【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。具有藝術(shù)性與商業(yè)性的微電影廣告逐漸成為廣告界新的寵兒和新的營(yíng)銷(xiāo)形式。隨著生活節(jié)奏的加快，人們不斷地接受快捷精致的東西，所以微博、微信、微電影這種“微”產(chǎn)物受到了廣泛的歡迎與追捧，加之網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加以及電影市場(chǎng)的發(fā)展，微電影成為了推銷(xiāo)品牌的首選。本文主要從微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本特征、營(yíng)銷(xiāo)策略、存在問(wèn)題以及解決辦法等三方面進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】微電影；廣告營(yíng)銷(xiāo)；模式

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）07-0122-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播媒介的形態(tài)也變得更加多元化，各種媒介相互融合的趨勢(shì)也愈加明顯。可以這樣說(shuō)，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。隨著新媒介的不斷發(fā)展與演變，廣告也在不斷尋找新的發(fā)展方式和方向，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和電視媒介已經(jīng)不能滿足廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度，所以，廣告主們紛紛將目光投向了新媒體陣營(yíng)。具有藝術(shù)性與商業(yè)性的微電影廣告逐漸成為廣告界新的寵兒和新的營(yíng)銷(xiāo)形式。這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式不同于商業(yè)化明顯的商業(yè)片，也不同于簡(jiǎn)單的視頻短片，而是介于兩者之間的一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種手段與傳統(tǒng)的那種生硬模式化的宣傳方式相比則顯得更加柔和，企業(yè)將自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)與電影這門(mén)藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，使得觀眾在聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的雙重享受中潛移默化地接受企業(yè)品牌。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們不斷地接受快捷精致的東西，所以微博、微信、微電影這種“微”產(chǎn)物受到了廣泛的歡迎與追捧，再加之隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加以及電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展，微電影成為了廣告主們推銷(xiāo)自己品牌的首選。本文主要從微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本特征、營(yíng)銷(xiāo)策略、存在問(wèn)題以及解決辦法等三方面進(jìn)行分析。

一、營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

要想真正地了解微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，那么必須首先了解它的基本特征。與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)特征相比，微電影的廣告營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的自身特征，這種新的特征使得廣告本身具有了新的活力與吸引力，推動(dòng)了廣告的多樣化發(fā)展。

首先，交流互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，我們不再被動(dòng)地接受信息，我們可以根據(jù)自己的喜好有選擇性地接受信息，還可以選擇用什么樣的方式、手段來(lái)接收信息。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大時(shí)代的背景下，接受者與被接受者不必面對(duì)面就可以進(jìn)行互動(dòng)，微電影亦是這樣，當(dāng)觀看完一部微電影廣告后，我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)表自己的評(píng)論、表達(dá)自己的喜好，如果觀眾喜歡這個(gè)廣告，那么他們一定會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索以及查詢這種產(chǎn)品的信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)，廣告主們也會(huì)及時(shí)跟進(jìn)，如果反應(yīng)平平，廣告主們會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且及時(shí)地更改營(yíng)銷(xiāo)策略，所以，這種強(qiáng)大的互動(dòng)交流已成為檢驗(yàn)廣告成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)。

其次，形式新穎且成本較低。微電影廣告之所以會(huì)引起強(qiáng)大的反響，主要在于它不再像傳統(tǒng)廣告那樣進(jìn)行無(wú)限的重復(fù)，而是將品牌融入到故事之中，讓觀眾在無(wú)形中接受這種品牌的理念。這種將故事與感情相融合的形式使得廣告本身具有了親和力、吸引力、傳播力以及可看性。除此之外，微電影廣告與傳統(tǒng)廣告相比，在花費(fèi)上也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，微電影廣告作為數(shù)字信息技術(shù)的代表，其制作與播放的性價(jià)比較傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)還是很高的。我們都知道，電視廣告是要搶占時(shí)段的，時(shí)段越好成本就越高，微電影廣告主要在各大視頻網(wǎng)站播出，視頻網(wǎng)站為了增加點(diǎn)擊率，會(huì)免費(fèi)地播放微電影，這在無(wú)形中就節(jié)省了一大部分成本，并且觀眾會(huì)主動(dòng)觀看，這也在無(wú)形中擴(kuò)大了其影響力。

二、營(yíng)銷(xiāo)的策略

一種廣告要想贏得大眾的關(guān)注度，那就必須要有新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略。微電影廣告之所以這樣吸引大眾的眼球，就在于它有一種完美的營(yíng)銷(xiāo)策略——病毒營(yíng)銷(xiāo)。病毒營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)用戶的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。

