曹雅潔

上海理工大學，上?！?00093

網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟生成機制探析——以口碑營銷為例

曹雅潔

上海理工大學，上海200093

摘要網(wǎng)絡(luò)新媒體時代下的輿論經(jīng)濟方興未艾，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷隨之大行其道。本文首先介紹輿論經(jīng)濟與口碑營銷的概念及特點，然后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，分析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論經(jīng)濟特別是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播模式、構(gòu)建方式及渠道，最后對其發(fā)展前景進行展望。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)媒體；輿論經(jīng)濟；口碑營銷

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）12-0036-01

作者簡介：曹雅潔，所在院校為上海理工大學。

1　輿論經(jīng)濟與口碑營銷的內(nèi)涵

輿論經(jīng)濟也稱傳媒經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟或影響力經(jīng)濟，在其發(fā)展的不同階段呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容和形式。輿論經(jīng)濟在本質(zhì)上是發(fā)揮社會輿論（主要是各類傳播媒體）的作用，強勢性、反復(fù)性、連續(xù)性地向公眾灌輸所需要表達的理念、產(chǎn)品或服務(wù)，達成對這些理念、產(chǎn)品或服務(wù)的普遍認同，以期實現(xiàn)其經(jīng)濟行為與目標的特征。

口碑營銷是指產(chǎn)品營銷者將產(chǎn)品供給信息及企業(yè)品牌形象向社會傳播，通過各種營銷策略和手段使消費者通過其社會關(guān)系之間的信息交換或溝通來促進產(chǎn)品的最終實現(xiàn)。在產(chǎn)品營銷的實際操作方面來看，口碑營銷是企業(yè)運用行之有效的營銷方式，吸引消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌進行體驗和評價，并將體驗和評價結(jié)果在特定范圍的人群中口口傳播，而這種傳播方式的效率和效果之理想程度往往令人始料不及。心理學中有一種策略和方法叫情感共鳴，此方法能夠迅速拉近與其他人之間的心理距離，進而對他人形成潛移默化的影響。

2　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑營銷屬于輿論經(jīng)濟范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用普遍推開之后，營銷活動開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺嶄露頭角，形成了多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷結(jié)合了口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的各自優(yōu)勢，伴隨新媒體的快速興起，搭建起適合自身發(fā)展的活動平臺，具有如下特點。

1）宣傳費用低。人類具有傳播信息的天性，一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象一旦形成良好的口碑，企業(yè)即使未發(fā)起廣告宣傳，消費者也會主動的進行傳播。

2）可信度高。一般情況下，口碑營銷涉及消費者的親朋好友及同事同學等較為親近或密切的社會關(guān)系。比照單純的廣告促銷、營業(yè)推廣等營銷手段來說，更能增加消費者的信任程度。

3）精準度高。消費者都有自己的交際圈，日常交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行，營銷方可根據(jù)潛在消費者的實際需求和購買能力情況，選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)信息進行點對點式的精確傳播。相對于撒網(wǎng)式的廣告宣傳而言，利用網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷其傳播的有效率將顯著提高，傳播成本大大降低。

4）開發(fā)目標消費人群的勝率高。為達到信息共享或炫耀等目的，人們傾向于將個人的消費經(jīng)歷或體驗在第一時間“曬出來”告知周邊人群和彼此關(guān)系密切的人，對自己認可的產(chǎn)品或服務(wù)主動推薦，并加以耐心、細致的介紹，積極鼓動其他人達成購買意愿直至購買行為。

3　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播模式及構(gòu)建

1）消費者行為模式。該模式認為，消費者為了購買到較高性價比和安全性的產(chǎn)品或服務(wù)，總是設(shè)法通過多種渠道去了解其他消費者的已有觀點和體驗，常選的渠道包括網(wǎng)上社區(qū)、論壇、群、微信圈等，查看別的網(wǎng)民上傳的文章和圖片，分享其消費成果和經(jīng)驗，并與自己的需求進行比較，如果認為匹配度較高，就會很快做出購買決定。完成實際購買后，消費者（女性居多）一般還會在上述渠道展示消費過程及感受，從而影響到其他潛在消費者

的購買意愿和行為。

2）營銷者行為模式。這種模式認為，以產(chǎn)品或服務(wù)提供者的角度來看，企業(yè)應(yīng)該充分掌握適合自身實際的互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式和手段，識別出目標消費群體，甄別出能夠?qū)δ繕讼M群體施加非凡引領(lǐng)力的意見領(lǐng)袖，進而選擇精準網(wǎng)絡(luò)渠道開展營銷活動，贏得意見領(lǐng)袖和消費者的了解和信賴。

基于以上傳播模式，可從信息傳播者、網(wǎng)絡(luò)渠道、意見領(lǐng)袖幾個維度分別進行構(gòu)建分析。

4　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正急劇改變著品牌傳播的發(fā)展速度和力度。但是它作為一種由來已久的軟傳播模式，其潛能尚未充分發(fā)揮。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，使得基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷大行其道。建立在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺之上的口碑營銷模式，加快了信息傳播速度，保證了交易信用，降低了產(chǎn)品成本，消費者擁有更多的個性化選擇。

5　結(jié)束語

傳統(tǒng)意義上的口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)出新的活力，作為一個典型標本證實了網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟的強大生命力。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)品品牌營銷推出的一種嶄新業(yè)態(tài)，輿論經(jīng)濟特別是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷還只是剛剛發(fā)力，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場營銷理論與實踐的不斷發(fā)展和完善，其價值和影響力將會更加顯著。

參考文獻

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