陶短房

1990年是蘇聯(lián)國(guó)內(nèi)局勢(shì)嚴(yán)重動(dòng)蕩的一年，然而就在這年年初，被視為“美國(guó)資本主義象征”的麥當(dāng)勞，正式在共產(chǎn)主義的堡壘城市莫斯科開(kāi)業(yè)，當(dāng)天數(shù)千人排著長(zhǎng)隊(duì)等待就餐的場(chǎng)景吸引了世界的目光，而這一事件背后則是雙方長(zhǎng)達(dá)14年的漫長(zhǎng)談判。

本想借莫斯科奧運(yùn)會(huì)“亮相”

1959年莫斯科“美國(guó)展覽會(huì)”上，當(dāng)百事可樂(lè)董事長(zhǎng)唐納德·肯特利用與共和黨要人的特殊關(guān)系，讓一瓶百事可樂(lè)變魔術(shù)般出現(xiàn)在赫魯曉夫手中時(shí)，麥當(dāng)勞和其盟友可口可樂(lè)一樣，認(rèn)為那不過(guò)是一出政治秀；當(dāng)1975年百事可樂(lè)以幫助蘇聯(lián)兜售伏特加為交換條件，成為首家在蘇聯(lián)設(shè)廠的美國(guó)民間消費(fèi)企業(yè)時(shí)，作為百事可樂(lè)死敵的可口可樂(lè)似乎仍反應(yīng)遲鈍，但麥當(dāng)勞卻已有人坐不住了。

和在蘇聯(lián)被描繪為“美國(guó)工人階級(jí)飲料”的百事可樂(lè)不同，麥當(dāng)勞一直被當(dāng)作“美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征”。曾有美國(guó)人在《國(guó)家評(píng)論》雜志上一本正經(jīng)地分析蘇聯(lián)抵制1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)機(jī)：一是報(bào)復(fù)4年前美國(guó)對(duì)莫斯科奧運(yùn)會(huì)的抵制；二是“美國(guó)到處是麥當(dāng)勞，蘇聯(lián)唯恐運(yùn)動(dòng)員溜去享受，沾染資本主義壞習(xí)氣”。很難想象這樣一家企業(yè)能在紅色帝國(guó)生根發(fā)芽，發(fā)展壯大。

正因如此，最初麥當(dāng)勞打的并非蘇聯(lián)本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的食品特許供應(yīng)權(quán)，用這種近乎廣告贊助的方法，實(shí)現(xiàn)“在莫斯科亮相”的意圖。麥當(dāng)勞派出了一個(gè)強(qiáng)有力的代表團(tuán)開(kāi)始和蘇聯(lián)人談判，其首席代表是出生于美國(guó)芝加哥39歲的喬治·科漢。

科漢11歲便在水管商店當(dāng)伙計(jì)，20歲攢夠?qū)W費(fèi)，念了西北大學(xué)法學(xué)院，畢業(yè)后成了響當(dāng)當(dāng)?shù)穆蓭??？伤话残穆蓭煹某翋炆睿?967年，他拿下麥當(dāng)勞加拿大東部特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，只用4年時(shí)間就讓加拿大麥當(dāng)勞和他本人，雙雙成為麥當(dāng)勞快餐帝國(guó)的“二當(dāng)家”。麥當(dāng)勞高層公認(rèn)，如果說(shuō)還有人能說(shuō)服紅色帝國(guó)為麥當(dāng)勞開(kāi)一扇窗，那個(gè)人只能是科漢。

蘇聯(lián)改革帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

1976年，在加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，科漢首次與蘇聯(lián)官員進(jìn)行了接觸。從1976年到1979年，他一次又一次飛往莫斯科，一次就是10多天，費(fèi)盡心機(jī)地在各部委間奔波、游說(shuō)，在橡皮圖章和紅頭文件間疲于奔命。由于常來(lái)常往，他每次下榻的莫斯科“都市賓館”里的侍應(yīng)生，都能一下叫出他的名字。

1979年，距奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕只有一年，他一度得到消息說(shuō)“有門”，于是興沖沖地跑到莫斯科，在都市賓館苦候了17天，得到的答復(fù)卻是“涅逗（俄語(yǔ)， 不）”。隨著蘇聯(lián)入侵阿富汗及隨后美國(guó)人對(duì)莫斯科奧運(yùn)會(huì)的抵制，“美帝國(guó)主義的象征”麥當(dāng)勞和“美帝國(guó)主義”的奧運(yùn)代表團(tuán)一起，未能出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上。鎩羽而歸的科漢被百事可樂(lè)及其伙伴們譏諷為“瘋子科漢”，就連麥當(dāng)勞內(nèi)部也開(kāi)始質(zhì)疑：“美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征”出現(xiàn)在蘇維埃心臟？這個(gè)想法太瘋狂了。

