文宗禾

圖元也

魅族這兩年

作為一個(gè)充滿話題的品牌，魅族一直是媒體的寵兒。兩年前，當(dāng)黃章重新出現(xiàn)在魅族公司的會(huì)議室大談養(yǎng)“火星豬”之時(shí)，有人開(kāi)始感嘆：“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)失去了最后一個(gè)‘小而美’”。魅族想抓住中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)最后的窗口期，極盡擴(kuò)張之能事，向領(lǐng)域前三發(fā)起了沖擊。成績(jī)突出，但爭(zhēng)議之聲也不曾斷絕。

月銷(xiāo)量從40萬(wàn)部到289萬(wàn)部

“魅族手機(jī)8月份銷(xiāo)量突破289萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)魅族手機(jī)月銷(xiāo)量歷史新高。”2015年9月的第一天，魅族便迫不及待地曬出了自己在前一個(gè)月的銷(xiāo)售成績(jī)單。而在2014年的最后一天，魅族董事長(zhǎng)黃章也曾發(fā)布微博表示，魅族在當(dāng)月的銷(xiāo)量已經(jīng)突破了100萬(wàn)臺(tái)。我們發(fā)現(xiàn)，魅族用了8個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了接近3倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。而魅族的員工數(shù)量也在這兩年飛速增長(zhǎng)，原來(lái)的一層辦公樓已經(jīng)變成了三層樓，在啟用副樓的同時(shí)，甚至還計(jì)劃新建大樓。

要知道，在此之前魅族的產(chǎn)品銷(xiāo)量一直都是個(gè)謎。羅永浩曾經(jīng)表示魅族MX2的總銷(xiāo)量?jī)H有40多萬(wàn)臺(tái)，引起了當(dāng)時(shí)還閉關(guān)家中的黃章不滿，我們才得知“月銷(xiāo)量確實(shí)只有30～40萬(wàn)部”。從月銷(xiāo)40萬(wàn)部到289萬(wàn)部，魅族這兩年都干了些啥？

2014年2月8日，大年初九，久未露面的黃章出現(xiàn)在魅族大樓，并召開(kāi)了有一兩百名員工參加的會(huì)議。這個(gè)春節(jié)前，白永祥、楊顏和李楠等幾個(gè)副總裁來(lái)到黃章家里，大家花了12個(gè)小時(shí)詳述了公司現(xiàn)在面臨的困難以及自己的擔(dān)憂。而在這次會(huì)面的幾天后，在原副總裁馬麟的帶領(lǐng)下魅族迎來(lái)了一次員工離職潮，軟件部門(mén)幾乎人去樓空。經(jīng)過(guò)春節(jié)幾天的反思，黃章決議進(jìn)行變革。他在會(huì)上表示，魅族將引入外部投資做大做強(qiáng)。

在魅族繼續(xù)小而美的這幾年，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)正在上演一場(chǎng)巨變。傳統(tǒng)手機(jī)廠商紛紛謀求變革，肩扛互聯(lián)網(wǎng)思維大旗的小米在線上渠道高歌猛進(jìn)，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一大手機(jī)廠商。而此時(shí)在魅族官方論壇，小米甚至還是敏感詞，魅族仍然按照自己一年打造一款產(chǎn)品的固有節(jié)奏在走。白永祥說(shuō)，魅族就這樣不知不覺(jué)掉了隊(duì)。

盡管在本次會(huì)議后不久，黃章再次在海灣的別墅里深居簡(jiǎn)出，但是魅族的變革則實(shí)打?qū)嶉_(kāi)始了。

當(dāng)年雷軍隔三差五就來(lái)我辦公室喝可樂(lè)，作為小米的老師目標(biāo)前三是必須的，不然我都不好意思出門(mén)。

—黃章

四管齊下

2014年9月，1 799元人民幣的魅族MX4率先登場(chǎng)，這個(gè)魅族有史以來(lái)的最低定價(jià)也由此拉開(kāi)了其連續(xù)發(fā)布7款新品的馬拉松。2015年1月，魅族還正式對(duì)外發(fā)布了其子品牌—魅藍(lán)，并先后發(fā)布魅藍(lán)Note和魅藍(lán)兩款手機(jī)新品進(jìn)軍千元級(jí)市場(chǎng)，追擊小米之心路人皆知。

從“夢(mèng)想機(jī)”到“千元機(jī)”和性價(jià)比，說(shuō)明這家公司也希望通過(guò)性價(jià)比提升銷(xiāo)量，開(kāi)始從利潤(rùn)優(yōu)先到規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)變。而具體到產(chǎn)品上，魅族也不再爭(zhēng)做“奇葩”。無(wú)論是屏幕分辨率，還是Smartbar，這些曾經(jīng)魅族堅(jiān)持的東西，都逐漸被淡化或取代。MX5甚至是一部被認(rèn)為廣泛吸收用戶意見(jiàn)之后的產(chǎn)品，平庸但是卻足夠好用。相對(duì)于MX2發(fā)布會(huì)Keynote上滿屏的“J.Wong”，如今的魅族產(chǎn)品的個(gè)人化色彩顯然淡化了不少。

