陳環(huán)

[摘 要]近幾年隨著國(guó)家政策的逐步放開(kāi)和文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。我國(guó)期刊要改變產(chǎn)品同質(zhì)、讀者流失、經(jīng)營(yíng)慘淡的局面，就應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌、塑造期刊品牌形象的重要意義。各期刊應(yīng)在明確品牌定位基礎(chǔ)上，注重品牌形象策劃，借助品牌整合傳播，以品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的交互作用，全方位、立體化地打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的期刊品牌。

[關(guān)鍵詞]期刊品牌；品牌定位；形象塑造

[中圖分類號(hào)]G255.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）06-0137-02

一、塑造期刊品牌形象的意義

（一）擴(kuò)大社會(huì)影響力

期刊品牌形象的確立過(guò)程也是一種品牌文化創(chuàng)立和培養(yǎng)的過(guò)程。從總體上講，品牌文化的傳播傳達(dá)著品牌理念和品牌精神，即品牌價(jià)值觀。對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。例如讀者因?yàn)槟称诳挥兄R(shí)性或娛樂(lè)性而常常購(gòu)買并且信任和喜歡它，于是讀者對(duì)該期刊品牌價(jià)值觀的認(rèn)可使得讀者與期刊間建立了牢固的關(guān)系，此時(shí)期刊擁有了品牌力量，已具備顯著的社會(huì)影響力，如改變?nèi)藗冃袨?、生活方式和生活品味等?/p>

（二）提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

期刊“生產(chǎn)”的是精神消費(fèi)品，要得到讀者喜愛(ài)和關(guān)注，唯有對(duì)品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)。優(yōu)質(zhì)品牌期刊往往傳遞的是一貫的、讀者熟悉的、可靠的品牌形象，因此，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中才能脫穎而出，在市場(chǎng)中取得穩(wěn)固地位后，品牌成為最終吸引廣告商的關(guān)鍵，在特定條件下創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是品牌“軟實(shí)力”的體現(xiàn)。

（三）增強(qiáng)員工凝聚力

品牌是期刊的靈魂，代表著員工的奮斗目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，可提升員工凝聚力。每一位員工都應(yīng)明確期刊的發(fā)展目標(biāo)，將自身發(fā)展與期刊未來(lái)緊密相連，推動(dòng)期刊發(fā)展。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)品牌期刊所擁有的社會(huì)影響力，也使得員工具有強(qiáng)烈的自信心和自豪感，從而進(jìn)一步提高其忠誠(chéng)度。

二、我國(guó)期刊品牌形象塑造中存在的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)薄弱

作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的傳播媒介，期刊是國(guó)家的思想宣傳工具。我國(guó)期刊曾在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段沒(méi)有品牌意識(shí)，近年來(lái)雖有一些期刊相繼認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，如20世紀(jì)90年代《讀者》率先采用了陳漢民先生設(shè)計(jì)的蜜蜂圖形作為品牌標(biāo)識(shí)，《時(shí)尚》《瑞麗》等國(guó)內(nèi)期刊也陸續(xù)建立起自身的品牌形象，但大部分期刊品牌意識(shí)仍較薄弱，鮮有期刊已建立完整的品牌形象，還存在以為設(shè)計(jì)漂亮的刊名字體就是打造期刊品牌形象的誤區(qū)。期刊品牌不同于期刊名稱，期刊的刊名作為一種以文字符號(hào)為載體的標(biāo)識(shí)，只是創(chuàng)建期刊品牌的基礎(chǔ)。期刊品牌的真正形成，是其所傳播的知識(shí)和信息得到相當(dāng)數(shù)量讀者的認(rèn)可，具有產(chǎn)品附加值。期刊品牌也是辦刊理念、風(fēng)格特色、營(yíng)銷策劃、視覺(jué)形象的高度概括，是具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）品牌定位不清晰

期刊市場(chǎng)的產(chǎn)品種類繁多，具有知名度的期刊易塑造自身的品牌形象，基本上能夠做到個(gè)性化、差異化經(jīng)營(yíng)。如《故事會(huì)》《意林》一類的雜志受到工薪階層、打工者、中學(xué)生喜歡，而《家庭》《知音》《女友》一類的雜志得到女性朋友的喜歡，白領(lǐng)階層鐘愛(ài)《讀者》《瑞麗》《時(shí)尚》等雜志。市場(chǎng)細(xì)分使期刊滿足了不同讀者的需求，在市場(chǎng)中形成其品牌影響力。但是，大部分期刊由于品牌定位不清晰，不能直擊目標(biāo)消費(fèi)群而經(jīng)營(yíng)不善。20世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)類期刊只有《商界》一本，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)經(jīng)類期刊開(kāi)始涌現(xiàn)，如《中國(guó)企業(yè)家》《環(huán)球企業(yè)家》《經(jīng)理人》《財(cái)經(jīng)》《新財(cái)經(jīng)》《新財(cái)富》《銷售與市場(chǎng)》《成功營(yíng)銷》等，其后果是品牌個(gè)性差異不鮮明，品牌之間互相干擾，根本無(wú)法形成對(duì)品牌的有效辯識(shí)和記憶。

