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新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合探討

劉譯陽

（吉林大學(xué)，吉林長春130012）

摘要傳統(tǒng)媒體與新媒體想要在媒介競爭激烈的新時代齊頭并進、雙贏互利，就必須要進行互動與融合，這也是促進媒體良性發(fā)展的必由之路。隨著時代的進步，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合已是必須，本文闡述了新、舊媒體的優(yōu)勢及弊端，就兩者間互動融合內(nèi)容及發(fā)展優(yōu)勢進行了分析，以供同行探討。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體；新媒體；互動；融合

傳統(tǒng)媒體是由報刊，雜志及電視廣播等歷史悠久的媒體組成。新媒體則是因新科技發(fā)展而形成的新媒介，如網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視等。新舊媒體之間互具優(yōu)勢、也各有弊端。在媒介競爭日益激烈的新時期，新媒體與傳統(tǒng)媒體有不斷互動融合才能加強自身競爭力，適應(yīng)市場發(fā)展需要。

1　新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展使新媒體應(yīng)用也在不斷普及。這凸顯了新媒體受眾面廣、便民等優(yōu)勢，使其較之傳統(tǒng)媒體而言具有更優(yōu)越的傳播效益。但它仍然存在一定的缺陷和弊端。就網(wǎng)絡(luò)而言，當前凸顯出的網(wǎng)絡(luò)炒作、淫穢視頻等不良信息的傳播極易給用戶帶來精神上的傷害。較為著名的就是2015年優(yōu)衣庫事件，該事件兼具了炒作和淫穢視頻傳播兩個最為惡劣的網(wǎng)絡(luò)行為，在社會上造成了極大的負面影響。同時，網(wǎng)絡(luò)犯罪和青少年網(wǎng)癮也是當前人們不容忽視的重要問題，亟待解決。隨著我國對互聯(lián)網(wǎng)加大力度的監(jiān)管，一些網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為開始逐漸轉(zhuǎn)移至手機網(wǎng)絡(luò)，利用微信等方式進行傳播，因其傳播的隱秘性造成了國家的監(jiān)管不便，給用戶造成危害。

2　傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷史悠久，且在行業(yè)內(nèi)儲備著大量專業(yè)人才，這些人才工作能力強、實際經(jīng)驗豐富，他們是傳統(tǒng)媒體自身資源最大的優(yōu)勢。就新聞報道而言，新媒體對于新聞報道往往給人淺嘗輒止的感覺，沒有深入的去進行剖析；但同樣的新聞事件，傳統(tǒng)媒體能在報道的基礎(chǔ)上對其進行實地采訪及跟蹤報道，這不僅增強了新聞?wù)鎸嵭?，還能通過對事件深入解讀證實新聞的可信性。傳統(tǒng)媒體在人們心中因其穩(wěn)固的歷史根基和正面的形象，使其信譽度要遠遠高于新媒體，其內(nèi)容也更具有權(quán)威性及感染力，這是傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)市場份額的最大優(yōu)勢。在人們的日常生活中，看電視、聽廣播或者早上讀報紙已經(jīng)是一種生活習(xí)慣、甚至形成了生活規(guī)律。由此可見，即使新媒體鋪天蓋地的當前，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)了極其穩(wěn)固的市場地位。

3　新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體當前最應(yīng)做的就是依據(jù)自身優(yōu)勢對戰(zhàn)略機制及傳播途徑進行調(diào)整，以適應(yīng)新時期媒體發(fā)展趨勢。目前傳統(tǒng)媒體要勇于創(chuàng)新，找準切入點和結(jié)合點去實現(xiàn)與新媒體的互動與融合，在融合中共同發(fā)展。

