熱銷女裝線下大PK

無論是快速供貨的ONLY和VERO MODA，子品牌繁多、開大店的拉夏貝爾，還是保持品牌調(diào)性專注品質(zhì)的歐時(shí)力，作為快時(shí)尚品牌的有力競爭者，熱銷品牌在“線上肉搏”正濃之際，線下市場也絲毫沒有放松。

環(huán)節(jié)1店面熱銷品牌，做商場中的佼佼者

從商圈分布來講，快時(shí)尚品牌更青睞購物中心，ONLY、VERO MODA、拉夏貝爾、太平鳥女裝等熱銷品牌則是百貨商場中的佼佼者。但這些品牌越開越大的店面，漸漸帶來了不一樣的體驗(yàn)。

“產(chǎn)品線調(diào)整后，我們的目標(biāo)是20～25歲的年輕消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格在500元以下，因此，在門店選擇上，更青睞定位中高端、甚至中端的商場?！崩呢悹栁鲉紊虉觯ㄊ锉さ辏?dǎo)購如是說。

在采訪中，拉夏貝爾相關(guān)人士表示，現(xiàn)在品牌的開店原則是，在一線城市旗下八個(gè)品牌均有分布，重點(diǎn)商圈主推旗下La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies這三大主力女裝品牌，其余五個(gè)品牌如La Babite、Modifier等根據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Χㄎ贿M(jìn)行鋪店。一線城市大體量的商場可開多家店，面積大部分都在200平方米左右。而二三線城市的品牌店主推三大主力品牌。

近期，拉夏貝爾所屬集團(tuán)宣布，正式啟動(dòng)旗下主品牌拉夏貝爾的品牌升級計(jì)劃，以全新商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格深入詮釋“優(yōu)雅、經(jīng)典和浪漫”。經(jīng)升級改造后，拉夏貝爾的產(chǎn)品組合將包括女裝、男裝、童裝和配飾，集團(tuán)希望借此進(jìn)一步鞏固其多品牌策略。

而ONLY、VERO MODA的店鋪分布情況自不必說，幾乎全國大大小小的商圈中都有覆蓋，如在北京西單商圈中，漢光百貨、君太百貨、西單商場、西單大悅城中均設(shè)有專柜，其中在漢光百貨和君太百貨還占據(jù)了重要的金角位置。

漢光百貨中ONLY的導(dǎo)購表示，“雖然我們的店鋪遍布全國市場，但是不同商圈中貨品的鋪設(shè)是不同的。在西單這樣的熱門商圈，當(dāng)然要上最新最潮最全的款式，更貨速度和陳列鋪設(shè)均要及時(shí)，這樣才能抓住消費(fèi)者。”據(jù)介紹，在社區(qū)型百貨中，價(jià)格是主導(dǎo)因素，因此，店鋪會上一些折扣款與新品搭配銷售。折扣款幾乎都是五折，能實(shí)現(xiàn)不少的銷量。而一線城市的頂級商圈，形象店的產(chǎn)品不僅要新，更重要的是商品不能打折，以此維護(hù)品牌形象。

ONLY、VERO MODA的店鋪分布情況自不必說，幾乎全國大大小小的商圈中都有覆蓋。

環(huán)節(jié)2供貨周期快并不是目的

快時(shí)尚品牌的快速供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲苿俜▽?，學(xué)習(xí)ZARA模式的呼聲不絕于耳。但對于熱銷品牌來說，縮短更貨周期其實(shí)并不是最終目的。

ZARA的供應(yīng)鏈平均需要10至15天，每年庫存周轉(zhuǎn)達(dá)到12次左右，其實(shí)熱銷品牌中，ONLY、VERO MODA每周一、三上新款的速度堪比快時(shí)尚。

位于天津樂賓百貨VERO MODA專柜的導(dǎo)購人員表示，“我們堅(jiān)持每周上兩次新貨，每次上貨的款式、數(shù)量，根據(jù)近段時(shí)間的消費(fèi)情況來定，而且不是全部更新，是在原有基礎(chǔ)上增加新鮮血液，搭配近一個(gè)月的暢銷款，重新做陳列，這樣做的目的，是讓消費(fèi)者每次走進(jìn)店里，都有驚喜。”

