丁家永

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體對人們的影響力遠(yuǎn)超過其他任何媒體，基于此，文章從客戶心理與企業(yè)相互聯(lián)系的角度，詳細(xì)闡述了社會化媒體的產(chǎn)生、發(fā)展以及對品牌營銷的影響，并對經(jīng)營者如何運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行品牌營銷和品牌價值傳播的方式與途徑進(jìn)行了深入的探討。

關(guān)鍵詞：客戶心理；社會化媒體；品牌營銷傳播分類號F713.55社會化媒體（social media）是人、社區(qū)和組織之間進(jìn)行在線交流、傳達(dá)信息以及合作的網(wǎng)絡(luò)平臺。社會化媒體營銷（social media marketing）是利用網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體的營銷手段。它以消費(fèi)者為源點(diǎn)，思考商業(yè)行為，通過深刻洞察消費(fèi)者的價值與需求，盡可能地整合最好的資源和能力，把產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者真實(shí)地購買和體驗(yàn)，并使商家從中獲得利潤。

1社會化媒體的類型劃分與發(fā)展

美國社會化媒體營銷與消費(fèi)心理學(xué)專家Tuten 和Solomen（2013）根據(jù)社會化媒體的功能將其劃分為四個區(qū)域：一是社會化社區(qū)，主要是聚集了具有相同興趣或身份的人共同參與活動的線上渠道；二是社會化發(fā)布，將內(nèi)容向受眾傳播，是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺；三是社會化娛樂，主要是提供游戲、娛樂機(jī)會的線上渠道；四是社會化商務(wù)，主要是使用社會化媒體來輔助在線購買、銷售產(chǎn)品和服務(wù)。近年來社會化媒體營銷得到迅速發(fā)展，一方面是因?yàn)樗杀镜土?、效率較高，另一方面是因?yàn)樗鳛橐环N工具在商業(yè)上有著廣泛的潛在應(yīng)用，如它較容易獲得顧客的注意力、管理客戶關(guān)系、發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意、對品牌商品進(jìn)行促銷、增加商店線上線下的客流以及將潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)顧客。

社會化媒體時代的品牌價值傳播是雙向的。一個方向是在品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群和企業(yè)之間傳播為企業(yè)創(chuàng)造價值并傳遞給目標(biāo)人群；另一個方向則是品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群反饋需求/評價（品牌價值），從而使企業(yè)品牌價值增值并再次傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，循環(huán)促進(jìn)。由于社會化媒體的價值傳播具有便捷和雙向的特點(diǎn)，使得社會化媒體在傳遞品牌價值上，相比傳統(tǒng)媒體更加低投入、高回報，從而受到社會與營銷界的高度重視。

社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷策略相比具有明顯的突出優(yōu)勢，有關(guān)研究認(rèn)為其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面 （Solomen，2013）。

第一，社會化媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶。由于社交網(wǎng)絡(luò)掌握了用戶大量的信息，不僅有年齡、工作等一些表層的東西，更重要的是通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了極大的變革，通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向和地理位置定向，在社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告自然能收到比在傳統(tǒng)媒體更好的效果。

第二，社會化媒體的互動性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離?；有栽?jīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體相較傳統(tǒng)媒體的一個明顯優(yōu)勢，隨著社會化媒體的崛起，人們才真正體驗(yàn)到互動帶來的巨大魔力。社會化媒體使消費(fèi)者關(guān)注到企業(yè)的微博、微信等官方主頁，在這些平臺上，企業(yè)和顧客都是用戶，先天的平等性和社交網(wǎng)絡(luò)的溝通便利特性使得企業(yè)和顧客能更好地互動，形成良好的企業(yè)品牌形象。

第三，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助人們進(jìn)行低成本的輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進(jìn)行輿論監(jiān)控的難度是很大的，而如今社交媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。任何一個負(fù)面消息都是從小范圍開始擴(kuò)散的，只要企業(yè)能隨時進(jìn)行輿論監(jiān)控，就可以有效降低企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生和擴(kuò)散的可能性。通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，或者進(jìn)行市場調(diào)查，企業(yè)能有效挖掘出用戶的需求，為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供市場依據(jù)，而在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，這幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以以很低的成本組織起一個龐大的“粉絲”宣傳團(tuán)隊(duì)，給企業(yè)帶來巨大的價值。如小米手機(jī)如今就有著龐大的“粉絲”團(tuán)隊(duì)，每當(dāng)小米手機(jī)舉辦活動或者推出新產(chǎn)品，這些“粉絲”就會奔走相告，而這幾乎是不需要成本的。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確”的購買決策。隨著SNS、微博、微信產(chǎn)品的出現(xiàn)，“粉絲”的數(shù)量和參與度成為衡量一個平臺影響力的重要指標(biāo)之一。這說明未來社會化媒體對營銷的影響關(guān)鍵是如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具與在線社區(qū)的人進(jìn)行直接交流并形成密不可分的關(guān)系。

2014年社會化媒體發(fā)展與市場營銷的關(guān)系可以用以下幾個詞來概括：實(shí)時營銷、內(nèi)容、視頻、互動和移動（徐楊，2014）。這些詞匯表明，運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行營銷要做到以下幾點(diǎn)：第一，要讓目標(biāo)客戶觸手可及并積極參與討論；第二，要傳播和發(fā)布對目標(biāo)客戶有價值的信息；第三，要讓消費(fèi)者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系與互動。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，世界上每種產(chǎn)品或品牌的用戶，都存在于社會化媒體上?；谏鐣襟w的傳播特點(diǎn)，品牌營銷觀念就是：品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群在哪，品牌營銷傳播就出現(xiàn)在哪。

