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新媒體時(shí)代中的媒體電商“商機(jī)”解密

黃志申

（浙江萬里學(xué)院，浙江寧波315100）

摘要媒體經(jīng)營電子商務(wù)，既要遵循電子商務(wù)的一般規(guī)律，更重要的是，要理解并遵循媒體電商自身特有的規(guī)律。主要包括三點(diǎn)：媒體電商應(yīng)該重視受眾的碎片化購物行為；媒體電商對客戶而言，必須有很強(qiáng)的認(rèn)知功能；受眾使用媒體電商的產(chǎn)品或服務(wù)后能產(chǎn)生“自我增益”效果。

關(guān)鍵詞新媒體；媒體電商；商機(jī)

自去年阿里巴巴與12家主流報(bào)紙戰(zhàn)略合作推出“碼上淘”業(yè)務(wù)以來，媒體電商引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，一些大型的媒體集團(tuán)也紛紛開始涉足電商業(yè)務(wù)。《錢江晚報(bào)》O2O電子商務(wù)平臺(tái)“錢報(bào)有禮”推出后，配套微信商城從2014年5月開始運(yùn)行；今年3月底，《長沙晚報(bào)》全資打造的全媒體電商平臺(tái)“星滋味”正式上線，次月主打新鮮優(yōu)質(zhì)水果，推出“半日送”服務(wù)。[1]總體來看，一些傳統(tǒng)媒體做電商，既是媒體轉(zhuǎn)型的一部分，也和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型一樣，仍然處于一個(gè)探索的階段。為什么媒體需要做電商，媒體電商的“商機(jī)”究竟在哪里？

媒體電商之所以值得實(shí)踐探索，首先是因?yàn)槭鼙娚矸莸淖兓?。受眾由單純的讀者變成了既是讀者，也可以是用戶。導(dǎo)致這一變化的根本時(shí)代特征，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化閱讀與消費(fèi)造成的。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，受眾的閱讀是結(jié)構(gòu)化的，講究的是信息的嚴(yán)謹(jǐn)性與主題化，受眾閱讀的主要目的是獲取新聞信息。碎片化閱讀則不是這樣，講究的是信息的自我滿足效用，受眾關(guān)注到了某一個(gè)資訊，會(huì)希望圍繞這個(gè)資訊形成以我為中心的互動(dòng)行為，如果這個(gè)資訊涉及商業(yè)服務(wù)，它也希望可以即時(shí)獲得相關(guān)的服務(wù)信息，乃至直接下單購買。用現(xiàn)在通用的概念來解釋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化閱讀構(gòu)建的也是一個(gè)“場景”，“場景”里面當(dāng)然包括對應(yīng)的信息需求，也包含了商品消費(fèi)乃至人際互動(dòng)這樣的需求在內(nèi)，這就是媒體電商可以實(shí)踐，應(yīng)該實(shí)踐的理論前提所在。

所以，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，當(dāng)受眾是處于一種結(jié)構(gòu)化的閱讀需求下時(shí)，媒體電商的發(fā)展空間是不多的，但如果處于一種碎片化的閱讀狀況下，媒體電商就大有可為了。受眾接觸傳統(tǒng)媒介，一般是一種結(jié)構(gòu)化閱讀，對應(yīng)的盈利模式是售賣廣告；新媒體受眾一般處于一種碎片化閱讀的情境之下，對應(yīng)的盈利模式就是媒體電商。

媒體積極試水電商，還和電商的社會(huì)化程度有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)支付與物流的飛速發(fā)展，使得即時(shí)的支付與及時(shí)的商品配送成為可能，媒體從事電商，可以把重點(diǎn)放在信息流與商流上，不需要面面俱到。

媒體要做好電商，需要遵循電子商務(wù)經(jīng)營的一般規(guī)律。如信息流便于檢索，配送及時(shí)、定價(jià)合理與服務(wù)到位等。更重要的是，要符合媒體電商自身特有的規(guī)律。

首先，媒體電商應(yīng)該重視受眾的碎片化購物行為。受眾的媒介接觸行為可以分為結(jié)構(gòu)化與碎片化，購物行為其實(shí)也可以分為這樣兩種情況，即結(jié)構(gòu)化的購物行為與碎片化的購物行為。結(jié)構(gòu)化的購物行為，具有明確的目的性與規(guī)劃性，如購買家電，手機(jī)等，受眾作為一個(gè)消費(fèi)者，在購買這些產(chǎn)品時(shí)，需要詳細(xì)了解產(chǎn)品性能，反復(fù)對比同類商品，不是偶然接觸一個(gè)媒體電商的商品介紹，就會(huì)發(fā)生購買行為的，所以結(jié)構(gòu)化購物行為，不應(yīng)該成為媒體電商的主戰(zhàn)場，但卻是電商媒體化的主戰(zhàn)場，因?yàn)槊襟w化可以讓消費(fèi)者更深入地了解自己的產(chǎn)品，觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)。

碎片化的購物消費(fèi)行為，與O2O的購物消費(fèi)場景有密切的聯(lián)系，但不是完全重合，因?yàn)樗槠M(fèi)，它可以是單純的網(wǎng)絡(luò)購物。同樣，O2O場景中，也不全是碎片化消費(fèi)行為，一個(gè)消費(fèi)者在線上反復(fù)比較之后，也可能選擇去線下購買家電等大宗商品，這就可以歸類到結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)行為里面去。從以往一些媒體的電商實(shí)踐來看，往往選擇生鮮水果等作為開展電商的試水商品，這樣有沒有道理呢？如果從購物行為來看，水果生鮮應(yīng)該是屬于結(jié)構(gòu)性的購物行為，和一般的糧油副食一樣，是可以預(yù)見并有計(jì)劃地進(jìn)行購買的，這類消費(fèi)行為，不但可以不依賴媒體電商，甚至很多時(shí)候連電商也不需要，一般周邊的商業(yè)生態(tài)就可以很方便地支持這些購買行為，媒體電商沒必要選擇生鮮水果作為突破口。但這個(gè)結(jié)構(gòu)化的購物行為里面，它不全是絕對的，如果媒體主打的是特色果品，原產(chǎn)地直供與國外產(chǎn)品等，這就會(huì)觸發(fā)碎片化的消費(fèi)行為，媒體以此作為電商的主打產(chǎn)品，就比較符合自身的電商定位了。再以目前一片紅海的跨境電商來看，至少在目前，它就是一種碎片化的購買行為，帶有較大的偶然性與隨機(jī)性。所以，跨境電商，是比較適合媒體涉足的一個(gè)電商領(lǐng)域。

其次，媒體電商對客戶而言，必須有很強(qiáng)的認(rèn)知功能。

認(rèn)知包含個(gè)人與他人對自己的認(rèn)知兩個(gè)方面。對于個(gè)人而言，像目前有的媒體經(jīng)營得比較成功的時(shí)尚商品銷售，它就有一種明顯的認(rèn)知功能。時(shí)尚并不是一個(gè)靜止的標(biāo)準(zhǔn)，它需要時(shí)刻地關(guān)注流行的變化，這個(gè)時(shí)候媒體在給受眾提供時(shí)尚資訊的同時(shí)，也提供相應(yīng)的產(chǎn)品購買，就能夠得到用戶的認(rèn)同。同時(shí)時(shí)尚商品，它依然可以歸類到碎片化購物行為當(dāng)中去。一件商品，它如果不夠時(shí)尚，即使價(jià)格很低，作為時(shí)尚達(dá)人，用戶也不會(huì)購買。反之，商品價(jià)格即使高一點(diǎn)，用戶也可能購買，到底買不買，就看這個(gè)時(shí)尚能否打動(dòng)用戶了，所以它不是一種帶有明確規(guī)劃的購物行為。以媒體電商開展得比較成功的YOHO!有貨來看，它就是一家時(shí)尚電商網(wǎng)站，網(wǎng)站的電商經(jīng)營思路，則是“社區(qū)帶來內(nèi)容、內(nèi)容刺激消費(fèi)”，這個(gè)商業(yè)邏輯的實(shí)質(zhì)，就是提供了一般購物功能之外的認(rèn)知功能。YOHO!有貨2013年的營收為5.3億元，凈利潤為4000萬元，2014年1月，獲得C輪3000萬美元的融資，得到了資本市場的認(rèn)可。[2]當(dāng)然除了時(shí)尚電商之外，只要存在提供認(rèn)知功能的內(nèi)容領(lǐng)域，理論上媒體電商都可以涉足。比如美容保健、金融理財(cái)?shù)龋襟w完全可以在提供相關(guān)資訊的同時(shí)，提供相應(yīng)的商品或服務(wù)購買。認(rèn)知還涉及到別人對自己的認(rèn)知。比如有的媒體發(fā)動(dòng)網(wǎng)友購買農(nóng)民滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)友也積極參加。這是為什么呢？因?yàn)閰⑴c這樣的購買行為，有一種愛心參與的價(jià)值，能夠改善或強(qiáng)化別人對自己的認(rèn)知。就一點(diǎn)來看，媒體電商應(yīng)該推出一些自己的特供產(chǎn)品，或者是授權(quán)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，受眾獲得這樣的產(chǎn)品后，自身有一種比較的優(yōu)勢。

