沈小虎

酒店品牌是一個(gè)比較綜合的概念，不僅表現(xiàn)品牌的形式要素，也表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵要素，往往能摸得著、看得見、感受得到，包括酒店的名稱、門面、店標(biāo)、裝修、牌匾、客房、裝飾、服務(wù)、菜點(diǎn)、員工形象等要素。這些要素會(huì)給消費(fèi)者形成感官上的刺激，留下不同的印象，這種印象直接影響著消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇和對(duì)酒店品牌的“忠誠(chéng)度”。

品牌是酒店的一種無形資產(chǎn)，也是酒店的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)酒店在社會(huì)上形成一定的影響力，好的品牌能提升酒店的價(jià)值，對(duì)酒店產(chǎn)生增值效應(yīng)。酒店品牌在市場(chǎng)上享有相當(dāng)高的知名度就成為業(yè)內(nèi)名牌，帶動(dòng)市場(chǎng)向名牌集中，消費(fèi)者會(huì)選擇名牌，資本向名牌集聚，利潤(rùn)向名牌集中，這樣酒店的經(jīng)營(yíng)就會(huì)很好，不僅提升了酒店自身的競(jìng)爭(zhēng)力，而且酒店的獲利也大大提高。

很多酒店依靠品牌營(yíng)銷取得成功，如希爾頓、假日、巴斯、雅高等是顧客所熟知的國(guó)際品牌；近年來，國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)快速發(fā)展，涌現(xiàn)出一批在全國(guó)和地方有影響力的酒店品牌，如香格里拉、上海的錦江、北京王府、漢庭連鎖、經(jīng)濟(jì)型如家、七天連鎖等。

一、酒店的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)際上著名的酒店品牌有喜來登、假日、希爾頓集團(tuán)旗下的逸林、洲際的皇冠、喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的圣瑞吉斯、萬豪的里茲卡爾頓、雅高集團(tuán)旗下的鉑爾曼、凱悅集團(tuán)的博悅等。目前我國(guó)的酒店品牌主要以國(guó)際品牌為主，國(guó)內(nèi)的高端品牌比較少，國(guó)內(nèi)著名的酒店品牌有無錫的君來集團(tuán)旗下的湖濱酒店、南京金陵集團(tuán)下屬的金陵酒店等。

希爾頓集團(tuán)目前擁有403間酒店，包括261間希爾頓酒店，142間面向中端市場(chǎng)的斯堪的克酒店，以及與總部設(shè)在北美的希爾頓酒店管理公司合資經(jīng)營(yíng)的、分布在12個(gè)國(guó)家中的18間康拉德酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營(yíng)銷聯(lián)盟，令世界范圍內(nèi)雙方旗下酒店總數(shù)超過了2700間，其中500多間酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)在全球80個(gè)國(guó)家內(nèi)有著逾71000名雇員。

雅高酒店集團(tuán)是一家大型的法國(guó)跨國(guó)企業(yè)，在近90個(gè)國(guó)家中經(jīng)營(yíng)，雅高旗下的雅高酒店是歐洲旅館業(yè)的霸主，在全球擁有超過4200家旅館，涵蓋最豪華的酒店到最經(jīng)濟(jì)的旅社。雅高旗下的雅高服務(wù)也在全球的企業(yè)服務(wù)業(yè)中首屈一指，以經(jīng)營(yíng)票券服務(wù)業(yè)著名。

萬豪國(guó)際集團(tuán)是全球首屈一指的馬哥孛羅國(guó)際酒店管理公司，萬豪的品牌遍布全球76個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有近3800家酒店。萬豪國(guó)際集團(tuán)的總部位于美國(guó)的馬里蘭州貝塞斯達(dá)，雇用約310000名員工，其2012財(cái)年的財(cái)報(bào)收入超過130億美元。

