王志宏

國際文化貿(mào)易是世界各經(jīng)濟(jì)體之間所進(jìn)行的文化交換活動，它既包括商品也包括服務(wù)。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會等機(jī)構(gòu)對文化產(chǎn)業(yè)作出了界定：文化產(chǎn)品主要為手工藝品、影視媒介、設(shè)計(jì)、音樂媒介、新媒體、出版物、視覺藝術(shù)品。文化服務(wù)主要為版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場調(diào)查服務(wù)、視聽服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等。

一、中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，從2006-2014年，中國文化產(chǎn)品進(jìn)出口總體呈上升趨勢。其中，2014年全年文化產(chǎn)品出口額217.3億元，同比增長16.3%。但中國文化貿(mào)易還存在以下的突出問題：

（一）商品出口市場及商品結(jié)構(gòu)不合理

從出口市場結(jié)構(gòu)看，2014年中國文化產(chǎn)品對拉丁美洲、東盟和非洲等新興市場出口增長較快，但對發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的文化貿(mào)易出口份額總體呈下降趨勢。目前，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍是中國最大的文化貿(mào)易進(jìn)口來源地。從出口商品結(jié)構(gòu)看，2014年中國文化商品出口仍為技術(shù)含量低、資源型和勞動密集型的初級文化產(chǎn)品。以影視媒介、音樂媒介、出版物及版權(quán)、文化休閑娛樂服務(wù)等知識技術(shù)密集型的核心文化產(chǎn)品和服務(wù)所占比重太小，國際競爭力非常弱。

（二）對外文化交流傳播手段重復(fù)和單一

中國的文化傳播形式主要是政府主導(dǎo)的文化交流活動，存在低效率的狀況。如在傳統(tǒng)的對外文化交流中,政府派出藝術(shù)團(tuán)體去國外表演和組織文化展覽,經(jīng)費(fèi)由政府承擔(dān),但表演和展覽后帶來的貿(mào)易商機(jī)甚微。中國駐法國領(lǐng)事張國斌曾提出：“在參加了中國文化年后，有不少法國人表示，感覺中國文化年的活動缺乏活力與創(chuàng)意，沒有讓人看到現(xiàn)代中國人到底是什么樣的。多年來，在對外文化交往中，我們更偏重于表演、展覽、舉辦活動等“動態(tài)”的展現(xiàn)方式，諸如出版、媒介合作等“靜態(tài)”的傳播手段并未引起足夠的重視?！蔽幕瘋鞑ブ械念愃茊栴}已嚴(yán)重制約著中國傳播力的提升。

（三）文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力弱，有影響力的出口品牌缺乏

中國核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力非常弱。從中國文化企業(yè)的出口產(chǎn)品目錄中看出，中國仍缺少世界級的文化品牌，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這與中國文化資源的大國地位不相符合。胡惠林等在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告( CCIDI)中提到，在世界文化市場上，一些發(fā)達(dá)國家掌控著有巨大影響力的文化品牌，文化產(chǎn)品市場占有率在50%以上，西方發(fā)達(dá)國家強(qiáng)勢文化的進(jìn)入已無法遏制。目前，在中國文化市場上，美國、日本和韓國產(chǎn)品占有較大份額。美國電影協(xié)會于2013年3月21日發(fā)布報(bào)告稱，好萊塢電影2012年全球電影票房的收入達(dá)到347億美元并創(chuàng)下新的紀(jì)錄，這主要?dú)w功于中國成為其海外最大新興電影市場的崛起。

二、文化認(rèn)同與創(chuàng)新是中國對外文化貿(mào)易的必然選擇

（一）文化的認(rèn)同是對外文化貿(mào)易發(fā)展的前提

1.文化具有獨(dú)特的滲透力。一國通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)傳達(dá)其審美觀、價(jià)值觀生活方式及服務(wù)理念。與其他商品貿(mào)易不同的是，它會在思想上對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，這將直接關(guān)系到輸入國消費(fèi)者的購買興趣。事實(shí)上，許多國家比以往任何時(shí)候都更加重視本國文化向外民族的推廣與滲透，重視對外文化的傳播。然而，中國在構(gòu)建對外文化貿(mào)易戰(zhàn)略上還沒有把文化認(rèn)同和文化創(chuàng)新上升到一個國家戰(zhàn)略地位。在對外文化貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略上，理論界和企業(yè)大都是從文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化角度上探討，而從中國文化傳播入手卻少有人提起和研究。

2.中華文化元素是塑造和提升國家形象的有力保障。中華文化元素一般由顯性因素和隱性因素兩部分構(gòu)成。顯性因素如文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風(fēng)俗、書法篆刻等；而隱性因素是那種支撐中華民族發(fā)展到今天并使中華文明成為世界上唯一沒有中斷的文明的精神、氣質(zhì)、品格和風(fēng)骨。陳柳在《文化認(rèn)同—跨國文化競爭與中國品牌國際化》一文中提到，在對外文化貿(mào)易中，不光要將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界，更重要的是向世界介紹、推出中華民族的精神即隱性文化因素，因?yàn)槠湟坏┍煌鈬怂邮埽瑒t會加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對外貿(mào)易。