然而科漢和麥當(dāng)勞公司卻堅(jiān)持認(rèn)為，進(jìn)軍蘇聯(lián)的想法沒(méi)有錯(cuò)，在科漢看來(lái)，蘇聯(lián)是當(dāng)時(shí)世界上唯一“人口過(guò)億，工業(yè)化程度相當(dāng)高，在時(shí)尚都市消費(fèi)方面卻一片空白”的有潛力的市場(chǎng)，他們沒(méi)有理由不重視。更何況他們也別無(wú)選擇：1977年起，百事可樂(lè)接連吞下肯德基、必勝客和泰克貝爾；不僅如此，“山德士上?！保系禄┻€在積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)科漢說(shuō)，他在幾年的時(shí)間里多次往返于多倫多和莫斯科，“播放宣傳片，散發(fā)小冊(cè)子，派發(fā)麥當(dāng)勞紀(jì)念手表，一本正經(jīng)地和各路神仙冒著寒風(fēng)考察市場(chǎng)”。戲劇性的變化發(fā)生在1986年。當(dāng)時(shí)，進(jìn)行“新思維”改革的蘇聯(lián)對(duì)麥當(dāng)勞的態(tài)度有了顯著改變，蘇聯(lián)電視臺(tái)插播了一段對(duì)麥當(dāng)勞的正面描述：冒著熱氣的漢堡包，柜臺(tái)后忙成一團(tuán)的服務(wù)生……這一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。

顧客長(zhǎng)龍將普希金廣場(chǎng)繞了足足3圈

這時(shí)候，折騰了10年的科漢也終于找對(duì)了門路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急于發(fā)展商業(yè)，科漢努力讓后者相信，麥當(dāng)勞金色標(biāo)志本身，就是滾滾客流的天然催化劑。 1988年4月，麥當(dāng)勞和莫斯科市政府簽署了合資經(jīng)營(yíng)的協(xié)定，這意味著這個(gè)麥當(dāng)勞餐廳是“一國(guó)兩制”，股權(quán)由麥當(dāng)勞加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。

1989年年底，科漢終于得到莫斯科市政府的答復(fù)：同意麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)兩家分店。

喜出望外的科漢和麥當(dāng)勞立即行動(dòng)起來(lái)，投放廣告，招聘人手，準(zhǔn)備原料……麥當(dāng)勞并未忘乎所以，他們最終決定先開(kāi)一家，地點(diǎn)是莫斯科市中心科維爾大街的普希金廣場(chǎng)。

1990年1月31日，那是個(gè)零下15度的寒冷日子，一大早趕到店門口的科漢驚訝得幾乎忘記自己是來(lái)做什么的——5000多位市民排著長(zhǎng)隊(duì)，將普希金廣場(chǎng)繞了足足3圈，只為“嘗一嘗資本主義的味道”。當(dāng)天，共有3萬(wàn)人次顧客擁入，最瘋狂的一位年輕人居然來(lái)回排了5次隊(duì)，吃了5個(gè)5盧布套餐——這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于一個(gè)普通干部月薪的1/8。當(dāng)天營(yíng)業(yè)額超過(guò)15萬(wàn)盧布，創(chuàng)造了麥當(dāng)勞的歷史紀(jì)錄，直到今天也沒(méi)能打破。而據(jù)科漢說(shuō)，開(kāi)業(yè)前夜，他一直惴惴不安，還做夢(mèng)夢(mèng)到第二天沒(méi)有一個(gè)顧客。

這家店還創(chuàng)造過(guò)許多傳奇：戈?duì)柊蛦谭?、葉利欽和普京都曾光顧過(guò)，“列寧墓衛(wèi)兵手持巨無(wú)霸”的圖片更傳遍全球。

麥當(dāng)勞出現(xiàn)在莫斯科被認(rèn)為對(duì)蘇聯(lián)、麥當(dāng)勞和科漢均意義非凡：麥當(dāng)勞的“黃金拱門”聳立在普希金廣場(chǎng)，標(biāo)志著“萬(wàn)惡的資本主義”滲入蘇維埃帝國(guó)肌體，仿佛預(yù)示著這個(gè)帝國(guó)1年多后的凄慘結(jié)局；對(duì)于麥當(dāng)勞，此次成功的開(kāi)拓，讓它重新在與百事快餐的爭(zhēng)斗中奪回主動(dòng)，將瀕臨失衡的競(jìng)爭(zhēng)天平扯平；對(duì)于科漢，莫斯科的奇跡讓他成為麥當(dāng)勞的傳奇，他關(guān)于此事的回憶錄《背著薯?xiàng)l闖世界》成為職場(chǎng)暢銷書——為他作序的，正是蘇聯(lián)最高領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭颉?