薛 泳

（鶴崗市工商職業(yè)技術(shù)學(xué)校，黑龍江 鶴崗 154100）

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性。服務(wù)產(chǎn)品通常都是無(wú)形的，既不能在顧客購(gòu)買(mǎi)之前向其展示某種樣品，也不能在顧客購(gòu)買(mǎi)之后使其保留某種實(shí)物。若某些服務(wù)含有有形成分，那也是服務(wù)設(shè)備、場(chǎng)所或標(biāo)志，服務(wù)本身仍然是看不見(jiàn)、摸不著的。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性是它與一般工農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品最重要的差別之—。服務(wù)的無(wú)形性特征對(duì)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)具有重要影響。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)沒(méi)有自己獨(dú)立存在的實(shí)物形式，企業(yè)難以通過(guò)陳列、展示等形式激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望或供消費(fèi)者檢查、比較、評(píng)價(jià)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，服務(wù)是抽象、無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)效用的，因此，服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程帶有很大的不確定性，使服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售顯得比較困難。為解決這一問(wèn)題，要使顧客能夠通過(guò)服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)價(jià)格、宣傳資料等各種有形“證據(jù)”判斷服務(wù)的質(zhì)量及效果，促使其作出購(gòu)買(mǎi)決策。

2.服務(wù)的不可分離性。服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性對(duì)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在以下方面：首先，服務(wù)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者在服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中互相影響，從而對(duì)服務(wù)質(zhì)量共同發(fā)生作用，消費(fèi)者本身的知識(shí)、興趣、態(tài)度直接影響服務(wù)的效果；其次，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)服務(wù)提供者本身是有選擇和偏愛(ài)的，當(dāng)眾多購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一服務(wù)提供者產(chǎn)生偏愛(ài)時(shí)，會(huì)造成供不應(yīng)求的狀況，而企業(yè)卻很難改變這種狀況；第三，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上統(tǒng)一進(jìn)行。

3.服務(wù)產(chǎn)品的可變性。服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性給產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)很大的困難，尤其不利于服務(wù)企業(yè)建立穩(wěn)定的顧客群。質(zhì)量的不穩(wěn)定會(huì)使顧客的忠誠(chéng)度減弱、流動(dòng)性增強(qiáng)，可見(jiàn)，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，質(zhì)量控制具有特別重要的意義，服務(wù)企業(yè)必須提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

4.服務(wù)產(chǎn)品的易失性。一般工農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后如果不能很快銷(xiāo)售出去，可儲(chǔ)存起來(lái)；而服務(wù)產(chǎn)品本身卻不能儲(chǔ)存，一旦投入生產(chǎn)，就必須同時(shí)被銷(xiāo)售或消費(fèi)，否則，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的損失。由于服務(wù)不能儲(chǔ)存，企業(yè)不能實(shí)行均衡生產(chǎn)，當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí)，調(diào)節(jié)供求矛盾又相當(dāng)困難，供給不足或供給過(guò)剩的現(xiàn)象就不可避免。解決服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾也應(yīng)從兩方面著手：一是企業(yè)可以采取措施，使顧客對(duì)服務(wù)的需求盡可能均衡化。二是服務(wù)企業(yè)可以采取措施使服務(wù)的供給更有彈性，如在高峰期和非高峰期采用不同的服務(wù)程序等。

二、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與交互作用營(yíng)銷(xiāo)。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)在某種程度上是標(biāo)準(zhǔn)化的，有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售是在實(shí)物化基礎(chǔ)上進(jìn)行的。相反，服務(wù)的生產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，因而服務(wù)質(zhì)量是不穩(wěn)定的，服務(wù)的銷(xiāo)售也因服務(wù)的無(wú)形性而變得更加困難。服務(wù)企業(yè)僅使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是不夠的，還應(yīng)采用內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略和交互作用營(yíng)銷(xiāo)策略。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，是在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，使每一個(gè)與顧客接觸的部門(mén)和個(gè)人均從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高服務(wù)的質(zhì)量，使每一個(gè)顧客都感到其需求得到了較好的滿足。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)質(zhì)上是要求服務(wù)企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)化”，即所有部門(mén)和人員都樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念、承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。交互作用營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)改善服務(wù)提供者與顧客相互關(guān)系的方式，提高服務(wù)質(zhì)量。在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式并無(wú)非常密切的聯(lián)系，但在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，而且依據(jù)其職能質(zhì)量。服務(wù)人員不能想當(dāng)然地認(rèn)為，只要提供了優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)，顧客就會(huì)感到滿意。在許多情況下，即使顧客已經(jīng)接受了優(yōu)良的服務(wù)，也可能會(huì)不公正地評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)量。

2.差別化管理。對(duì)多數(shù)服務(wù)企業(yè)而言，實(shí)施差別化管理是提高競(jìng)爭(zhēng)能力、建立市場(chǎng)形象的重要手段。服務(wù)是無(wú)形的，不像有形產(chǎn)品那樣，通過(guò)形狀、包裝、色彩等產(chǎn)品特征很容易地被顧客辨別。而當(dāng)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所提供的服務(wù)大同小異時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。因此，使自己的服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，既重要又困難。實(shí)施差別化管理，主要有兩方面的內(nèi)容，即服務(wù)內(nèi)容的差別化和企業(yè)形象的差別化，前者是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵，后者則起到某種強(qiáng)化內(nèi)容差異的作用。服務(wù)企業(yè)在實(shí)施差別化營(yíng)理的過(guò)程中，應(yīng)尤其注意連續(xù)性。服務(wù)內(nèi)容的革新或改進(jìn)極易為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿，一種革新或改進(jìn)的有形產(chǎn)品，可以較長(zhǎng)時(shí)期地保持壟斷地位，而新的服務(wù)項(xiàng)目則不然。

