蔡文靜

遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110136

年三十夜晚由長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩的紅包，又稱(chēng)“壓歲錢(qián)”，預(yù)示著將新一年的好運(yùn)和福氣送給下一代，也包含著長(zhǎng)輩對(duì)于下一代快快成人的殷切希望。在中國(guó)，紅包有悠久的歷史，最早可以追溯到漢代。傳統(tǒng)的紅包只限于長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩，時(shí)間限制在除夕夜，而互聯(lián)網(wǎng)紅包的興起，打破了身份和時(shí)間的限制，同輩之間、朋友之間也可以互相發(fā)紅包，紅包也不再是單調(diào)的一對(duì)一的給予和接收的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)紅包的獨(dú)特之處更在于“搶”，變被動(dòng)為主動(dòng)，變單向參與為多方參與，再借傳統(tǒng)節(jié)日的東風(fēng)，創(chuàng)新形式造成陌生化的效果，緊緊抓住關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，而且采取病毒式的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得互聯(lián)網(wǎng)紅包一發(fā)不可收拾，點(diǎn)燃了“紅包”的星星之火，形成了勢(shì)不可擋的燎原之勢(shì)。

1 利用傳統(tǒng)節(jié)日擴(kuò)大宣傳效果

心理的契合最能夠引起消費(fèi)者的共鳴，傳統(tǒng)文化是深深印在每個(gè)中國(guó)人血液里的文化印記，最能夠體現(xiàn)民族的特色?；ヂ?lián)網(wǎng)“紅包”充分地利用了傳統(tǒng)節(jié)日這個(gè)有利的載體。節(jié)日是最好的宣傳形式，因?yàn)橥ㄟ^(guò)反復(fù)的紀(jì)念而在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生根深蒂固的印象，以傳統(tǒng)的民族節(jié)日為依托，能夠產(chǎn)生“最大化”的效果。春節(jié)無(wú)疑是中華民族最為盛大的節(jié)日，也是每個(gè)中國(guó)人都熟知和必須紀(jì)念的節(jié)日，無(wú)論多么的忙碌，無(wú)論離家多么遠(yuǎn)，對(duì)春節(jié)的關(guān)注勝過(guò)任何一個(gè)其他的節(jié)日?；ヂ?lián)網(wǎng)“紅包”準(zhǔn)確地抓住了傳統(tǒng)節(jié)日的心理，在春節(jié)的時(shí)候，用“一大波紅包正在向你逼近”的形式，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦在紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)上面，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛使出渾身解數(shù)來(lái)“放大招”，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂空前。

2 關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略

關(guān)鍵時(shí)刻是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須抓住的“關(guān)鍵機(jī)遇點(diǎn)”。抓住關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行良好的營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)的效果無(wú)限放大。農(nóng)歷的新年是中華民族最為盛大的節(jié)日，而在除夕之夜獲得一定的紅包獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)被認(rèn)為能夠帶來(lái)“喜氣”，人們對(duì)于除夕夜之前的紅包有特殊的追逐的情感。互聯(lián)網(wǎng)紅包的幾大主體，抓住了除夕夜之前的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，如20點(diǎn)，22點(diǎn)，24點(diǎn)進(jìn)行整點(diǎn)發(fā)紅包，這些紅包通常會(huì)在0.01秒內(nèi)被搶光，得到的人異常興奮，想在下一次的搶紅包活動(dòng)中再顯身手，而得不到的人就會(huì)格外關(guān)注下次分發(fā)紅包的時(shí)間，希望能夠抓住下次機(jī)會(huì)贏得一些幸運(yùn)。這樣將紅包的分發(fā)分成有間隔又連續(xù)的幾個(gè)時(shí)段，這樣將紅包的分發(fā)分成有間隔又連續(xù)的幾個(gè)時(shí)段，既延長(zhǎng)了人們期待和興奮的時(shí)間，又?jǐn)U大了傳播的效果。

