的宣傳內(nèi)容以“接力”的方式傳播境外。要特別重視對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運用，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅信息豐富、傳播高效、互動性強、覆蓋面廣，而且可以集文字、圖像、聲音、視頻等表現(xiàn)形式于一體，改變了以往枯燥的說教宣傳形象，在視、聽覺的盛宴中展示軍隊形象，是我軍突破西方輿論圍攻與扼殺的最有效形式。

2.3 把握受眾心理，淡化宣傳色彩

對外宣傳要提高實效性，不僅要避免“傳而不通”，更要切忌“通而不受”。我國軍事外宣工作具有鮮明的黨性，一切外宣工作要符合黨性原則。然而在具體的外宣工作中則要講求宣傳藝術(shù)，注意把握受眾心理，盡量淡化宣傳色彩。正如毛澤東同志在《反對黨八股》一文中所指出的:“做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。”

傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾并非媒體講什么就信什么的“靶子”受眾，而是有著不同個人需求、態(tài)度、文化背景的“主動型”受眾。對外宣傳對象在文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念方面與我們有很大不同，而且在行政上和地域上我們對他們沒有任何可控性。因此，要提高對外宣傳的實效性就必須把握受眾心理，在傳播策略上積極迎合受眾的需要。但這里所謂的積極迎合，不是指毫無原則和立場地逢迎西方受眾，而是從遵循他們的思維方式和認(rèn)知模式出發(fā)，注重融合與情感聯(lián)結(jié)。那種對外宣傳不分內(nèi)外、不問效果、生硬直白的宣傳方式，看似講黨性，實則是不負(fù)責(zé)任。

宣揚典型事跡、樹立典范人物是我們宣傳當(dāng)代革命軍人核心價值觀的常用方式，所宣傳的人物形象往往是“高大全”型，體現(xiàn)的是個人利益服從整體利益，為大我犧牲小我的集體主義精神。這與西方人的思維習(xí)慣和價值準(zhǔn)則不盡相同。西方人強調(diào)個性，注重保護(hù)個人利益和個人隱私。因此，在宣傳內(nèi)容上，對中西文化之間存在的差異性要予以充分考慮。此外，鑒于國外受眾的思維習(xí)慣，在宣傳方式上要注重“說話”的策略。如宣介典型人物時，要盡量用生動具體的細(xì)節(jié)代替抽象的描寫和議論，善于用事實發(fā)表無形的意見?？傊覀兊男麄鲌蟮缿?yīng)以最大的包容性涵蓋更多的文化信息，滿足不同文化背景受眾的需求，讓他們看得懂、聽得進(jìn)，從而引起共鳴與認(rèn)同。

3 當(dāng)代革命軍人核心價值觀對外宣傳應(yīng)重點把握的問題

3.1 求同存異

軍人價值觀是軍人的精神支柱，強軍必須有凝聚軍心的軍人價值觀，這是我軍和外軍共同強調(diào)和重視的。盡管“全球化”使當(dāng)代軍人價值觀的普世性成分凸顯，但民族國家利益始終處于主導(dǎo)地位，軍人價值觀必然有著鮮明的政治屬性，大國軍隊在價值觀上存在著激烈交鋒。

對此，一方面應(yīng)保持高度的警惕，敢于針鋒相對地抵制各種腐朽沒落價值觀的影響和滲透，抵制“軍隊非黨化”等錯誤思想，旗幟鮮明地宣傳我軍核心價值觀;另一方面，應(yīng)當(dāng)認(rèn)清內(nèi)外有別，以兼容并包的態(tài)度集中圍繞我軍與外軍之間的“共通價值”進(jìn)行跨文化傳播。全球化語境下，“共通價值”為不同背景文化提供了可供交流和理解的共同平臺。每個國家都有自己傳統(tǒng)的武德文化，這既是各國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是傳統(tǒng)軍事文化的核心組成部分。各國武德文化的交集如忠誠、尚武、愛國及英雄主義精神等可成為我軍價值觀跨文化傳播的著力點。

3.2 正反平衡

在當(dāng)代革命軍人核心價值觀的對外宣傳中，“正反平衡”的要求同樣不可或缺。我們在對內(nèi)宣傳時，慣于講大道理，說教味較濃。但在對外宣傳時，硬性宣傳和灌輸可能適得其反。因此，首先要保持正負(fù)報道的平衡，變“以正面宣傳為主”的理念為“以正面效果為主”，報道內(nèi)容力求全面、客觀、準(zhǔn)確。好的要說，壞的也要說，好與壞的比例當(dāng)然可以適當(dāng)控制，但絕不能一邊倒。其次要保持不同聲音的平衡。如果在一些關(guān)鍵問題上能恰當(dāng)?shù)匾猛鈬襟w和外國人的聲音，就能極大地提高傳播效果。如在汶川地震救災(zāi)中，來自英、法、美等國家的33名游客，被中國軍方用先進(jìn)的軍用直升機從地震重災(zāi)區(qū)之一的四川臥龍救出?！爸袊娙耸鞘澜缟献顐ゴ蟮娜?”德國登山愛好者博格達(dá)的這句由衷感慨對國外受眾更有說服力。

3.3 借船出海

借助“外力”是搞好對外宣傳的重要途徑。從抗日戰(zhàn)爭起，我黨我軍就曾組織國外記者到我根據(jù)地進(jìn)行“嵌入”式采訪，巧借外媒發(fā)聲。“一切反動派都是紙老虎”的著名論斷，就是毛澤東同志在接受美國記者斯特朗采訪時所提出，并通過她傳向世界。

近年來，隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，國際地位不斷上升，我軍積極參與國際事務(wù)，廣泛參與多邊軍事交流互訪。先后派出數(shù)千兵力參加聯(lián)合國多種維和行動，致力于防止核擴散(包括主持朝核問題六方會談)，同鄰國解決領(lǐng)土糾紛以及亞丁灣護(hù)航，其突出的表現(xiàn)為我軍展示形象和傳播價值觀提供了新的契機。我們要通過有關(guān)部門，加強與海外媒體和民間團(tuán)體的聯(lián)系和溝通，充分利用他們的紐帶作用宣傳我軍的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化思想;借軍事留學(xué)、交流互訪等機會，通過各種形式展示我軍忠誠、仁愛、威武、文明的總體形象，體現(xiàn)出我軍在踐行當(dāng)代革命軍人核心價值觀中形成的奮發(fā)向上的戰(zhàn)斗氛圍。

［1］ 江澤民.江澤民文選:第3卷［M］.北京:人民出版社，2006:83.

［2］ 王武錄.王武錄自選集［M］.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2004:100.