蟻璐雅++易可欣

摘 要：本文從微信的視角出發(fā)，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)放的189份有效問(wèn)卷研究消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿，在相關(guān)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建模型并提出研究假設(shè)，通過(guò)Logistic二元有序回歸分析表明，感知有用性、社交性、感知風(fēng)險(xiǎn)都與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿成正比，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，按影響程度從大到小排序依次是感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社交性，另外感知易用性、信息專(zhuān)業(yè)性也正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是影響程度不顯著。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；微信；生鮮電商；購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2697（2015）03-0057-05

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)6.49億人，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億人，手機(jī)網(wǎng)民在網(wǎng)民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)行為報(bào)告中也顯示，即時(shí)通信在三大社交應(yīng)用中在整體網(wǎng)民中的覆蓋率最高，其中微信近年以極快上升的用戶(hù)注冊(cè)量占據(jù)了大眾的視線(xiàn)。截至2015年3月，微信月活躍人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.49億人，公眾賬號(hào)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，被稱(chēng)為是中國(guó)電子革命的代表[2]。

另一方面，2015年的中央一號(hào)文件依舊強(qiáng)調(diào)支持電商、物流、金融等企業(yè)建設(shè)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)，2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品中排名前四，2014年更被成為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)元年，生鮮電商的發(fā)展勢(shì)不可擋，尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的盛行給企業(yè)帶來(lái)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)模式，淘寶、京東、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等大型電商平臺(tái)紛紛搶占市場(chǎng)并創(chuàng)造出令人瞠目結(jié)舌的銷(xiāo)售佳話(huà)。

一、文獻(xiàn)綜述

微信營(yíng)銷(xiāo)和生鮮電商都是現(xiàn)下被廣泛討論的熱點(diǎn)，而學(xué)者Choo早在2000就提出“用戶(hù)獲取信息的階段模型”來(lái)研究即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)中感知有用性和感知易用性對(duì)用戶(hù)獲取信息的影響[3]；學(xué)者Smith（2002）的研究表明虛擬社區(qū)所薦信息專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者的信任程度成正比[4]；學(xué)者孫擎（2011）在研究中將微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)作對(duì)比，并指出微信營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶(hù)之間一對(duì)一的粘性[5]。另外，學(xué)者林家寶等人（2012）在研究中分析了消費(fèi)者在C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)意愿[6]；學(xué)者曹衛(wèi)斌（2013）從賣(mài)方視角出發(fā)研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[7]；周啟紅等學(xué)者（2014）也通過(guò)微信的角度去探尋農(nóng)業(yè)電子商務(wù)B2C的發(fā)展模式[8]。

其實(shí)隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的走俏，相關(guān)的研究如雨后春筍一般的抬頭，然而在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)研究在普通電子商務(wù)研究中占得比重并不多；而其中，側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可行性分析、運(yùn)作模式、物流技術(shù)的研究較多見(jiàn)[7]，對(duì)消費(fèi)者行為的研究則較少；再者，目前關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究都是時(shí)間上比較新的文獻(xiàn)，將兩者相結(jié)合探尋在微信角度下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素更是一個(gè)比較創(chuàng)新的研究點(diǎn)。因此，該文章將結(jié)合現(xiàn)有研究成果，通過(guò)Logistic二元有序分析研究微信對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，以期為相關(guān)研究貢獻(xiàn)一些數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，同時(shí)也為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣方案提供數(shù)據(jù)借鑒，使企業(yè)能夠站在消費(fèi)者的角度更有針對(duì)性的發(fā)展生鮮電商。

二、研究模型與假設(shè)

（一）感知易用性

該研究的感知易用性表現(xiàn)為使用微信系統(tǒng)的簡(jiǎn)便易用程度，由于微信和生鮮電商都是一種新興事物，很多用戶(hù)沒(méi)有通過(guò)微信獲得有關(guān)生鮮的信息或者服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于具體操作流程也可能不太知悉，較高的學(xué)習(xí)成本很可能會(huì)讓潛在用戶(hù)望而卻步，因而需要研究感知易用性對(duì)微信用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮的影響。因此以下提出假設(shè)：