與綾致女裝快速更貨態(tài)度不同，Ochirly品牌堅(jiān)持著每月兩次更貨的頻率。位于北京朝陽大悅城Ochirly店內(nèi)的導(dǎo)購介紹說，“雖然與快時(shí)尚品牌相比，我們的更貨速度較慢，但我們堅(jiān)持做的是品質(zhì)，每件服裝的款式、設(shè)計(jì)都很有故事。我們不做快時(shí)尚的跟隨者，我們做品質(zhì)的堅(jiān)守者?！?/p>

縮短更貨周期其實(shí)并不是最終目的，樂町商品中心總監(jiān)張洪碩表示：“很多品牌宣稱要與快時(shí)尚品牌一起賽跑，其實(shí)大家有想過快速供貨最大的目的是什么嗎？消費(fèi)者一個(gè)月購買幾件衣服有想過嗎？其實(shí)，最重要的是，把握住目標(biāo)消費(fèi)者及固定消費(fèi)者的購買及生活方式。一般來講，消費(fèi)者每月3～4次的消費(fèi)剛需，往往會分配到線上線下渠道?！?/p>

“我認(rèn)為，理清品牌在顧客的腦海里以什么樣的形象呈現(xiàn)才能令其記憶深刻，這才是關(guān)鍵。所以供貨周期的確定，要參考顧客的期待值，這才是提升入店率、擴(kuò)大消費(fèi)者對品牌的忠誠度、強(qiáng)化品牌整體性及市場影響力的正確方式。”張洪碩表示。

環(huán)節(jié)3體驗(yàn)過分熱情不如暖心服務(wù)

未來零售業(yè)的競爭是購物體驗(yàn)的競爭。誰能更好滿足顧客需求，誰才能保持長久競爭優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，決定是否在店鋪購買商品，除了商品優(yōu)劣，還在于她對店鋪的任何一個(gè)細(xì)節(jié)所接觸的感覺，過分熱情不如暖心服務(wù)來得合適。

拉夏貝爾高級常務(wù)副總裁胡剛曾表示，“今后品牌將全渠道業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在以顧客購物場景為中心的商品、庫存、流量、會員、支付等五大方面的業(yè)務(wù)打通上，我們希望使顧客來拉夏貝爾購物時(shí)就像鄰里做客一樣親切，像朋友交往一樣愉悅，充滿更多樂趣和便利。”

那么，拉夏貝爾的線下體驗(yàn)究竟如何？觀察發(fā)現(xiàn)評價(jià)喜憂參半。首先，品牌專柜內(nèi)產(chǎn)品款式多樣，挑選余地較大；其次，導(dǎo)購態(tài)度和藹、不急不躁，但因?yàn)閷?dǎo)購人數(shù)較少，丟單的狀況時(shí)有發(fā)生。

消費(fèi)者李麗表示，“拉夏貝爾店內(nèi)的款式很多，我在店里挑了一個(gè)多小時(shí)，導(dǎo)購很有耐心地向我推薦，但200平方米的專柜里只有3名導(dǎo)購，我看中一款服裝后，想找合適的尺碼，等了十分鐘都沒人理我。”記者觀察到，該品牌在西單商場（十里堡店）超過100平方米的大店內(nèi)，只配備了1名導(dǎo)購。

ONLY、VERO MODA店內(nèi)的體驗(yàn)則與拉夏貝爾大有不同。綾致女裝十分注重陳列更新速度，新款總是快速放在顯眼位置，同時(shí)服裝款式、風(fēng)格差異大，適合人群更廣。更值得一提的是，品牌標(biāo)志性的年輕導(dǎo)購，總是充滿激情、眉飛色舞地與顧客交流，并且每家店的導(dǎo)購數(shù)量都較多。

那么消費(fèi)者是如何看待的呢？體驗(yàn)評價(jià)也各不相同。鐘愛在西單、王府井等商圈中消費(fèi)的李惠講述了一段在ONLY店里的消費(fèi)經(jīng)歷：“剛進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，她們先是猛一通推薦，不管試穿效果如何，統(tǒng)一口徑，表示非常適合我，但我并不認(rèn)同所以沒買。這些導(dǎo)購立馬變臉，態(tài)度180度大扭轉(zhuǎn)。這種過于急躁、熱情的服務(wù)，實(shí)在令人無法接受。而西單商圈的漢光百貨中，導(dǎo)購態(tài)度明顯好很多，不管買不買，她們都熱心推薦，笑臉相迎?！?/p>