3.服務(wù)質(zhì)量管理。努力使服務(wù)的質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)。顧客的期望和要求是服務(wù)質(zhì)量管理的基本目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)首先必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量有哪些期望和要求。盡管服務(wù)種類(lèi)不同，但顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的基本期望和要求則是大致相同的。這些期望和要求一般包括：能夠在方便的時(shí)間和地點(diǎn)獲得服務(wù)；能夠在事前被告知服務(wù)的內(nèi)容；服務(wù)提供人員應(yīng)該具有良好的服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度：服務(wù)設(shè)備優(yōu)良；服務(wù)質(zhì)量具有穩(wěn)定性；服務(wù)內(nèi)容具有安全性等。在準(zhǔn)確了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與要求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)找出現(xiàn)有服務(wù)水平與顧客預(yù)期水平之間的差距，并采取有效的措施彌補(bǔ)服務(wù)質(zhì)量方面的不足。

4.平衡供求的策略。服務(wù)不能被儲(chǔ)存和運(yùn)輸，無(wú)法實(shí)行均衡供給，因此，當(dāng)服務(wù)的需求出現(xiàn)上下波動(dòng)時(shí)，服務(wù)企業(yè)就會(huì)面臨供給不足或供給過(guò)剩的問(wèn)題。只有有效解決服務(wù)供給與需求之間的矛盾，服務(wù)企業(yè)才能獲得良好、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。平衡服務(wù)供求的策略包括加強(qiáng)需求管理和加強(qiáng)供給管理。

三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略

1.服務(wù)項(xiàng)目策略。生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品銷(xiāo)售前，必須向目標(biāo)顧客提出自己的服務(wù)項(xiàng)目組合。有些企業(yè)甚至在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)就考慮服務(wù)項(xiàng)目組合。在設(shè)計(jì)某一產(chǎn)品的服務(wù)組合時(shí)，主要的困難在于：顧客總是期望獲得最完美的服務(wù)，而對(duì)企業(yè)而言，任何服務(wù)都需要一定的成本投入，企業(yè)只能提供一定數(shù)量和水平的服務(wù)，企業(yè)必須慎重決策。企業(yè)在設(shè)計(jì)某一產(chǎn)品的服務(wù)組合時(shí)，可采取以下步驟：第一，通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，了解顧客期望獲得哪些服務(wù)，按各項(xiàng)服務(wù)對(duì)顧客的重要程度進(jìn)行排序；第二，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)組合，分析每種服務(wù)的促銷(xiāo)效果；第三，根據(jù)顧客對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的重視程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)組合，初步設(shè)計(jì)本企業(yè)的服務(wù)組合；第四，權(quán)衡服務(wù)的成本和企業(yè)在服務(wù)方面的優(yōu)與劣，最終確定服務(wù)組合。應(yīng)遵循兩個(gè)原則：以較少的投入獲得最大的促銷(xiāo)效果；最終選擇的必須是顧客最重視的和企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的服務(wù)項(xiàng)目。

2.服務(wù)方式策略。生產(chǎn)廠商必須決定怎樣向顧客提供服務(wù)，是由生產(chǎn)廠商自己提供這些服務(wù)，還是由產(chǎn)品的分銷(xiāo)商提供這些服務(wù)，或者讓第三方，如獨(dú)立的專職服務(wù)公司提供這些服務(wù)。由廠商自己提供服務(wù)的好處是，可以及時(shí)了解產(chǎn)品的使用情況，可能通過(guò)出售零配件獲得額外利潤(rùn)，還可以節(jié)省為經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)服務(wù)人員而產(chǎn)生的費(fèi)用。由經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是，經(jīng)銷(xiāo)商更接近顧客，網(wǎng)點(diǎn)較多，他們提供的服務(wù)雖然質(zhì)量稍差，但較為快捷，還可以使廠商節(jié)省維持一支龐大服務(wù)隊(duì)伍所需的費(fèi)用。由專門(mén)的服務(wù)公司提供服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是，可使顧客得到質(zhì)量較高，又較為快捷的服務(wù)。以上方式也各有缺點(diǎn)，廠商自己提供服務(wù)的最大問(wèn)題是必須維持一定規(guī)模的服務(wù)隊(duì)伍；經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的缺點(diǎn)則在于通常它們所提供服務(wù)質(zhì)量較差；獨(dú)立的服務(wù)企業(yè)一般收費(fèi)過(guò)高，究竟采取哪種方式，必須由廠商綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期階段等多種因素后確定。

3.服務(wù)水平策略。如果企業(yè)決定由自己提供服務(wù)，還可能需要就某些服務(wù)項(xiàng)目的水平作出決策，如售后保修時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。保修時(shí)間過(guò)短，可能使該服務(wù)項(xiàng)目失去對(duì)顧客的吸引力；保修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，則可能需要付出太高的費(fèi)用。在確定某一服務(wù)項(xiàng)目的水平時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）產(chǎn)品的特征。價(jià)值較高、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品和新產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)水平的要求較高。（2）服務(wù)項(xiàng)目的性質(zhì)。有些服務(wù)具有較大的促銷(xiāo)效果，企業(yè)往往樂(lè)于改進(jìn)那些具有促銷(xiāo)效果的服務(wù)項(xiàng)目。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，要求廠商提高服務(wù)水平的壓力也越大。（4）產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的階段。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)比較重視提高服務(wù)水平，而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段時(shí)，企業(yè)甚至連原有的服務(wù)水平都不愿維持。（5）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)影響服務(wù)水平的決策。

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