H1：微信的感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（二）感知有用性

該研究的感知有用性表現(xiàn)為用戶(hù)使用微信時(shí)能夠高效的獲取到與生鮮農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)時(shí)消息，使消費(fèi)者對(duì)生鮮電商形成一個(gè)較為完整的認(rèn)識(shí)，以及微信能為用戶(hù)提供一個(gè)網(wǎng)購(gòu)生鮮服務(wù)的渠道，影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此以下提出假設(shè)：

H2：微信的感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（三）社交性

該研究中的社交性表現(xiàn)為在頻繁的微信社交互動(dòng)中，用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為很大程度受到好友口碑、推薦、互動(dòng)等影響，而用戶(hù)本身也會(huì)在微信中傳播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的正面或者負(fù)面的信息和評(píng)價(jià)，以期獲得他人的理解和認(rèn)同。因此以下提出假設(shè)：

H3：微信的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)

該研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為微信用戶(hù)對(duì)于微信系統(tǒng)操作的安全性、網(wǎng)購(gòu)生鮮信息的真實(shí)性、生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、訂購(gòu)及支付的安全、產(chǎn)品信息追溯及售后服務(wù)程度的評(píng)估，其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為。因此以下提出假設(shè)：

H4：微信的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（五）信息專(zhuān)業(yè)性

該研究中信息專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn)為用戶(hù)在使用微信時(shí)獲取到的相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)程度。在微信中，信息的獲取渠道極為暢通，但是由于社會(huì)化媒體的開(kāi)放性，微信也充斥著許多虛假信息，此時(shí)專(zhuān)業(yè)的信息和資訊平臺(tái)就顯得尤為重要，定會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的信心和意愿。因此以下提出假設(shè)：

圖1 概念模型

H5：微信的信息專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

綜上研究假設(shè)提出此次研究的概念模型，如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本特征

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

該問(wèn)卷主要包括調(diào)查背景、被調(diào)查者基本信息、研究變量主體三個(gè)部分，變量主體部分按照李克特五級(jí)量表格式設(shè)計(jì)，由“非常不同意”到“非常同意”按認(rèn)同程度分為五個(gè)等級(jí)，并賦予1-5分分值。為了保證該研究的科學(xué)性和合理性，在正式大規(guī)模的發(fā)放問(wèn)卷和收集數(shù)據(jù)之前先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并基于預(yù)調(diào)查結(jié)果此問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善，繼而敲定最終問(wèn)卷。正式問(wèn)卷總共發(fā)放問(wèn)卷201份，回收有效問(wèn)卷189份，有效問(wèn)卷率為94.0%。

（二）樣本特征

該次樣本基本情況數(shù)據(jù)分析如表1所示，總體樣本的男女比例基本持平，性別分布均勻；樣本年齡主要分布于19-25歲與26-39歲兩個(gè)年齡層，符合該研究中對(duì)于微信使用群體和生鮮電商購(gòu)買(mǎi)群體的主要消費(fèi)者定位；根據(jù)文化水平與對(duì)新事物的學(xué)習(xí)能力成正比推斷，此次樣本普遍學(xué)歷較高符合該研究的被調(diào)研者定位。而根據(jù)該樣本使用行為分析（表1）看，被調(diào)研者對(duì)微信的使用頻率普遍較高；不足40%的被調(diào)研者曾經(jīng)通過(guò)微信了解到生鮮信息，說(shuō)明生鮮信息的線(xiàn)上擴(kuò)散和普及仍停留在初級(jí)階段，仍有很大的空間；同時(shí)在總體樣本中，有接近40%的被調(diào)研者曾經(jīng)網(wǎng)購(gòu)過(guò)生鮮，這個(gè)比例也昭示著生鮮電商大時(shí)代的來(lái)臨，研究微信對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響也賦予了更重要的意義。

