吳永生

2014年，對于報(bào)媒來說是不太平的一年，這一年，北京《競報(bào)》、上海報(bào)紙《天天新報(bào)》先后宣布休刊，紙質(zhì)媒體崩盤性的休刊停業(yè)讓人唏噓不已，一些人認(rèn)為在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體，尤其是自媒體大行其道的時(shí)候，紙質(zhì)媒體的逝去已經(jīng)不可避免。然而面對這些憂慮，不悲觀的聲音仍然存在。

無論是報(bào)紙消亡論，還是報(bào)紙與新興媒體兩分論，有一個(gè)事實(shí)不容辯駁，那就是在網(wǎng)絡(luò)、微信等新興媒體的沖擊下，報(bào)紙面臨著生存危機(jī)。

那么在新形勢下，報(bào)紙如何生存？筆者認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急就是要增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)“三貼近”。本文結(jié)合《海門日報(bào)》的互動(dòng)創(chuàng)新，就報(bào)紙如何在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“三貼近”談?wù)劀\見。

報(bào)紙的互動(dòng)性，是指報(bào)紙與讀者之間不是單向的傳播與接受的關(guān)系，而是雙方進(jìn)行直接的交流、傳遞和互通。讀者既是新聞的接受者，又是新聞的生產(chǎn)者和傳播者。報(bào)紙與讀者之間相互影響、相互作用，共同完成信息傳播的過程。

互動(dòng)，是新聞“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的重要途徑。實(shí)踐告訴我們，報(bào)紙與讀者互動(dòng)，報(bào)道的內(nèi)容、報(bào)道的形式才會(huì)“三貼近”，我們的報(bào)紙才會(huì)更有吸引力和感染力。

互動(dòng)的客觀現(xiàn)實(shí)

從傳播學(xué)理論的角度來看，報(bào)紙的傳播效果是通過受眾對報(bào)紙的接受程度來衡量的，而受眾的接受程度則在很大程度上受到報(bào)紙互動(dòng)性強(qiáng)弱的影響。報(bào)紙與讀者的互動(dòng)程度越好，報(bào)紙社會(huì)效益就越大；報(bào)紙與讀者互動(dòng)功能越強(qiáng)，報(bào)紙的社會(huì)影響力就越大。尤其是隨著新聞選擇渠道的逐漸增加，灌輸式的新聞傳播方式已經(jīng)很難引起受眾關(guān)注。對于傳播范圍比較狹窄、新聞來源比較單一的縣域報(bào)紙而言，就必須增強(qiáng)報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，在讀者與報(bào)紙之間架起一座橋梁。

值得強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，沖擊并改變了報(bào)紙的生存環(huán)境。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，報(bào)紙存在著與讀者互動(dòng)性差、時(shí)效性不足的缺陷，雖然不少報(bào)紙以熱線電話、讀者來信等形式增進(jìn)與讀者的互動(dòng)，但傳播載體依然局限于平面媒體，很難解決與受眾面對面的互動(dòng)交流。而如果報(bào)紙有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就將如虎添翼，因此報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是必然趨勢。

互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)途徑

最近幾年，平面媒體在實(shí)踐中的互動(dòng)，可謂八仙過海各顯神通?！逗ｉT日報(bào)》把與讀者互動(dòng)的突破口放在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上，積極探索，揚(yáng)長避短，在創(chuàng)新互動(dòng)形式上，作了可喜的嘗試。

1. 建立平臺(tái)?；?dòng)當(dāng)然要在一定的平臺(tái)上進(jìn)行，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，互動(dòng)平臺(tái)將日益多樣化。《海門日報(bào)》在報(bào)紙的基礎(chǔ)上，開通了海門之窗網(wǎng)，為讀者提供更便捷的交流平臺(tái)。新聞網(wǎng)首頁開設(shè)了“論壇”、“時(shí)評(píng)”、“報(bào)料”等頻道，與網(wǎng)民展開平等討論，引導(dǎo)網(wǎng)民理性發(fā)表自己的見解，通過記者、編輯與網(wǎng)民的交流互動(dòng)擴(kuò)大對社會(huì)的認(rèn)同。報(bào)社指派專人對讀者和網(wǎng)民的新聞報(bào)料、問題咨詢、市民呼聲等進(jìn)行及時(shí)處理，將部分有典型意義的內(nèi)容刊登在報(bào)紙民生版面上，其余在網(wǎng)絡(luò)上公開回復(fù)。