二、酒店品牌策略

品牌策略是酒店依據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)的現(xiàn)狀，合理有效地運(yùn)用品牌策略來經(jīng)營(yíng)酒店產(chǎn)品，通過品牌策劃和酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃來提升酒店的品牌形象，提升酒店產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，形成良好的品牌形象。酒店的品牌策略可歸納為人力策略、產(chǎn)品策略、經(jīng)銷策略和價(jià)格策略。

人力策略是實(shí)施酒店品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通過制定合理科學(xué)的人才策略能提升酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保障酒店品牌戰(zhàn)略的實(shí)施；產(chǎn)品策略是酒店品牌戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵，酒店產(chǎn)品最重要的是質(zhì)量，包括有形設(shè)施和無形的服務(wù)質(zhì)量，酒店要強(qiáng)化質(zhì)量管理，不斷開拓和發(fā)展酒店品牌；經(jīng)銷策略和價(jià)格策略是實(shí)施酒店品牌戰(zhàn)略的根本，樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念，注意市場(chǎng)需求的變化，開發(fā)、制定、實(shí)施經(jīng)銷策略都要圍繞市場(chǎng)的變化，最大程度滿足市場(chǎng)需求以達(dá)到一定的占有量。

三、酒店品牌營(yíng)銷策略

酒店品牌的營(yíng)銷離不開目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，酒店要從選擇目標(biāo)市場(chǎng)開始，探尋出塑造酒店品牌的整體戰(zhàn)略路徑。

1.強(qiáng)化品牌營(yíng)銷觀念。酒店品牌的創(chuàng)立離不開品牌的營(yíng)銷，通過品牌營(yíng)銷，建立品牌的效應(yīng)。建立營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵在于：發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷的需要并滿足相應(yīng)的需要，需要包括自己選擇的顧客的需要和滿足社會(huì)的需要。在酒店品牌營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，酒店按照顧客和市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)出酒店的產(chǎn)品，通過核算成本，根據(jù)目標(biāo)收益制定相應(yīng)的價(jià)格，顧客對(duì)酒店的品牌形成一定的信賴。酒店在滿足顧客需求的同時(shí)，也要滿足社會(huì)其他方面的需要，如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，綠色酒店、綠色營(yíng)銷就是體現(xiàn)這方面需要的典型。在酒店中運(yùn)用具體的營(yíng)銷觀念時(shí)，又可以將市場(chǎng)細(xì)分為概念營(yíng)銷和情感營(yíng)銷?？傊频暝谄放频臓I(yíng)銷中要注意加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，努力滿足顧客和社會(huì)各方面的需要，走有特色的可持續(xù)的品牌發(fā)展之路。

2.市場(chǎng)定位策略。酒店的市場(chǎng)定位要以市場(chǎng)為切入點(diǎn)，將市場(chǎng)細(xì)化和目標(biāo)化。在將目標(biāo)市場(chǎng)定位上，酒店可以針對(duì)性地開展定位營(yíng)銷。進(jìn)行定位營(yíng)銷可分為三個(gè)步驟：第一，找出潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的差別兩種，成本優(yōu)勢(shì)是指在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者給出更低的價(jià)格，產(chǎn)品的差別是提供更多的特色以滿足顧客不同的需要。產(chǎn)品的差別是大部分酒店運(yùn)用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，同時(shí)可以結(jié)合成本優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是很難全方位地獲取的，因此酒店的管理和經(jīng)營(yíng)者需要不斷發(fā)掘自身的潛在優(yōu)勢(shì)，逐漸積累，形成特色。第二，選擇準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特的價(jià)值鏈分析理論中明確提出要放棄優(yōu)勢(shì)弱小、開發(fā)成本大的弱勢(shì)，大力開展有較大優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。第三，正確定位并及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給市場(chǎng)。酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再?gòu)?qiáng)也不會(huì)被市場(chǎng)主動(dòng)顯示，酒店在確定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后就要通過宣傳將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)散開來，可以通過媒體、廣告、活動(dòng)等方式，在消費(fèi)者中加深印象，形成品牌特色。

