張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇

醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營管理策略

張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇

通過對醫(yī)院門戶網(wǎng)站的運營管理，科學分析目前大部分醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營中存在的問題，提出從網(wǎng)站建設定位、創(chuàng)新發(fā)展和院內管理角度提升醫(yī)院門戶網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的具體策略。

醫(yī)院；門戶網(wǎng)站；管理策略

隨著醫(yī)療市場競爭的加劇和信息技術的發(fā)展，醫(yī)院的信息化建設已經(jīng)從以醫(yī)院信息系統(tǒng)（hospital information system，HIS）為主線、以電子病歷為核心的院中服務向門戶網(wǎng)站、個人健康監(jiān)測、院前急救為標志的院前服務拓展[1]。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡化醫(yī)療服務已經(jīng)成為各級醫(yī)院為患者服務的重要途徑和方法，醫(yī)院門戶網(wǎng)站是發(fā)布醫(yī)院特色優(yōu)勢，介紹醫(yī)院名醫(yī)名家，展示醫(yī)院資源和設備的最佳手段之一[2]。但在具體的工作實踐中我們發(fā)現(xiàn)，科學的運營管理是網(wǎng)站建設的重要支撐、是網(wǎng)站保持良好交互能力和服務效果的唯一途徑。只有通過科學的運營管理才能夠保持網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展能力和宣傳效能；才能夠增強院內診療與院外服務的互動；才能夠不斷拓展新聞宣傳和醫(yī)療服務的廣度和深度、提升醫(yī)院品牌效益。

1 醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營現(xiàn)狀

1.1 醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營管理的內容及范疇 運營管理是明晰網(wǎng)站定位、動態(tài)評估并不斷探索其發(fā)展價值、形成完整業(yè)務鏈條的關鍵。廣義的網(wǎng)站運營管理不僅局限于網(wǎng)站建設規(guī)劃、開發(fā)組織與控制，還擴大到包括運營戰(zhàn)略制定、運營系統(tǒng)設計以及運營系統(tǒng)運行等多個層次的內容[3]，本文僅就網(wǎng)站上線后的運營管理進行探討。具體包括患者院前院后服務、醫(yī)院宣傳、網(wǎng)站內容的動態(tài)更新、網(wǎng)站的調整建設等。

1.2 運營基本情況 第二炮兵總醫(yī)院門戶網(wǎng)站改版上線初期，日均頁面點擊量3000余次，日均實時網(wǎng)絡咨詢量150人次。其中網(wǎng)站主頁、科室設置、醫(yī)院簡介、出診信息、預約診療、健康體檢等患者服務欄目點擊率始終處于前列，門戶網(wǎng)站服務患者、宣傳醫(yī)院的作用得以體現(xiàn)。見圖1。

圖1 門戶網(wǎng)站某月非科室類欄目點擊率統(tǒng)計

2 當前醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營管理中存在的問題

2.1 運營經(jīng)驗不足 目前醫(yī)院門戶網(wǎng)站的運營管理基本由信息中心或信息科來完成，一般不具備專業(yè)網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識，運營管理工作基本圍繞提高網(wǎng)站訪問量、優(yōu)化患者訪問體驗、提升服務效果等基礎性工作展開，并沒有如39健康網(wǎng)、好大夫等專用醫(yī)療咨詢網(wǎng)站相類似的體系化營銷方案和營銷手段，醫(yī)院門戶網(wǎng)站宣傳醫(yī)院、吸引患者的潛能還遠遠沒有發(fā)揮和體現(xiàn)出來。