最后，受眾使用媒體電商的產(chǎn)品或服務(wù)后能產(chǎn)生“自我增益”效果。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體從事電商，應(yīng)該很有優(yōu)勢，其所以有的不成功，是由于媒體缺乏電商基因或體制不順暢等。這個(gè)看法當(dāng)然有其正確的一面，但不一定完全客觀，問題出在以己之長去比人家之短。那么怎樣比較才是合理的呢？那就應(yīng)該把媒體做一個(gè)企業(yè)來考察，看看與同級媒體同樣體量的企業(yè)集團(tuán)，它們做電商有什么優(yōu)勢？這樣一比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣體量的公司，要么自己是生產(chǎn)廠家，要么原來就是渠道，或者摸爬滾打多年，已經(jīng)成為了一個(gè)像樣的電商平臺(tái)，大家基本都不是白手起家的。這樣比較起來，媒體所具備的流量優(yōu)勢其實(shí)并不突出，又要受到自身意識(shí)形態(tài)屬性的一定制約，反而相對比較劣勢。因?yàn)檫@個(gè)原因，媒體做電商，其實(shí)并不能任性，不必追隨一般的社會(huì)化電商項(xiàng)目，應(yīng)該有自己專注的合適領(lǐng)域。

“自我增益”效果需要從消費(fèi)者、市場與供需雙方的“友好度”去衡量。

從市場角度看，一般性的新產(chǎn)品，新服務(wù)，它就具有“增益”效果，是一個(gè)增量的市場，受眾不管是好奇也好，需要也好，都愿意去了解一個(gè)新商品會(huì)給自己帶來的潛在價(jià)值，媒體大多也有一定的營銷推廣資源，新產(chǎn)品如果能夠被市場接受，媒體就能夠持續(xù)地獲得銷售收入?，F(xiàn)在有的門戶推出試用頻道，其基本原理就是因?yàn)樾缕肪哂泻芎玫摹霸鲆妗毙Ч?，契合媒體自身的特質(zhì)。

還有的不是新商品，但使用商品或服務(wù)本身，會(huì)給自己帶來增益效果，越消費(fèi)，帶來的增益效果越顯著。比如健身或教育類服務(wù)就具備這個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)不等于消失，它有一定的投資價(jià)值在內(nèi)，這樣假使媒體能夠以正確的理念引導(dǎo)、組織大家休閑鍛煉地話，就會(huì)從增益效果中獲得越來越多的回報(bào)。實(shí)際上，媒體因?yàn)樗墓矊傩?，不是任何電商領(lǐng)域都適合進(jìn)入的，比較適合的是這些具有“正能量”特質(zhì)的電商產(chǎn)品銷售或服務(wù)連接，它和媒體一貫的輿論引導(dǎo)角色與輿論引導(dǎo)功能，是相應(yīng)的。