3 陌生化——?jiǎng)?wù)求新奇

“陌生化”最早是由俄國(guó)批評(píng)家什克洛夫斯基提出的，一般被應(yīng)用于文學(xué)領(lǐng)域，在這里將其引用過(guò)來(lái)解釋互聯(lián)網(wǎng)紅包風(fēng)行的原因。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)“陌生化”指的是，將人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常的事物或者現(xiàn)象更換成一種新的形式，就會(huì)讓人們會(huì)產(chǎn)生驚喜的效果，也就是將熟悉的事物“陌生化”，因?yàn)槭煜さ氖挛锖茈y吸引人們的興趣，而陌生的事物卻能夠增加新奇感。發(fā)“紅包”、收“紅包”都是傳統(tǒng)的文化形式，但是“搶紅包”卻是互聯(lián)網(wǎng)紅包的獨(dú)創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包之所以能夠形成風(fēng)行之勢(shì)，很大的原因就在于“搶”紅包的刺激和新奇。尤其是在群里搶紅包，數(shù)額不固定，只有幸運(yùn)兒才能夠得到，隨機(jī)性增添了人們搶紅包的樂(lè)趣。以微信紅包為例，在微信群里“搶紅包”的樂(lè)趣就在于“拼人品”，成為最佳手氣！充當(dāng)“幸運(yùn)兒”。它的隨機(jī)性和偶然性讓紅包這種現(xiàn)象充滿樂(lè)趣。日常生活中，人們對(duì)于零錢(qián)的態(tài)度經(jīng)常是忽略或者視而不見(jiàn)，地上有一毛錢(qián)沒(méi)有多少人樂(lè)于去拾起。但是微信紅包就不同了，因?yàn)樗恍枰馁M(fèi)任何的體力，所以在微信群里因?yàn)閹追謳酌X(qián)搶得不亦樂(lè)乎是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。“不確定性、方便、新奇感”是互聯(lián)網(wǎng)紅包將傳統(tǒng)紅包進(jìn)行陌生化改變，也是互聯(lián)網(wǎng)紅包能夠引發(fā)眾多人參與的原因。

4 病毒式營(yíng)銷(xiāo)

所謂病毒式營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)消費(fèi)者之間的口碑宣傳，使目標(biāo)信息能夠像病毒一樣擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行快速的復(fù)制和傳播，從而在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大受眾面，口碑宣傳是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包是一種典型的病毒營(yíng)銷(xiāo)，以支付寶紅包為例，支付寶采取的是口令紅包。需要支付寶好友之間相互傳遞紅包口令才能夠領(lǐng)取相應(yīng)的紅包，這樣一傳十、十傳百，自然讓更多的人知道了支付寶紅包，從而參與進(jìn)來(lái)，不斷的發(fā)出口令紅包，將紅包傳遞下去。而QQ紅包今年則是采取了利用明星效應(yīng)進(jìn)行病毒傳播。在接近除夕的幾天里，QQ分別邀請(qǐng)了蘇有朋、范冰冰、張靚穎等等若干知名明星在QQ平臺(tái)進(jìn)行發(fā)紅包活動(dòng)，明星的知名度是QQ進(jìn)行其病毒式營(yíng)銷(xiāo)的載體，并且通過(guò)主頁(yè)推送或者與第三方軟件進(jìn)行合作的方式來(lái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，例如手機(jī)管家會(huì)主動(dòng)提醒手機(jī)用戶下一個(gè)時(shí)段會(huì)有哪些明星在哪些平臺(tái)發(fā)紅包，還可以準(zhǔn)時(shí)提供“紅包提醒”。通過(guò)多種方式，并依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛性進(jìn)行大規(guī)模的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，從而使互聯(lián)網(wǎng)紅包的形式深入人心，人們樂(lè)此不疲的投身“紅?！?，形成了“搶”著過(guò)年的獨(dú)特的新奇的景觀。

互聯(lián)網(wǎng)紅包由于開(kāi)放性、低門(mén)檻、便利性和簡(jiǎn)易性，將會(huì)在未來(lái)成為常態(tài)，不僅限于除夕，任何的節(jié)日都可以搭載“紅”風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包給生活帶來(lái)了便利，也為傳統(tǒng)的節(jié)日增加了新的樂(lè)趣。但是看待“搶紅包”要采取平和的心態(tài)，切不可為了“搶紅包”而“搶紅包”。最后還要注意紅包和財(cái)產(chǎn)的安全，避免在紅包滿天飛的時(shí)候迷亂了雙眼，給不法分子以可乘之機(jī)。

[1]陳剛.創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[2]陳剛.關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2014.

[3]什克洛夫斯基.散文理論[M].江西：百花洲文藝出版社，2010.