（三）缺乏戰(zhàn)略性的指導(dǎo)和系統(tǒng)性的策劃

品牌形象戰(zhàn)略已在現(xiàn)代企業(yè)中被廣泛接受并得到了充分實(shí)施和運(yùn)用，參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的期刊實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略也很有必要。近年來(lái)，我國(guó)期刊種數(shù)快速增多但期刊總印數(shù)并未同步增長(zhǎng)，眾多刊物發(fā)行量下滑，而對(duì)比世界著名期刊品牌形象的成功塑造過(guò)程，我國(guó)大部分期刊都缺乏戰(zhàn)略性的指導(dǎo)和系統(tǒng)性的策劃，這也是我國(guó)期刊品牌難以做大做強(qiáng)的原因之一。

三、塑造期刊品牌形象的措施

（一）明確品牌定位

塑造期刊品牌形象，首先要找準(zhǔn)定位，它是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)上所建立起來(lái)與其他品牌相區(qū)別、具有獨(dú)特意義的形象，要想在期刊市場(chǎng)生存，每一種期刊都要有一個(gè)明確的辦刊理念、受眾群體和市場(chǎng)定位。期刊一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自身相應(yīng)的產(chǎn)品及品牌形象以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌有USP（獨(dú)特銷售主張）定位、概念定位、文化定位、情感定位等，一個(gè)品牌在一段時(shí)間里只能有一種合理的定位，并朝著這種定位不斷發(fā)展品牌產(chǎn)品，打造良好口碑。以廣州的《新周刊》為例，其定位是：觀點(diǎn)供應(yīng)商、視覺(jué)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商、傳媒運(yùn)營(yíng)商?！缎轮芸凡⒉会槍?duì)某個(gè)具體行業(yè)，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、時(shí)尚、娛樂(lè)、體育，其觀點(diǎn)時(shí)尚、思想超前、制造概念、選題敏感、版式新穎，使其在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出，短短幾年便成為中國(guó)最時(shí)尚的新銳周刊。

（二）注重品牌形象策劃

除了部分學(xué)術(shù)期刊外，大量的商業(yè)期刊要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，品牌價(jià)值是關(guān)乎其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略是一次從物質(zhì)層面和精神層面對(duì)期刊形象進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整或再創(chuàng)造的過(guò)程，是要將品牌理念用于整體傳達(dá)系統(tǒng)，尤其透過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，傳給刊社內(nèi)部員工與社會(huì)大眾，使其對(duì)品牌產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感與價(jià)值觀。

品牌理念要反映期刊經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，品牌價(jià)值觀有不同的定義和表現(xiàn)方式，品牌理念一般是靠精煉的廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)和推廣的，這些廣告語(yǔ)是經(jīng)過(guò)深思熟慮提煉出反映經(jīng)營(yíng)理念和文化精髓的。多年來(lái)，《讀者》以弘揚(yáng)優(yōu)秀文化為己任，始終不渝地堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真善美，體現(xiàn)深刻的人文關(guān)懷，樹(shù)立了良好的品牌形象。endprint

行為識(shí)別是理念識(shí)別的外化和表現(xiàn)，是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，通過(guò)各種行為或活動(dòng)將品牌理念執(zhí)行并實(shí)施。它包括期刊內(nèi)部行為和期刊市場(chǎng)行為兩個(gè)方面。在期刊內(nèi)部表現(xiàn)為組織制度、管理培訓(xùn)等，在期刊外部由公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)、公益事業(yè)等方面表現(xiàn)出來(lái)。期刊的一切活動(dòng)應(yīng)當(dāng)做到上下一致，即全體員工及各部門所開(kāi)展的一切活動(dòng)都要圍繞一個(gè)中心，即為塑造期刊良好的形象服務(wù)。并且期刊應(yīng)當(dāng)注意創(chuàng)立品牌活動(dòng)的獨(dú)特性、差異性，因?yàn)閺V大讀者正是通過(guò)這種獨(dú)具個(gè)性的活動(dòng)來(lái)識(shí)別品牌的。