2.編讀互動(dòng)。編讀互動(dòng)是報(bào)紙互動(dòng)最重要的特征。時(shí)代發(fā)展到今天，坐在編輯部“閉門造車”式的做法已經(jīng)無法適應(yīng)讀者需求。作為編輯，與讀者的互動(dòng)可以是多樣化的，既有傳統(tǒng)的書信和熱線電話互動(dòng)，也應(yīng)有現(xiàn)代的手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)?！逗ｉT日報(bào)》在社區(qū)版和家政版上開設(shè)了讀者QQ群，及時(shí)發(fā)布話題，及時(shí)收集觀點(diǎn)，并定期在報(bào)紙上刊出，實(shí)現(xiàn)了編讀及時(shí)互動(dòng)，為讀者報(bào)料以及發(fā)表觀點(diǎn)提供了更直接的平臺(tái)。報(bào)社將QQ群定位于討論話題與便民服務(wù)的“雙功能”群，在提高縣市報(bào)的權(quán)威性和公信力的同時(shí)，更顯示其貼近性。從而壯大了報(bào)社的讀者市場，有助于報(bào)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

3.采讀互動(dòng)。采讀互動(dòng)是一座連接記者和讀者的“橋梁”?！逗ｉT日報(bào)》利用新聞采編優(yōu)勢，把部分因?yàn)榘婷嫦拗齐y以發(fā)表的內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，延伸了新聞的內(nèi)涵。同時(shí)，《海門日報(bào)》鼓勵(lì)記者拿起照相機(jī)、攝像機(jī)，做多媒體記者，利用在現(xiàn)場采訪的便利，拍攝一些關(guān)注度高、趣味性強(qiáng)的DV，將其發(fā)布在海門之窗網(wǎng)上供網(wǎng)民免費(fèi)點(diǎn)擊，讓網(wǎng)民看到“新聞背后的新聞”，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙有文有聲有圖的結(jié)合。在報(bào)紙上開設(shè)了現(xiàn)場新聞、百姓之聲、后續(xù)報(bào)道、回音壁等欄目，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有效補(bǔ)充，第一時(shí)間答復(fù)讀者反映的問題，既增強(qiáng)了本地新聞的質(zhì)量，又豐富了讀者與報(bào)紙互動(dòng)的渠道。

互動(dòng)的實(shí)際成效

1.拓展了新聞源?！逗ｉT日報(bào)》的QQ群參與人員涵蓋了各行各業(yè)，可以說是一個(gè)小型社區(qū)。QQ群開通后，一部分群友就成了爆料人，及時(shí)告知所在地的突發(fā)情況，或一些有趣事感人事，信息直達(dá)編輯那，這樣，《海門日報(bào)》的新聞來源更加廣泛，形式更加豐富，內(nèi)容更加貼近民生，真正體現(xiàn)了《海門日報(bào)》“權(quán)威、親近、服務(wù)”的理念。

2.增加了可讀性。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，讓網(wǎng)友們變成了潛在的記者，網(wǎng)友們提供的新聞，很多是親戚鄰里間發(fā)生的事件，是讀者們感興趣的話題，把它們搬到報(bào)紙上自然吸引了讀者的興趣，增加了新聞的價(jià)值。而且，廣大網(wǎng)友參與搜集的新聞必定比記者采訪的新聞要多、要廣，那些第一時(shí)間的新鮮事件，更加有助于滿足受眾群體的口味。

3.搭建了便民平臺(tái)。只要登陸海門新聞網(wǎng)或者報(bào)社QQ群，就可以反映情況，提供報(bào)料，尋求幫助，發(fā)表意見，傳送文件……遇到困難，群友群策群力提供幫助；反映問題，編輯整理后，呈送有關(guān)部門解決。編輯對新聞報(bào)料、問題咨詢、市民呼聲等及時(shí)處理，做到事事有回聲、件件有落實(shí)，既方便了讀者，也增強(qiáng)了報(bào)紙的“三貼近”。

4.吸引了年輕讀者。對報(bào)紙而言，年輕讀者的得與失，關(guān)系到報(bào)紙未來的生存與發(fā)展。QQ群是年輕人喜歡的交流方式，《海門日報(bào)》QQ群里的讀者年齡40歲以下的人數(shù)占了八成，這種報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，讓年青人增強(qiáng)了對報(bào)紙的認(rèn)同感。同時(shí)，編輯在版面編排中運(yùn)用時(shí)尚的元素，在報(bào)紙上刊登的群友觀點(diǎn)下方，加上了QQ頭像，使年輕讀者尤其是QQ用戶感到親切，也為報(bào)紙吸引了更多的年輕讀者。