而喜歡在社區(qū)型百貨中消費(fèi)的唐小姐表示，“在華堂商場（十里堡店）VERO MODA店內(nèi)，導(dǎo)購十分主動(dòng)，會拉著消費(fèi)者介紹服裝，還會隨意聊天。對我來說，這種近乎朋友間的交談更為舒適，并不違心的服務(wù)方式感覺舒服?！?/p>

消費(fèi)者對太平鳥旗下女裝樂町的消費(fèi)體驗(yàn)較為認(rèn)可。一位學(xué)生表示，“西單大悅城的樂町店內(nèi)，服裝款式很多，各種紗質(zhì)短袖、連衣裙看起來仙氣十足。店內(nèi)導(dǎo)購十分專業(yè)，對品牌的由來及發(fā)展歷程如數(shù)家珍，只是店鋪位置不太好找?！?/p>

未來零售業(yè)的競爭是購物體驗(yàn)的競爭。

環(huán)節(jié)4價(jià)格戰(zhàn)抓住消費(fèi)者的口袋

搶占中端消費(fèi)者成為綾致女裝等“明星品牌”的重要攻堅(jiān)戰(zhàn)。近年為與快時(shí)尚品牌賽跑，熱銷品牌紛紛放下了身段，ONLY和VERO MODA店內(nèi)的服裝均價(jià)降低了50元左右，拉夏貝爾及旗下品牌降幅更大，服裝價(jià)格上限甚至低于500元。

記者觀察到，近年熱銷品牌的定價(jià)有所調(diào)整，以O(shè)NLY為例，在以往，一件夏季連衣裙價(jià)格在599～799元之間，而本季的下限調(diào)整為549元，牛仔褲和短褲定價(jià)也有小幅下降。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，也回歸了簡潔大方的黑白經(jīng)典色系。

談及價(jià)格調(diào)整，給人印象最深的品牌要數(shù)拉夏貝爾，幾乎全場低于500元的價(jià)位十分誘人。在約200平方米的大店內(nèi)，以白色、黑色、粉色、藍(lán)色等小清新為主的服裝超過百件，大部分款式以豎條紋為主，以不同面料或裝飾進(jìn)行區(qū)分。有意思的是，La Chapelle SPORT店內(nèi)的幾個(gè)熱銷款如短袖配短裙、短袖配短褲均是組合售賣，只有一個(gè)價(jià)簽，組合價(jià)在150～400元，短袖T恤價(jià)格在169元左右，這樣的平易近人，在前幾年是從未出現(xiàn)過的。端午節(jié)期間，店內(nèi)滿百減四十的優(yōu)惠力度，相比ONLY更有誘惑力，但也有消費(fèi)者反饋產(chǎn)品質(zhì)量好似也隨價(jià)格有所下降。

走訪多家商圈后，記者發(fā)現(xiàn)，Ochirly的定價(jià)策略確實(shí)反其道而行之，產(chǎn)品價(jià)格不降反升。招牌連衣裙價(jià)格超過1200元，最低也要699元，短袖價(jià)格在269～599元之間，根據(jù)材質(zhì)不同，價(jià)格有所區(qū)別。但無論是產(chǎn)品風(fēng)格、版型設(shè)計(jì)，Ochirly都呈現(xiàn)出了變化，擺脫中性的寬松款，更加突出了身體曲線的設(shè)計(jì)。

一位在Ochirly店內(nèi)消費(fèi)的朱小姐表示，“我剛剛買了一件紅色無袖小禮服，衣服廓形很簡單，但是細(xì)節(jié)做得非常用心，在裙擺位置，由手工刺繡完成的花邊，一下就打動(dòng)了我。沒想到的是，試穿效果也出乎意料的好，挺括的版型既遮住了小肚子，又將腰線很好地修飾出來?！?/p>

從店內(nèi)多款連衣裙的版型、面料、印花甚至刺繡，可以看出，Ochirly的品質(zhì)確實(shí)有所提升，此外，略高的價(jià)格，讓品牌擺脫了價(jià)格戰(zhàn)，俘獲了一眾鐘愛品質(zhì)消費(fèi)的粉絲?？雌饋恚放频脑O(shè)計(jì)和定位終于走心了。