2社會化媒體下的品牌營銷傳播

社會化媒體的營銷目標(biāo)主要有以下幾個：提高品牌知名度；增加網(wǎng)站訪問量；擴(kuò)大或增強(qiáng)公關(guān)活動的影響力；提高客戶服務(wù)的感知質(zhì)量；提高搜索引擎排名；降低服務(wù)與營銷成本。

評價社會化媒體對顧客的影響力主要有三個基本指標(biāo)：聯(lián)系的強(qiáng)度；價值觀、生活方式的相似度；交流信息的可信度。然而要全面認(rèn)識社會化媒體對品牌營銷傳播的影響與價值，還要從社會化媒體對消費(fèi)者心理與行為的影響分析入手。

首先，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下消費(fèi)者變化的一個重要方面就是表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的日常生活中，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的行為已成為重要的生活環(huán)節(jié)與方式。

其次，受到社交媒體中社群的影響，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時代，各類營銷手段的目的都是刺激需求，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。而在社會化媒體下情況就大不一樣了，人們有了更多的選擇。

再次，在社會化媒體的影響下產(chǎn)生了許多新的品牌營銷傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷是一個理解客戶心理需求、滿足心理需求、獲得回報的過程而不是簡單地進(jìn)行商品買賣。以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個良好的開端，企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源就是更好地理解客戶。在這些方面社會化媒體對消費(fèi)者的作用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體的影響大得多。

3社會化媒體下品牌營銷傳播的途徑

今天在中國的任何一個行業(yè)，都擁有著大量的競爭者。盡管每個企業(yè)都試圖去捕獲他們的消費(fèi)者，由于中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，已經(jīng)讓某個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋大眾的夢想破碎。在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位已經(jīng)越來越難。隨著媒體渠道的多元化，特別是社會化媒體的出現(xiàn)，依靠大眾媒體已經(jīng)很難去影響最具價值的消費(fèi)人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等費(fèi)用，這樣的成本和代價并非所有的企業(yè)都能承受。

社會化媒體能讓品牌營銷與品牌價值的傳播更加便捷和高效。用戶/企業(yè)/媒體的一條微博、一條微信即產(chǎn)生價值（無論正面負(fù)面，都是價值）。這種傳播對品牌資產(chǎn)的增值十分重要。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌價值傳播載體的形式更多樣、容量更大，不再是枯燥的文字，可以有圖片、聲音和視頻，以往長篇大論闡述價值，現(xiàn)在只需要一張圖片表明觀點(diǎn)/事實(shí)就已經(jīng)足以影響消費(fèi)者。

在互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者是以“社群”聚集在一起，企業(yè)對于消費(fèi)者的理解，不是一個簡單的消費(fèi)動作，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。某種商品想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)消費(fèi)人群，通過其中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。從市場營銷學(xué)的角度來說，品牌價值傳播的本質(zhì)就是要找到目標(biāo)群體并通過媒體將品牌理念有效地傳達(dá)到目標(biāo)群體。由于社會化媒體在品牌價值傳遞上的便捷性和雙向性，使得商家更容易找到目標(biāo)消費(fèi)群體。社會化媒體的互動廣告使原先看似“高大上”的單向廣告對消費(fèi)者的作用大大減小。在社會化媒體下，人人都是廣告媒體人，人們更喜歡用對話式的情感營銷廣告進(jìn)行品牌傳播，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑フ谙蛉吮局髁x回歸。

“社群”的背后不單是“粉絲”和興趣，還承載了非常復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。究其根本的原因，就是人的社會化的必然性。建立以用戶為中心的產(chǎn)品模式和服務(wù)模式是社會化媒體下社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，柔性化、分布式、個性化、動態(tài)化是社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。在中國社會化媒體下社群經(jīng)濟(jì)的流行和發(fā)展并不亞于歐美，這也是中國企業(yè)進(jìn)行自我變革，實(shí)現(xiàn)代際超越的一個好機(jī)會。雖然很多領(lǐng)域有核心技術(shù)難以快速超越，但我們可以通過社會化媒體下社群經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新來讓消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展走在世界前列。

通過社會化媒體建立的社會化商務(wù)也是目前品牌營銷的重要方式。例如品牌社區(qū)，即針對某種特定的品牌建立的網(wǎng)絡(luò)論壇，當(dāng)相關(guān)品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限，使網(wǎng)絡(luò)上的志同道合者獲得歸屬感。

做好社會化媒體的品牌營銷傳播，關(guān)鍵是用好微信、微博這兩個重要的平臺。對于微信來說，最重要的是獲取關(guān)注者。而對于微博來說，可以找到目標(biāo)群體關(guān)注的“大號”（“粉絲”數(shù)量多，影響力大的帳號），由此獲取精確的用戶，或者搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞以及通過微博“大號”的推薦。每個方法都需要積累才能獲得成果，因?yàn)檎业降哪繕?biāo)群和獲得的關(guān)注者中，可能很多人都沒有了解過產(chǎn)品或者產(chǎn)生過購買行為，需要營銷人員不斷的傳遞價值，進(jìn)行篩選，并且從他們反饋的價值中，調(diào)整策略。如果有傳統(tǒng)渠道支持，能夠方便的獲得關(guān)注，或者網(wǎng)絡(luò)渠道積累了關(guān)注者，可以利用已有的關(guān)注者來獲得更多的關(guān)注者。擁有了關(guān)注者，想要獲得更大影響力，想要獲得他們反饋的價值，想要他們?yōu)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)價值，都要先讓關(guān)注者感受到自己的價值。微博也好、微信也好，凡是做得好的，都是為社群創(chuàng)造了價值，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了這種價值的存在。