5.方便了民意匯集?！逗ｉT日報(bào)》過去舉辦大型評(píng)選活動(dòng)，多采用讀者填寫選票寄回報(bào)社，由人工點(diǎn)票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?，F(xiàn)在在海門之窗網(wǎng)上開通了意見征詢系統(tǒng)，首先能了解讀者需求，從而進(jìn)行報(bào)紙的選題策劃，并從統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)查看稿件點(diǎn)擊率，使采編更有針對性。另外，通過網(wǎng)上投票計(jì)票，大大節(jié)省了人力物力，且影響力更是涉及報(bào)紙讀者以外的廣大網(wǎng)民。

互動(dòng)要避免的誤區(qū)

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，大大加強(qiáng)了報(bào)紙與讀者之間的互動(dòng)性，能把網(wǎng)絡(luò)中的聲音通過報(bào)紙這一權(quán)威媒體有效傳遞出來，使民情表達(dá)更順暢、更充分，但是，也必須注意避免幾個(gè)問題。

1.避免導(dǎo)向偏差。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，必須注重引領(lǐng)廣大讀者，而不是迎合少數(shù)人。報(bào)紙與讀者的互動(dòng)不是消極的，而要積極地、主動(dòng)地發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的作用，以團(tuán)結(jié)、教育、激勵(lì)讀者。如果宣傳背離了大多數(shù)，就可能發(fā)生方向問題。報(bào)紙的宣傳要講求趣味性，但講求趣味性不能降低新聞的品位，更不能不顧及社會(huì)效果。要始終把社會(huì)效益放在第一位，用高尚的、健康的情趣引導(dǎo)讀者，提升讀者的精神境界。

2.避免急功近利。互動(dòng)本應(yīng)是體現(xiàn)報(bào)紙“三貼近”辦報(bào)理念的手段之一，通過互動(dòng)，讓受眾所反饋的信息、所關(guān)心的議題得到關(guān)注，從而使媒體報(bào)道最大程度地服務(wù)于受眾，為受眾釋疑解惑、解決困難。但有些“報(bào)料專業(yè)戶”，捕風(fēng)捉影，甚至制造虛假新聞，這種沖著錢去的“報(bào)料”已經(jīng)背離了互動(dòng)的真正意義。編輯不能聽風(fēng)就是雨，要有甄別能力，否則，不但不能達(dá)到互動(dòng)的目的，還會(huì)影響新聞的真實(shí)性。

3.避免流于形式。盡管許多報(bào)紙意識(shí)到了“互動(dòng)”的重要意義，也策劃了不少互動(dòng)活動(dòng)、搭建互動(dòng)平臺(tái)，但由于“互動(dòng)”的理念并沒有在他們的思想上扎下根，結(jié)果卻流于形式主義。許多報(bào)紙建立了自己的網(wǎng)站，也為讀者準(zhǔn)備了網(wǎng)絡(luò)論壇，但卻沒有真正利用起來。論壇和QQ群人氣不足，沒有形成討論的氛圍、回帖人數(shù)極少是常見的“癥狀”。究其原因在于，編輯多數(shù)時(shí)候不回帖，原本是一個(gè)“互動(dòng)”的平臺(tái)變成了一個(gè)受眾的“發(fā)泄平臺(tái)”。

4.避免有來無回。網(wǎng)絡(luò)論壇和QQ群里讀者的投訴咨詢類稿件占了大多數(shù)，編輯不能嫌麻煩，答應(yīng)為讀者排憂解難的，不能光打雷不下雨，或虎頭蛇尾，不了了之。編輯受理后一定要跟蹤事件進(jìn)展，督促有關(guān)部門盡快解決問題，給讀者一個(gè)滿意的答復(fù)。不然，這種敷衍式的“互動(dòng)”不僅背離了報(bào)社的初衷，還有可能會(huì)影響報(bào)紙的公信力。

實(shí)踐證明，只有注重與讀者的互動(dòng)，才能使報(bào)紙新聞宣傳實(shí)現(xiàn)“三貼近”，夯實(shí)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。加強(qiáng)了互動(dòng)性，讀者就會(huì)多起來；擴(kuò)大了讀者群，就能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的“受眾最大化”?？h域報(bào)紙?jiān)黾踊?dòng)性是應(yīng)對報(bào)業(yè)市場激烈競爭和新媒體沖擊的必然選擇，是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“三貼近”的必由之路。

當(dāng)然，報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)“三貼近”，并不是一味地順著讀者的意思，討好讀者，必須堅(jiān)持新聞報(bào)道的權(quán)威性、指導(dǎo)性，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，反映社會(huì)公眾的需求和訴求。

（作者單位：新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)海門日報(bào)社）