2.2 為患者服務手段單一 一是欄目單一。目前大部分醫(yī)院的門戶網(wǎng)站主要以醫(yī)院介紹、醫(yī)院新聞、護理天地、科研學術、門診服務等欄目組成，網(wǎng)站內容往往“求全不求精”，患者登陸網(wǎng)站后，其關注的門診出診信息、專家信息等內容往往要點擊到二級頁面甚至三級頁面，檢查檢驗結果查詢、預約掛號等直接服務患者的模塊往往未建設或應用效果差強人意。二是服務手段單一。目前部分醫(yī)院門戶網(wǎng)站有與患者實時交流的互動模塊，設有專業(yè)的客服人員，但與之配套的如400咨詢電話、專家咨詢、遠程會診等服務模式還不夠全面。三是信息混亂。咨詢電話、醫(yī)院位置信息、專家信息等通過不同的搜索引擎搜索，常常有多個甚至是錯誤信息，患者咨詢體驗度差。

2.3 網(wǎng)站內容更新率不高 網(wǎng)站內容是門戶網(wǎng)站建設的，欄目設計是否新穎、能否提高點擊率、是否及時更新等都與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎搜索排名息息相關。目前大多數(shù)醫(yī)院門戶網(wǎng)站往往重建設輕管理，建設之前轟轟烈烈、動員全員力量完成網(wǎng)站內容的收集及發(fā)布展示，但建成上線后大多數(shù)是“一勞永逸”，門戶網(wǎng)站更新維護少，陳舊信息多，患者訪問瀏覽率逐漸走低，網(wǎng)站運營逐漸失去活力。

2.4 內生動力不足 醫(yī)院門戶網(wǎng)站的建設運營單位大多數(shù)是醫(yī)院信息科或機關相關部門，真正積極參與網(wǎng)站建設運營的臨床科室并不多。大多數(shù)科室認識不足，認為門戶網(wǎng)站是宣傳醫(yī)院和專家的，與科室建設關系不大，就醫(yī)患者群比較遙遠，所以合作意識不強，服務患者主動性不高。以某醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營中患者咨詢?yōu)槔?，科室?2h內主動回復的僅達到36.7%，需網(wǎng)站運營管理部門提醒或催促24h內回復的高達57.23%。因此，科室關注度不高、內生動力不足是醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營管理中的亟需解決的關鍵問題之一。

3 醫(yī)院門戶網(wǎng)站運營管理策略

3.1 重視網(wǎng)站戰(zhàn)略推廣，提高門戶網(wǎng)站影響力 作為醫(yī)院門戶網(wǎng)站，“真實呈現(xiàn)、真實宣傳、真實服務”是前提，在保證這個前提基礎上，跳出傳統(tǒng)運營模式，增強互聯(lián)網(wǎng)營銷能力是門戶網(wǎng)站運營的根本。具體對策是，與專業(yè)的網(wǎng)絡營銷機構合作，推廣、擴大醫(yī)院門戶網(wǎng)站的影響力；組織對網(wǎng)站運營管理人員進行專業(yè)網(wǎng)絡營銷培訓，提高自身運營意識與水平。

3.2 完善網(wǎng)站服務手段，提高門戶網(wǎng)站吸引力 計算機技術與互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展推動了醫(yī)院門戶網(wǎng)站的建設和發(fā)展，同時也帶來了新模式下的運營壓力-互聯(lián)網(wǎng)是“海量知識庫”，信息容量大、更新快捷。醫(yī)院門戶網(wǎng)站在這個平臺上發(fā)展，就必須經(jīng)得住各種“搜索引擎”的檢驗，就必須適應互聯(lián)網(wǎng)用戶對知識的需求方式和應用方式?！傲己玫挠脩趔w驗界面、便捷的服務方法、強大的信息交付能力、安全穩(wěn)定的技術管理”，都只是門戶網(wǎng)站運營的基礎。在實際的運營管理中，要不斷完善服務手段，增強微信、微博等新型網(wǎng)絡平臺應用能力與水平[4]；針對龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群建設專家網(wǎng)絡門診、構建家庭網(wǎng)絡保健平臺、打造社區(qū)網(wǎng)絡聯(lián)動系統(tǒng)，以創(chuàng)新服務模式帶動醫(yī)院門戶網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展，為網(wǎng)站的持續(xù)與健康發(fā)展提供根本的內涵支撐。