供需雙方形成的“友好度”，會(huì)讓交易產(chǎn)生增益效果。比如我們經(jīng)常去小區(qū)的理發(fā)店理發(fā)，次數(shù)越多，有心的店主對于顧客的需求掌握的也就越精準(zhǔn)，其結(jié)果是隨著顧客理發(fā)次數(shù)的增加，所享受的服務(wù)會(huì)越來越好，但價(jià)錢并不會(huì)增加，店主甚至還可以減少成本付出，這個(gè)增益效果是在互動(dòng)中形成的，顧客本身參與了這個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造。現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念很流行，到底大數(shù)據(jù)對于電商發(fā)展有什么價(jià)值？其實(shí)光有數(shù)據(jù)是沒用的，關(guān)鍵是這個(gè)數(shù)據(jù)用好了，它能夠產(chǎn)生自我增益的效果，使用戶享受到越來越好的購物體驗(yàn)或相關(guān)服務(wù)，逐漸完成從方便到離不開的購物行為轉(zhuǎn)換。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)帶來的信息不對稱的消除，使得現(xiàn)在很多商品的價(jià)格基本都是透明的，電商要想脫穎而出，就必須在這個(gè)增益效果的產(chǎn)生上下功夫。很顯然，這點(diǎn)對媒體而言，是個(gè)全新的課題。做媒體，很多時(shí)候它關(guān)注的是受眾的共性，這并沒有錯(cuò)。但從事媒體電商，就需要了解用戶或用戶群體的個(gè)性，這就不是單純靠人力能夠完成的事情，媒體可能就需要構(gòu)建自己的會(huì)員體系或搭建相應(yīng)的用戶行為數(shù)據(jù)庫等。不過通過互動(dòng)產(chǎn)生增益效果，對媒體來說，也不全然陌生?；?dòng)很多時(shí)候是一種溝通，“商”的本來含義，就是商量、溝通、交流的意思，而媒體本身就是致力于傳播溝通的，并且比一般的社會(huì)電商，媒體在構(gòu)建多層次，大范圍的溝通上面，還有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

全球范圍內(nèi)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早在2013年獨(dú)自買下了有130多年歷史的《華盛頓郵報(bào)》。社交網(wǎng)站Twitter去年9月在網(wǎng)站上推出了購買按鈕“Buy”，正式拉開了進(jìn)軍電子商務(wù)市場的前奏。[3]國內(nèi)阿里巴巴集團(tuán)，對于媒體的投資更是不遺余力，先后戰(zhàn)略投資了新浪微博與優(yōu)酷土豆等。電商跨界媒體，很多人會(huì)理解為導(dǎo)流，其實(shí)并不全然如此。未來電商最需要的可能還不是低價(jià)的商品進(jìn)貨渠道等，而是對于用戶行為的更全面的了解。大多數(shù)電商只有用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，缺少用戶更多的日常行為與信息獲取傾向數(shù)據(jù)等，對于用戶體驗(yàn)的提升還存在著較大的局限。一旦和媒體合作，因?yàn)槊襟w的使用頻率相對是很高的，所以就有可能獲得更全面的數(shù)據(jù)，推出更精準(zhǔn)的服務(wù)。當(dāng)然，目前絕大部分的傳統(tǒng)媒體，還是沒有能力提供這樣的數(shù)據(jù)，甚至也沒有這樣的意識(shí)，但絕不是做不到。從這個(gè)層面看，媒體電商固然是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的需要，它也有可能成為今后一個(gè)時(shí)期電商發(fā)展的潮流。

總的看起來，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了危機(jī)，但也帶來了涅磐重生的可能性。一個(gè)根本性的變化就是，不只是輸出信息，它還需要整合、輸出數(shù)據(jù)，讓人們從更深的層面了解這個(gè)周圍的世界與變化。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種全新的媒介，代表了最先進(jìn)，最有效率，最具革命性的生產(chǎn)力變革，很難想象，媒體只是利用它來傳輸原來的新聞資訊就可以了，那樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這種媒介所帶來的可能性。在眾多的新媒體經(jīng)營選擇中，開展媒體電商，是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)與合理的選擇，商機(jī)無限。

參考文獻(xiàn)

[1]星辰在線．“星滋味”開啟長沙“水果季” 上午下單當(dāng)日送達(dá)[EB/OL]．http://news.changsha.cn/h/187/20150331/2146046.html，2015-03-31．

[ 2 ]網(wǎng)易．Y O H O !有貨：一家潮流媒體如何成功玩轉(zhuǎn)電商？[EB/OL]．http://tech.163.com/14/0331/07/9OL8VMNO000915BF.html，2014-03-31．

[3]億邦動(dòng)力網(wǎng)．Twitter揭幕電商大戲:一鍵可以“Buy”. http://www.ebrun.com/20140911/109911.shtml，2014-09-11．

作者簡介：黃志申，講師，研究方向?yàn)樾侣劺碚摚旅襟w。

文章編號(hào)2096-0360（2015）05-0033-03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

中圖分類號(hào)G2