四、實(shí)證研究

（一）信度分析和效度分析

該研究使用Cronbachs α系數(shù)對(duì)收集的樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)， Cronbachs α系數(shù)介于0-1之間，系數(shù)與量表的一致性成正比，一般來(lái)說(shuō)，Cronbachs α系數(shù)處于0.70為最小可接受值，0.80為可信。此次信度檢驗(yàn)測(cè)得感知易用性、感知有用性、社交性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息專(zhuān)業(yè)性和購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbachs α系數(shù)分別為0.799、0.864、0.845、0.866、0.798、0.791，Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，問(wèn)卷總體表現(xiàn)出較好的一致性。在信度分析過(guò)程中，易用性變量題項(xiàng)1、安全性變量題項(xiàng)5的Cronbachs α系數(shù)在刪除后大于刪除前，說(shuō)明題項(xiàng)對(duì)信度造成了一定程度的干擾，為了保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，將此題項(xiàng)刪除。

效度研究即測(cè)量問(wèn)卷變量的有效性，該研究對(duì)自變量所有題項(xiàng)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，測(cè)得KMO>0.5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)所得值為1964.917，顯著性水平P<0.001，說(shuō)明該研究的變量非常適合進(jìn)行因子分析。繼而對(duì)變量數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，運(yùn)用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后，得到最終的因子載荷矩陣，根據(jù)因子載荷矩陣提取出5個(gè)公因子，共解釋了74.788%的方差變異，如表2所示。

（二）Logistic回歸分析

該研究運(yùn)用SPSS18.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸分析：在模型整體系數(shù)顯著性檢驗(yàn)中，sig值為0.000<0.001，證明回歸模型整體系數(shù)的顯著性；在自變量與因變量間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度檢驗(yàn)中，-2對(duì)數(shù)似然值為135.102，Cox & Snell R?值為0.377，Nagelkerke R?值為0.510，在擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，sig值=0.378<0.05，表明回歸模型擬合效果理想；回歸方程的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，感知易用性、感知有用性、社交性、感知風(fēng)險(xiǎn)和信息專(zhuān)業(yè)性的sig值分別為0.442、0.000、0.045、0.008、0.462，其中，感知有用性、社交性和感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著性小于0.05，表明其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響顯著，而感知易用性和信息專(zhuān)業(yè)性的顯著性高于0.05，影響程度較弱，故在最終建立方程式將這兩個(gè)因素剔除。建立Logistic模型為：

Ln（p/1-p）=-11.393+1.891*感知有用性+0.746*社交性+1.036*感知風(fēng)險(xiǎn)

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)以上Logistic回歸分析，之前提出的研究假設(shè)得到了驗(yàn)證：感知有用性、社交性和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響得到驗(yàn)證，H2、H3、H4的假設(shè)獲得數(shù)據(jù)支持；而其他兩個(gè)變量感知易用性和信息專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響雖呈正比但影響不顯著，即H1和H5沒(méi)有獲得數(shù)據(jù)支持。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論建議

該研究從微信角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用因子分析中的標(biāo)準(zhǔn)化正交旋轉(zhuǎn)法將可能影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的因素歸納為感知易用性、感知有用性、社交性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息專(zhuān)業(yè)性等五個(gè)因子，并運(yùn)用二元有序Logistic模型擬合度檢驗(yàn)以及參數(shù)的顯著性檢驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下幾點(diǎn)研究結(jié)論：

1.在微信環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的的因素，按貢獻(xiàn)度從大到小排序分別是感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、社交性，而其他兩個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿雖然也有正向影響，但是顯著性較低，分別是感知易用性與信息專(zhuān)業(yè)性。

2.感知有用性在五個(gè)公共因子中其顯著性處于第一位，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響是最大的，感知有用性包括公共賬號(hào)信息有用水平、好友分享信息有用水平、產(chǎn)品個(gè)性化和網(wǎng)購(gòu)效率，四個(gè)因素呈正相關(guān)。數(shù)據(jù)分析說(shuō)明，在微信環(huán)境下，消費(fèi)者的感知有用性與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿成正比。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)的顯著性在五個(gè)公共因子中位列第二，感知風(fēng)險(xiǎn)包括質(zhì)量保證、信息可追溯、公共賬號(hào)可信度和營(yíng)銷(xiāo)信息可信度，四個(gè)因素呈正相關(guān)。以上分析表明，在微信環(huán)境下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿成正比。