首先，要做到內(nèi)容的融合。從根本上來講，傳統(tǒng)媒體和新媒體一樣，都屬于眼球經(jīng)濟范圍之內(nèi)，均強調(diào)“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體因其公信力、權(quán)威性以及經(jīng)驗、品牌、專業(yè)能力等優(yōu)勢，在內(nèi)容建設(shè)上要優(yōu)于新媒體，從這個角度來看，內(nèi)容的融合更多的是新媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴。傳統(tǒng)媒體本身有多年的傳播歷程，其管理體制與機制都極為規(guī)范，在受眾中有相當?shù)耐?。新媒體的強項是快捷、實時地傳播信息。對新媒體而言，想要自身的內(nèi)容形成品牌就可利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，積極的與之進行內(nèi)容互動與融合，如我國雅虎網(wǎng)站已與人民日報、北京日報、北京青年報、中新社等14家傳統(tǒng)媒體結(jié)成內(nèi)容供應(yīng)合作伙伴，由這些傳統(tǒng)媒體向雅虎中國新聞頻道提供國內(nèi)外各方面新聞報道。同樣，傳統(tǒng)媒體可憑借自身這些優(yōu)勢，運用新技術(shù)、改造產(chǎn)品形態(tài)，將豐富的內(nèi)容資源多次發(fā)布、復(fù)合使用到新媒體技術(shù)平臺之上，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合去實現(xiàn)內(nèi)容增值。例如傳統(tǒng)的期刊、雜志和報紙等，完全可以利用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺將之轉(zhuǎn)換為移動多媒體、網(wǎng)絡(luò)等新媒體可接收的形式，擴大傳播面積。另一方面，新媒體所具有的檢索方面、互動性強、內(nèi)容量大等優(yōu)勢，也為傳統(tǒng)媒體的受眾提供了深度信息了解和互動的條件。

其次，是渠道融合。就新時期發(fā)展趨勢而言，新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊最大的表現(xiàn)是在信息發(fā)布的方式及渠道上。從傳統(tǒng)媒體角度上來講，這不是取代性沖擊，是可以去適應(yīng)去改變的。新媒體的生命力在于新技術(shù)為其搭建的更快捷交流平臺、參與平臺和表達平臺，但新技術(shù)不是新媒體專利。傳統(tǒng)媒體同樣可利用新技術(shù)去建設(shè)這些平臺，融合新媒體優(yōu)良傳播渠道來滿足受眾需求，煥發(fā)新的生命力。例如手機電視，筆者以為手機電視是一種全新的傳播方式，其有機融合電視媒體的直觀性、報紙媒體的滯留性、廣播媒體的便攜性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，使用戶得以用最最快的速度觀看最新動態(tài)信息。國內(nèi)最著名的新舊媒體渠道融合互動就是2008年北京奧運會，央視國際攜手搜狐等15家電視媒體、電臺、門戶網(wǎng)站及移動業(yè)務(wù)運營商共同組建了“奧運媒體聯(lián)盟”。多家合作媒體充分利用自身資源優(yōu)勢多渠道海量發(fā)布奧運信息，市場表現(xiàn)極為精彩。

最后，是市場融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，可以用“推”、“拉”兩個過程來形容。“推”是指將內(nèi)容放置至不同媒體渠道和形態(tài)之中的過程；“拉”即指尋找滿受眾新需求、拉動整條媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，創(chuàng)造新的商業(yè)模式的過程。傳統(tǒng)媒體可運用高新技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來進行改造和提升，將自身內(nèi)容延伸至新媒體之中，將具有較高競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品通過與新媒體的互動融合呈現(xiàn)到受眾面前，提升價值。

4　新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合發(fā)展優(yōu)勢

新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合不存在誰兼并誰，而應(yīng)是兩大產(chǎn)業(yè)的強強聯(lián)合。其結(jié)果也只會是共同收益，互利雙贏。

首先，兩者的融合更加有利于我國整體信息產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。國家新聞總署署長就曾說：“在我看來，未來五年，新聞出版業(yè)將呈現(xiàn)出傳統(tǒng)和新媒體、新業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局……傳統(tǒng)媒體與新媒體互動融合，兩者各有優(yōu)勢，相互促進，共同發(fā)展”。

其次，兩者的互動融合更利于資源整合、使成本降低。兩者融合互動后所傳播內(nèi)容是經(jīng)過市場檢驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這減輕了編輯的壓力，使資源更加方便快捷的進行整合，即使需要進一步對內(nèi)容進行“雕琢”，也極大縮短了出版周期。

其三是降低風險、保障效益。這里的降低風險是雙方性的。新媒體傳播特點是海量及快速，其具有優(yōu)越的互動功能，使受眾能及時參與和反饋，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力是新媒體所不能企及的。兩者之間的互動融合，新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點有機融合在一起，降低了二者的風險，同時也保障了經(jīng)濟上的互利共贏。

綜上所述，隨著媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合是大勢所趨，從未來媒體的發(fā)展趨勢來看，兩者互動融合不僅是被迫的選擇，也是唯一選擇。傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互依存、取長不斷，互補發(fā)展才是未來媒體傳播市場發(fā)展的一條正途。

參考文獻

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作者簡介：劉譯陽，所在院校為吉林大學(xué)。

文章編號2096-0360（2015）05-0050-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2