3.今天的文化認(rèn)同就是明天的經(jīng)濟(jì)。中國文化產(chǎn)品沒有國際話語權(quán)，其原因就是很少想到通過文化去賣產(chǎn)品?？梢钥吹?，當(dāng)代風(fēng)靡全球的如麥當(dāng)勞、可口可樂等國際性品牌，一般都出自發(fā)達(dá)國家，而這些世界性品牌的生成過程是與其較強(qiáng)的文化傳播力分不開的。因此，中國文化及產(chǎn)品要想更多“走出去”，也必然是以中國文化的認(rèn)同為先導(dǎo)，通過增進(jìn)文化認(rèn)同，才有可能消除文化差異帶給中國文化產(chǎn)品國際化的消極影響。

（二）文化的創(chuàng)新是對外文化貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵

當(dāng)前，中國文化產(chǎn)業(yè)缺乏特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的品牌產(chǎn)品。同時(shí)，豐富的中華文化元素還沒有能夠真正得到總結(jié)、提煉和轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出能夠吸引人、占領(lǐng)國際市場的品牌文化產(chǎn)品。結(jié)果出現(xiàn)了令人尷尬的現(xiàn)象：題材取自中國傳統(tǒng)文化元素的美國迪斯尼動漫大片《花木蘭》、《功夫熊貓》卻給中國文化市場造成了較大的沖擊；由三國演義題材開發(fā)成的電腦游戲軟件，卻成了日本文化動漫品牌，返銷中國。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造力是核心，這需要注重修煉文化“內(nèi)功”。目前美國文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)GDP 中所占的比重較大，其成功的原因主要在于創(chuàng)新意識強(qiáng)，創(chuàng)造出了種類豐富、內(nèi)涵深刻的文化產(chǎn)品，風(fēng)靡全球。因此，設(shè)計(jì)制作更多符合受眾的創(chuàng)意文化品牌產(chǎn)品與服務(wù)是中國文化貿(mào)易發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、加快中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的思考

（一）把文化的認(rèn)同與傳播作為文化“走出去”戰(zhàn)略中心

發(fā)揮政府在中國文化對外傳播和認(rèn)同中的主導(dǎo)作用。首先要組織、開展相關(guān)課題研究，如提煉中國文化形象的核心元素是什么、哪些是中華文化中最珍貴且最易受外國人認(rèn)可和喜愛的東西、挖掘中華文化資源的比較優(yōu)勢有哪些等，從而制定出對外文化貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略及配套措施。

（二）把創(chuàng)新作為實(shí)現(xiàn)文化“走出去”戰(zhàn)略引擎

應(yīng)當(dāng)始終不移地把創(chuàng)新作為中國文化實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略重點(diǎn)。一直以來，中國文化對外主要是以中國武術(shù)、戲劇、舞獅及民俗表演等具有代表性的傳統(tǒng)文化作為傳播內(nèi)容。但外國人對于中國文化的喜愛更多的是賦予了深層文化內(nèi)涵的感受。

1.一是將先進(jìn)的中華文化個性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服務(wù)的質(zhì)量、理念中，從而提高商品的內(nèi)在價(jià)值。二是重視商品的包裝設(shè)計(jì)、廣告翻譯等工作，提高商品的外在價(jià)值。三是廣泛開展中國文化產(chǎn)品的國際合作，吸收引進(jìn)國外投資，推進(jìn)中國文化及產(chǎn)品對外傳播。

2.推進(jìn)中國文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和文化產(chǎn)業(yè)制度的建構(gòu)。一要在國家戰(zhàn)略層面上，建立起影響國際文化市場的中國標(biāo)準(zhǔn)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度體系。要培養(yǎng)對外文化貿(mào)易的骨干文化企業(yè)，圍繞國家制定的文化認(rèn)同戰(zhàn)略和中國文化標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施對外交流。二要構(gòu)建中國文化傳播及對外文化貿(mào)易發(fā)展的績效評估體系。如專門負(fù)責(zé)對外文化傳播的績效評估組織和機(jī)構(gòu)建設(shè)等，以便定期為政府決策部門提供有力的數(shù)據(jù)支持，及時(shí)為決策部門提出建議，以利于文化傳播和對外文化貿(mào)易部門改進(jìn)工作。

（三）把樹立國際品牌作為實(shí)現(xiàn)文化“走出去”戰(zhàn)略支撐

如果一國長期給消費(fèi)者灌輸某品牌信息，消費(fèi)者就會逐漸對該國的品牌產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，在消費(fèi)者再次購買該品牌時(shí)發(fā)揮作用。

1.將中國豐富的文化資源加以有效利用，形成體現(xiàn)文化特色的文化產(chǎn)品與服務(wù)。應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用最新科技手段提升這些優(yōu)秀文化資源的創(chuàng)意水平，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的文化品牌，讓更多的中國文化品牌賦予活力，使其在國際市場上發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。同時(shí)，要培養(yǎng)一批擁有較強(qiáng)競爭力的大型文化策劃機(jī)構(gòu)，將中國優(yōu)秀文化資源加以轉(zhuǎn)化升級，塑造出強(qiáng)有力的世界文化品牌，加速中國文化產(chǎn)品及服務(wù)的國際化進(jìn)程。

2.重視培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的人才隊(duì)伍。一是要建立起多層次的人才培養(yǎng)體系，如通過職業(yè)技術(shù)教育，加大對文化產(chǎn)業(yè)各類專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。二是組織文化和翻譯學(xué)科領(lǐng)域的專家聯(lián)合攻關(guān)，消除中國文化對外傳播的語言障礙，力爭讓蘊(yùn)含中國文化精髓的文化品牌被西方社會所接受。