4.社交性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的顯著影響在五個(gè)公因子中處于第三位，社交性包括微信互動(dòng)程度、好友推薦程度、信息擴(kuò)散程度、公眾賬號(hào)關(guān)注度和主動(dòng)分享程度，五個(gè)因素呈正相關(guān)。回歸方程結(jié)果表明，在微信環(huán)境下，消費(fèi)者的社交性與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的意愿成正比。

5.感知易用性與信息專(zhuān)業(yè)性雖然對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿也有一定正向影響，但是顯著性較低，未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。可能的解釋為：第一，由于此次調(diào)研對(duì)象絕大多數(shù)為頻繁使用微信的在校大學(xué)生及年輕白領(lǐng)，而且多數(shù)被調(diào)研對(duì)象具有大專(zhuān)/本科以上較高的教育程度，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，在對(duì)微信的使用熟練程度上已經(jīng)達(dá)到較高水平，所以在感知易用性方面差異不明顯；第二，由于當(dāng)下微信環(huán)境濫竽充數(shù)的宣傳信息過(guò)量，許多公眾賬號(hào)為了博取關(guān)注度經(jīng)常制造一下嘩寵取寵、文不對(duì)題的宣傳軟文，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)微信信息的專(zhuān)業(yè)性的信任程度大打折扣，造成信息專(zhuān)業(yè)性因子的回收數(shù)據(jù)顯著性較低，導(dǎo)致信息專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的影響不顯著。

6.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在調(diào)研的總體樣本中，有接近六成的被調(diào)研者在未來(lái)嘗試網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿很強(qiáng)烈，說(shuō)明生鮮電商對(duì)消費(fèi)者有著較強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者對(duì)其有較高的消費(fèi)意愿；超過(guò)八成的被調(diào)研者認(rèn)同微信營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)明微信營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下市場(chǎng)確實(shí)起著重要的影響，如果運(yùn)用得當(dāng)，未來(lái)對(duì)生鮮電商的發(fā)展也會(huì)成為一個(gè)重要的助力，幫助生鮮電商開(kāi)拓出一個(gè)廣闊前景。

針對(duì)以上實(shí)證分析結(jié)果，以下對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)提出幾點(diǎn)建議：

首先，提高信息真實(shí)性和專(zhuān)業(yè)性。相比傳統(tǒng)的購(gòu)物，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此不僅要提高瀏覽信息的可靠性和真實(shí)性，杜絕嘩眾取寵的虛偽信息，更要注重提高相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)程度以助消費(fèi)者更好的判別生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

其次，注重商品質(zhì)量，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品作為一種保質(zhì)期短的特殊商品，不僅要保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重提高商品的可追溯信和售后服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。

再者，把握社交潛力，做好口碑宣傳。經(jīng)營(yíng)者要把握微信等社交媒體巨大的社交潛力，豐富相關(guān)生鮮信息的文章和鏈接，做好商品的口碑宣傳，在微信的不同功能方面尋找突破口，利用有效的途徑宣傳有限的資源。

最后，商品個(gè)性化定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。針對(duì)“80后、90后”等主張個(gè)性的新消費(fèi)群體，從種類(lèi)、口感、包裝等多個(gè)方面注重產(chǎn)品個(gè)性化，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

（二）局限與展望

由于微信對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的影響的概念較新，鮮有學(xué)者的研究數(shù)據(jù)可供參考，作者邊學(xué)習(xí)邊探索，所以此次研究尚有許多不足之處，如被調(diào)研對(duì)象地域比較局限、樣本的代表性略顯不足、樣本基數(shù)總體較小、獲取數(shù)據(jù)形式過(guò)于單一等等。

如果條件允許，未來(lái)研究希望可以克服樣本量的限制，提高樣本基數(shù)，擴(kuò)大調(diào)查范圍，并開(kāi)展人口特征統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，同時(shí)在調(diào)研過(guò)程中將采用多種調(diào)查方法相結(jié)合的調(diào)研方式，拓寬研究的寬度和深度，以使研究數(shù)據(jù)和研究成果更有價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：陳 勇）