根據(jù)市場(chǎng)需求，大部分酒店都會(huì)采用高品位的策略，是規(guī)模大、服務(wù)水平高的酒店領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)市場(chǎng)定位為高端的商務(wù)人士。酒店生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素之一是客源。酒店要積極穩(wěn)定和維持客源，所以，每天早上退房高鋒期客戶關(guān)系主任和前廳部經(jīng)理都會(huì)詢問客人對(duì)酒店的整體印象和各項(xiàng)服務(wù)是否滿意，有哪些需要改進(jìn)的地方，滿意的服務(wù)是哪些，不滿意的是哪些，根據(jù)客人入住的感覺，會(huì)不會(huì)選擇再次入住等。如果有重要的客人和持有貴賓會(huì)員卡的客人酒店要提前安排，提早做好準(zhǔn)備工作，客人未入住先仔細(xì)檢查房間的清潔衛(wèi)生和設(shè)備的完好性，房間是不是無異味，提前調(diào)好空調(diào)溫度，將房間簡(jiǎn)單布置好并擺好水果，給客人一進(jìn)酒店就有家的溫馨的感覺。

3.酒店質(zhì)量管理策略。酒店的質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，高質(zhì)量是品牌塑造成功的保證。服務(wù)從某種意義上講是一種可使用的權(quán)力，服務(wù)質(zhì)量的好壞主要體現(xiàn)在有效性、可靠性、接受性可控制性四個(gè)方面。在具體的酒店服務(wù)中應(yīng)用這四個(gè)特點(diǎn)，酒店可以從以下三點(diǎn)去控制酒店質(zhì)量：（1）酒店產(chǎn)品的核心品質(zhì)是酒店的品牌。酒店的核心品質(zhì)是客人購(gòu)買的酒店產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，服務(wù)的核心是安全、舒適的氛圍、清潔的環(huán)境和熱情禮貌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。酒店的核心品質(zhì)是酒店質(zhì)量管理的核心，要使顧客獲得最根本的利益就要有保證地提供服務(wù)的質(zhì)量。（2）酒店的產(chǎn)品品質(zhì)是有形的，而服務(wù)是無形的產(chǎn)品。無形的服務(wù)要被顧客認(rèn)知就需要將無形的產(chǎn)品有形化，酒店必須將服務(wù)核心利益具體化，將無形服務(wù)的內(nèi)容具體化，將服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢娍杉暗姆?wù)。在銷售中將有形的服務(wù)提供給客人，使客人接觸到酒店的實(shí)際情況，增加無形產(chǎn)品的影響力，可以通過抽象、思維發(fā)散等來優(yōu)化酒店服務(wù)在客人中的形象。通過一系列的無形服務(wù)有形化，使顧客更多地接受酒店的實(shí)際服務(wù)情況，讓客人對(duì)酒店有一個(gè)良好的服務(wù)印象。（3）注重酒店品牌的附加品質(zhì)。酒店的附加品質(zhì)是指客人在服務(wù)過程中所獲得的利益和附加的服務(wù)和品質(zhì)，一定意義上講，酒店產(chǎn)品的附加品質(zhì)就是個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，是酒店能為顧客提供超越常規(guī)的增值服務(wù)。因此，酒店吸引客源獲得價(jià)值以外方面的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠酒店的附加品質(zhì)。

酒店的品牌是酒店業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，酒店要根據(jù)不同的客人特點(diǎn)、不同的興趣愛好、不同的顧客心理提供不同的服務(wù)，盡最大程度地滿足顧客的需求，這樣才能獲得顧客的認(rèn)可，給顧客留下較深刻的印象，贏得顧客的忠誠(chéng)進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，酒店要利用良好的口碑來吸引新的顧客。這樣酒店才能創(chuàng)造出自己特有的品牌，才能夠發(fā)展酒店的經(jīng)營(yíng)特色，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，脫穎而出，取得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：南通理工學(xué)院）