期刊的視覺(jué)識(shí)別是將期刊的品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、卡通造型、版面編排模式等加以具體化、視覺(jué)化的形式傳達(dá)，運(yùn)用到各種媒體項(xiàng)目上，層面廣、效果直接，是期刊的品牌地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，并構(gòu)成了品牌的第一特征及基本氣質(zhì)，同時(shí)也是廣泛傳播并取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)。如《時(shí)代》周刊由寬約一厘米的紅色邊框和每期封面上飽滿的新聞?wù)掌M成的強(qiáng)烈效果使讀者一看便知。

（三）傳播推廣品牌形象

期刊實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)，除了日常的運(yùn)行和操作外，一般還包括舉行正式的、有時(shí)是相當(dāng)隆重的品牌形象發(fā)布儀式，如新聞發(fā)布會(huì)等，利用盡可能大的媒介空間將品牌形象推向公眾。除此之外，期刊還可策劃一些公關(guān)、營(yíng)銷和公益慈善等全新的品牌傳播活動(dòng)來(lái)拉近與讀者的距離?；顒?dòng)策劃應(yīng)以創(chuàng)新為原則，形式靈活多變，從而可最大限度地提升品牌影響力。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市同時(shí)舉辦媒介推廣會(huì)，且在會(huì)議當(dāng)天，分別選在《廣州日?qǐng)?bào)》《北京青年報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》上發(fā)布廣告，廣告畫面上一個(gè)銳利的箭頭直指廣州國(guó)際大酒店、北京中央電視臺(tái)、上海東方明珠塔，廣告標(biāo)語(yǔ)是：在城市制高點(diǎn)，了解中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊?！缎轮芸返钠放菩蜗蠛糁?。又如《咬文嚼字》舉辦的“給城市洗把臉”活動(dòng)，檢查各大城市的語(yǔ)言文字應(yīng)用情況，事件通過(guò)媒體的追蹤報(bào)道，提高了《咬文嚼字》的知名度。

進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化，圍繞某些興趣形成的網(wǎng)民聚集的社區(qū)是社會(huì)化媒體的一種形式，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，挖掘用戶深層次需求的絕佳工具。社區(qū)獨(dú)特的用戶交流模式以及其可能產(chǎn)生的較強(qiáng)的用戶黏性，使得社區(qū)不僅成為聚集用戶、吸引眼球的場(chǎng)所，也成為品牌傳播的新渠道。品牌定向信息傳達(dá)更加容易，可以有針對(duì)性地對(duì)最有價(jià)值的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)，也可以真實(shí)地獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的反饋意見(jiàn)，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和品牌傳播方式。社區(qū)內(nèi)的口碑、朋友推薦、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，都深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。如果品牌期刊能夠在社區(qū)中識(shí)別并控制其中起到重要作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提高期刊品牌在社區(qū)內(nèi)的影響力，可將口碑傳播的有效性最大化。

（四）維護(hù)和創(chuàng)新品牌形象

期刊品牌形象一經(jīng)創(chuàng)立，并非大功告成、一勞永逸，對(duì)品牌形象的維護(hù)和創(chuàng)新也是至關(guān)重要的。如創(chuàng)刊125周年的美國(guó)《國(guó)家地理》以“增近和普及地理知識(shí)”為宗旨，期發(fā)行量高達(dá)1000萬(wàn)冊(cè)，除本土英文版外，還出版近二十種其它語(yǔ)言版本，精彩的攝影作品見(jiàn)證了人類進(jìn)步的足跡，也影響著一代又一代的讀者?，F(xiàn)擁有《國(guó)家地理·探險(xiǎn)》《國(guó)家地理·孩子》《國(guó)家地理·旅行家》《國(guó)家地理·探險(xiǎn)家》系列子品牌，形成品牌集群規(guī)模效應(yīng)?！秶?guó)家地理》采用多元化品牌策略，在做好紙質(zhì)版的同時(shí)，又增設(shè)網(wǎng)絡(luò)版、光盤、圖片庫(kù)、電視專題片等，將品牌進(jìn)行或橫向或縱向的延伸，多形式、多領(lǐng)域、全方位的提升，不斷給品牌注入新的元素，保持品牌經(jīng)久不衰的旺盛生命力，成為世界上最具影響力的期刊之一。

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（責(zé)任編輯：董博雯）endprint