首先，病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種軟性廣告，不是硬性廣告。與傳統(tǒng)廣告的生硬模式相比，微電影廣告則顯得非常柔和，它將品牌生活化、故事化，微電影廣告根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)以及大眾流行趨勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)情節(jié)，并且這些情節(jié)貼近我們現(xiàn)實(shí)的生活，在情節(jié)中又增加了許多的創(chuàng)意，甚至惡搞的成分，這種形式很容易被大眾接受并使他們自發(fā)進(jìn)行傳播。例如微電影廣告《一個(gè)血饅頭引發(fā)的血案》就將惡搞進(jìn)行到底，但是這種惡搞又不是無(wú)厘頭的，它很貼近我們的現(xiàn)實(shí)生活且讓我們沉浸其中。這部微電影廣告播出后受到了人們的廣泛關(guān)注，其中的廣告又一次成為人們談?wù)摰膶?duì)象，這可以說(shuō)是一次成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

其次，病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種感性訴求，不是理性訴求。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，人與人之間的交流變少，生活中的友情、愛(ài)情、親情似乎被我們忽略了，所以一旦有一種模式觸動(dòng)我們內(nèi)心敏感的神經(jīng)，就一定能引起我們強(qiáng)大的共鳴，這就是病毒營(yíng)銷(xiāo)的情感訴求。例如以科魯茲為代表的微電影廣告《老男孩》和《父親》就是這種感性訴求的成功典范?！陡赣H》圍繞著父親與子女之間的感情展開(kāi)，描述了70、80后與父親之間那種難以開(kāi)口表達(dá)的感情，進(jìn)而向我們傳達(dá)出父愛(ài)的偉大，在影片的結(jié)尾處，科魯茲的商標(biāo)伴著主題曲出現(xiàn)，毫無(wú)做作之感，讓品牌在故事的感情訴求中得到升華。

三、存在問(wèn)題及解決辦法

雖然微電影廣告呈現(xiàn)出一種上升的發(fā)展趨勢(shì)，但是仍然存在著許多問(wèn)題，這值得每一位微電影人關(guān)注。只有將這些問(wèn)題解決，微電影廣告才能有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，才能長(zhǎng)足地發(fā)展下去。

首先，我們看一下其中存在的問(wèn)題。微電影廣告是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，那么兩者之間的比重如何分配就是其中的一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在的微電影廣告明顯存在商業(yè)性過(guò)度的情況，如果只是一味商業(yè)化宣傳而不考慮電影這門(mén)藝術(shù)，那勢(shì)必會(huì)引起廣大觀眾的不滿，因?yàn)橛^眾最想看的還是故事本身，除此之外，廣告內(nèi)容缺乏新意，一味追求形式化以及涉及大量情色內(nèi)容，這都是現(xiàn)在微電影廣告中存在的嚴(yán)重問(wèn)題。如果故事的內(nèi)容沒(méi)有新意，那么就不會(huì)引起觀眾的注意，自然也不會(huì)引起什么品牌效應(yīng)和品牌轟動(dòng)，一味地以情色內(nèi)容博得眼球更不會(huì)樹(shù)立起品牌理念。

其次，微電影廣告要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，首先要有完善的監(jiān)督管理體制，古人云“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，所以完善的監(jiān)督管理體制可以避免微電影廣告僅僅依靠色情、血腥等場(chǎng)面來(lái)博得眼球以及點(diǎn)擊量，如果沒(méi)有相應(yīng)的法律監(jiān)管，那么微電影廣告市場(chǎng)一定會(huì)混亂不堪。除此之外，在內(nèi)容上加強(qiáng)創(chuàng)新也是必要的，如何在舊有的題材中找到新的閃光點(diǎn)是擺在微電影人面前的一個(gè)挑戰(zhàn)，而微電影廣告后期的宣傳模式的改進(jìn)以及播放平臺(tái)的改善等都是微電影廣告獲得成功的必要途徑。

綜上所述，微電影廣告作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，是一種將電影與商業(yè)結(jié)合的典范，并且在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大技術(shù)的推動(dòng)下呈現(xiàn)出其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。但是，我們?cè)诳吹狡涔怩r完美一面的同時(shí)也必須看到其中的不足，微電影廣告人只有不斷地完善自我，才能讓這種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式長(zhǎng)足發(fā)展下去。

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作者簡(jiǎn)介：

王魯美（1975-），女，山東青島，漢族，碩士研究生，講師，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)教師，研究方向?yàn)樯孓r(nóng)傳播。endprint