3.3 落實網(wǎng)站服務理念，豐富門戶網(wǎng)站支撐力 醫(yī)院門戶網(wǎng)站的主體定位應該是為患者提供院前院后服務，以服務擴大宣傳，建立廣泛的網(wǎng)絡患者群，“患者來院就醫(yī)”只是門戶網(wǎng)站效益的呈現(xiàn)之一而不應該作為醫(yī)院門戶網(wǎng)站的主體戰(zhàn)略，因此，網(wǎng)站建設不是“一勞永逸”。專職化負責、專業(yè)化管理是網(wǎng)站運營管理的基礎，在此基礎上，應有科學的發(fā)展戰(zhàn)略、明確的功能定位和明確的運營管理目標。應在醫(yī)院內部建立網(wǎng)站更新與素材提交機制，充分調動臨床科室的主力軍作用，促進網(wǎng)站內容的適時補充與豐富[5]。

3.4 加強宣傳教育，增強門戶網(wǎng)站內生活力 網(wǎng)站作為醫(yī)院、科室的宣傳窗口與陣地，摒棄了電視媒體、報紙雜志等平面媒體所存在的宣傳時間窗口限制（時間窗口之外其宣傳效應會不斷降低，影響力會不斷縮小，需再次投入的附加成本遠遠大于網(wǎng)絡宣傳），具有“可復制性”、“累積性”與“持久性”的宣傳優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與受眾人群范圍的擴大，互聯(lián)網(wǎng)的應用人群也越來越廣泛，其便捷、高效的院前院后服務模式既可以與醫(yī)院電視媒體、雜志宣傳形成完整的對接服務鏈條，又可以實現(xiàn)醫(yī)院、專家、科室宣傳推廣的戰(zhàn)略效應。通過近期的實踐我們發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)咨詢并成功來院就醫(yī)的，多數(shù)為重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳的科室。因此，院內要組織多渠道宣講，強化科室宣傳與參與意識，以宣傳冊或專家培訓的方式提升科室對網(wǎng)絡宣傳的認知度，激發(fā)其參與網(wǎng)絡運營的積極性與創(chuàng)造性，形成“全員參與、主動參與、超常參與”的強勁態(tài)勢，打造醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌內生性動力。

4 結語

醫(yī)院門戶網(wǎng)站作為院前院后患者與醫(yī)務人員交流與溝通的平臺和紐帶，在完善患者服務質量、建設醫(yī)院服務品牌方面發(fā)揮著越來越重要的作用?？茖W的管理策略、長效的運營機制無疑是醫(yī)院門戶網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的源動力。

[1] 呂曉娟，王瑞.門戶網(wǎng)站建設管理對策探討[J].中國數(shù)字醫(yī)學,2012,7(4):109-110.

[2] 于麗艷.積極推進醫(yī)院網(wǎng)站建設，拓展醫(yī)院宣傳新領域[J].醫(yī)學信息學雜志，2011，32（6）:29-31.

[3] http://baike.baidu.com/link?url=aXN0URqRjUR6JAW5njTjx6HoKxDm dM_IZmnJv8x8wd_6zOB2ugSsdY3qx-YOxqb0N_Emy0AqHDq1sHzEji_rmq

[4] 鄭世超，倪洪珍，顧文英[J].社會與醫(yī)學，2014，27（7）:55-58.

[5] 方吉平.醫(yī)院網(wǎng)站戰(zhàn)略建設初探[J].計算機光盤軟件與應用，2014，17（10）:117-118.

The article scientificly analyses problems in most hospital website operation through the operation and management of the hospital website.It puts forward the concrete strategies from the construction positioning, innovation development and hospital management ,which promote the sustainable development of hospital website.

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10.3969/j.issn.1009-4393.2015.7.009

北京 100088 第二炮兵總醫(yī)院 （張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇）