顧宇光

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒格局早已經(jīng)面目皆非，報(bào)紙不僅神采不再，而且隨著新媒體的崛起，危機(jī)在不斷加劇、加深。面對(duì)這前所未有的危機(jī)，報(bào)紙不僅需要轉(zhuǎn)型，而且需要一場(chǎng)自身的變革，革掉一切與時(shí)代不相適應(yīng)、與規(guī)律不相適應(yīng)、與新媒體不相適應(yīng)的東西，才能鳳凰涅槃，浴火重生。報(bào)紙只有丟掉幻想、丟掉顧慮，大膽變革，才能在愈演愈烈的傳媒市場(chǎng)中，圖存、圖強(qiáng)。

重新定位報(bào)紙的受眾

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)須贅言，它用自己的特有魅力改變了多數(shù)人的閱讀習(xí)慣，讓報(bào)紙基本失去了年輕讀者。盡管報(bào)人為爭(zhēng)取年輕讀者，不甘心讀者結(jié)構(gòu)的逐步老化，不斷在內(nèi)容上做文章，但落花有意流水無(wú)情，我們還是用無(wú)奈的目光目睹報(bào)紙?jiān)谝稽c(diǎn)點(diǎn)的枯萎。目前都市報(bào)的發(fā)行已經(jīng)基本迷失自我，過(guò)去曾采用的一切發(fā)行手段已經(jīng)不靈，雖然還維系著曾經(jīng)創(chuàng)造歷史的自辦發(fā)行模式，但也只能是抱守殘缺，難有任何作為。常言“窮則思變”，與其坐以待斃不如放手一搏。報(bào)紙如今到了重新定位讀者的時(shí)候。既然流失的讀者無(wú)法再流回，那么就針對(duì)存量讀者、特定讀者打造內(nèi)容，把他們喜歡、他們需要的內(nèi)容，進(jìn)行深耕和精雕，把定制化、深度化、精品化的內(nèi)容推送到他們面前，讓他們找到應(yīng)知未知且又樂(lè)于知道的信息，實(shí)現(xiàn)他們個(gè)性化的閱讀需求。反過(guò)來(lái)發(fā)行工作需要重新找回市場(chǎng)坐標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容，尋找符合定位的讀者，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行，提高報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。

重新定位報(bào)紙的網(wǎng)站

辦網(wǎng)站的初衷本是想向新媒體轉(zhuǎn)型，通過(guò)運(yùn)作新媒體，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)合一，擴(kuò)大報(bào)紙的傳播力和影響力，拯救日趨滑落的報(bào)紙?？墒鞘屡c愿違，不但網(wǎng)站多年沒(méi)有大的起色，而且成為經(jīng)濟(jì)上的包袱。究其原因，還是沒(méi)有跳出新聞模式的束縛，沒(méi)有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)果是必然遭遇“紅?！备?jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙用同樣的思維做新聞終端，必然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)：一是新聞終端的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比同城報(bào)紙大戰(zhàn)更為激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)媒體和新媒體。二是報(bào)紙IPAD新聞終端必須面對(duì)幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：游戲客戶(hù)端、微博、QQ等社會(huì)化媒體終端，這些東西遠(yuǎn)比新聞?lì)惤K端更具有吸引力。新聞并不是人們接觸傳媒的全部，人們與媒體接觸的需求是多元的，閱讀新聞絕不是唯一目的，尤其是年輕一代，更多的是娛樂(lè)、社交、表達(dá)、通訊、群體認(rèn)同等。新聞甚至淪為最不經(jīng)意的需求，這一點(diǎn)在新媒體上表現(xiàn)得更為淋漓盡致。媒體不僅僅只是傳播新聞。有些新媒體可能與新聞一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。QQ的主要功能是即時(shí)通訊，彈出新聞頁(yè)面只是它的輔助功能；百度的主要功能是集納，只是信息搜索的平臺(tái)；微博主要滿(mǎn)足的是人們表達(dá)的需求；購(gòu)物網(wǎng)站只提供購(gòu)物平臺(tái)。它們跟新聞一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，社交網(wǎng)站滿(mǎn)足人們社交的愿望也跟新聞沒(méi)有關(guān)系。我們看過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的這些模式，應(yīng)該反思報(bào)紙的網(wǎng)站模式，以更開(kāi)闊的視野面對(duì)今天格局。

重新定位報(bào)紙的印刷

一報(bào)一廠作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式幾乎與共和國(guó)同齡。經(jīng)過(guò)幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，特別是在新媒體的沖擊下，報(bào)紙不斷減版、減量，讓印刷廠的效益大幅下滑：新增的設(shè)備吃不飽，老化的設(shè)備無(wú)力更新，向商務(wù)印刷轉(zhuǎn)型又缺少資金。因此各報(bào)社印刷廠普遍處于掙扎狀態(tài)。過(guò)去的一報(bào)一廠首先是基于報(bào)紙實(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)的考慮，又有市場(chǎng)的支撐，所以有其存在的合理性和必要性?？墒墙裉斓氖袌?chǎng)發(fā)生了顛覆性的變化，報(bào)紙的實(shí)效性在網(wǎng)絡(luò)媒體面前已經(jīng)變得無(wú)足輕重，都市類(lèi)報(bào)紙將逐步成為慢生活所需要的休閑讀物，一報(bào)一廠的合理性和必要性已經(jīng)發(fā)生動(dòng)搖，順勢(shì)而變已經(jīng)是順理成章的事。如何順勢(shì)而變，那就是省報(bào)和市報(bào)、市報(bào)和市報(bào)之間的印刷廠進(jìn)行資源整合，形式上可以靈活多樣。通過(guò)整合，不但可以盤(pán)活資產(chǎn)，減少設(shè)備閑置和浪費(fèi)，也能通過(guò)印量的增加，提高設(shè)備的利用率，提高生產(chǎn)效率。這一步是或早或晚的事，符合規(guī)律的事情，越早做則越主動(dòng)。

重新定位報(bào)紙的廣告

鼎盛時(shí)期的報(bào)紙，不但廣告的盤(pán)子大，廣告結(jié)構(gòu)也完整，幾乎囊括了所有產(chǎn)品廣告種類(lèi)。如今不但總量下滑，種類(lèi)也出現(xiàn)萎縮。其實(shí)這是市場(chǎng)的真實(shí)反映，而非人力所能左右。比如招聘廣告，前程無(wú)憂(yōu)等幾家專(zhuān)業(yè)公司最初的合作對(duì)象都是報(bào)紙，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起，這類(lèi)廣告隨著市場(chǎng)變化逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。因?yàn)閳?bào)紙對(duì)這類(lèi)廣告的受眾已經(jīng)逐漸失去傳播力，下再大的力氣也無(wú)法改變這一現(xiàn)實(shí)。諸如此類(lèi)，報(bào)紙必須放棄，不必再做無(wú)用功。還有一些專(zhuān)版，如果沒(méi)有了市場(chǎng)支撐，成為雞肋，都沒(méi)有必要再勉強(qiáng)維持。今天報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該調(diào)整策略，放棄普遍轉(zhuǎn)抓重點(diǎn)，利用報(bào)紙的策劃能力、服務(wù)能力，為重點(diǎn)客戶(hù)多做些能落地的商業(yè)策劃，多搭些具有市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，多利用自己的新媒體為其擴(kuò)大傳播力，使自己成為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上的重要幫手，如是才能夠穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，穩(wěn)住自己的基本盤(pán)，才有希望逐步做大基本盤(pán)。

重新定位報(bào)紙的機(jī)制

不管報(bào)紙是變革還是與新媒體融合，體制機(jī)制是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話題。市場(chǎng)時(shí)時(shí)刻刻在變，因此報(bào)紙的體制機(jī)制改革也將永遠(yuǎn)在路上。我們不僅要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，也要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制。如今互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)形成了一系列的市場(chǎng)化規(guī)則，一是管理層持股，由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，自然需要給予更高的補(bǔ)償，股權(quán)無(wú)疑是風(fēng)險(xiǎn)和收益最為平衡的制度安排。二是互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部員工收入拉開(kāi)差距，骨干員工的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。三是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為用戶(hù)數(shù)量和流量，互聯(lián)網(wǎng)媒體采用的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，其關(guān)鍵是要有巨量的用戶(hù)數(shù)，這就需要投入和長(zhǎng)期培養(yǎng)。而傳統(tǒng)媒體“今日投入，明日見(jiàn)效”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顯然不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。四是互聯(lián)網(wǎng)媒體的人才流動(dòng)性更好，在流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)人才潛能的釋放和價(jià)值的最大化，也保證了機(jī)制的鮮活。反觀傳統(tǒng)媒體，由于各種因素的干擾，人才流動(dòng)往往受阻，甚至變成一潭死水，于是人浮于事、因人設(shè)事也就成為必然。機(jī)制不同，所產(chǎn)生的活力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造力自然不同。

報(bào)紙已經(jīng)到了最后關(guān)頭，變則生、變則強(qiáng)，不變則弱、不變則死，這也是報(bào)紙最后的抉擇。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）