魅族在產(chǎn)品上的激進(jìn)策略，同樣延續(xù)到了營(yíng)銷(xiāo)上，也由此引發(fā)了許多網(wǎng)友的吐槽。上半年，魅族的“卡、慢、丑、小、糙”系列文案，就有明顯碰瓷小米的嫌疑。而后來(lái)的“別把錢(qián)花在垃圾上”一句，甚至直接引起了凡客CEO陳年在微博上的強(qiáng)烈回應(yīng)，最終只能道歉息事寧人。

也正是因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)上的激進(jìn)，無(wú)數(shù)老魅友開(kāi)始覺(jué)得，如今的魅族已經(jīng)不再是此前大家所熟悉的低調(diào)務(wù)實(shí)的“南方小廠”，忘掉了初心。實(shí)際上，這種營(yíng)銷(xiāo)上的180°大轉(zhuǎn)彎，也是在沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入情況下的無(wú)奈之舉。

而隨著規(guī)模的急速擴(kuò)大，魅族產(chǎn)品的產(chǎn)能和品控也開(kāi)始遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)能和品控，開(kāi)始成為用戶眼中魅族新的槽點(diǎn)。有人甚至吐槽，最好的手機(jī)“永遠(yuǎn)都是在魅族的發(fā)布會(huì)上?！睘榻鉀Q售后問(wèn)題，魅族開(kāi)始著力建設(shè)線下售后服務(wù)中心上，截止8月底，魅族已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了150家線下售后服務(wù)中心。

4月1日，黃章在微博分享了一張與馬云的合影，這個(gè)多年不出珠海的技術(shù)宅罕見(jiàn)地來(lái)到杭州，和馬云面對(duì)面溝通，并表示“受益匪淺”。早在今年2月份，阿里以5.9億美元入股魅族的消息就已經(jīng)得到確認(rèn)。前文所提到的建設(shè)線下售后服務(wù)中心的資金，也大多來(lái)自于此。

結(jié)束語(yǔ)

盡管激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和規(guī)模增大后被放大的品控問(wèn)題，讓魅族這兩年飽受詬病，但不得不說(shuō)如今在路上看到魅族手機(jī)的概率較兩年前已經(jīng)有了非常明顯的提升。當(dāng)年，大家喜歡魅族，很大程度上是欣賞其偏執(zhí)的產(chǎn)品理念。而如今魅族在將重心放在打造一款款面向大眾的“爆款”之后，很多老魅友也期待他們的精神領(lǐng)袖黃章還能堅(jiān)持自己“夢(mèng)想機(jī)”的腳步。

魅族的救亡圖存

從引入投資，到營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，再到建立子品牌強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)先。從黃章宣布出山開(kāi)始至今，魅族的這兩年的變化不可謂不巨大。主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，這對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)事關(guān)生死的變革。

到了今年，“變緩”成為了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，就連行業(yè)大拿小米也未能達(dá)成自己的銷(xiāo)售預(yù)期。而主流千元機(jī)的售價(jià)，也已經(jīng)從一年前的999元人民幣，下探到如今的799元人民幣。這背后，其實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸完成了從功能機(jī)到智能手機(jī)的換代，市場(chǎng)逐漸走向飽和甚至過(guò)飽和的狀態(tài)。數(shù)據(jù)也坐實(shí)了這個(gè)結(jié)論：Gartner的報(bào)告稱，中國(guó)2015年第二季度智能手機(jī)銷(xiāo)量首次出現(xiàn)同比下滑，當(dāng)季總銷(xiāo)量較去年同期下滑4%。

“今年手機(jī)品牌在不停地減少，市場(chǎng)沖頂意味著少數(shù)品牌將統(tǒng)治市場(chǎng)渠道和銷(xiāo)量?！摈茸甯呒?jí)副總裁李楠表示，魅族需要抓住中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最后的戰(zhàn)略窗口期，從市場(chǎng)份額的Others中爬出來(lái)，甚至沖到前三才有機(jī)會(huì)活下去。然而，一年前魅族開(kāi)始將此前數(shù)年在線上積累的口碑逐步轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量獲得了高增長(zhǎng)，但在歷經(jīng)這長(zhǎng)達(dá)一年的聲量釋放之后，這種增長(zhǎng)的后勁是否依舊足夠是個(gè)問(wèn)題。行業(yè)大環(huán)境的變化，更是雪上加霜。

8月26日，魅族在印度首都新德里召開(kāi)了品牌發(fā)布會(huì)，宣布正式在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售MX5。和小米等廠商一樣，這被認(rèn)為是魅族實(shí)現(xiàn)突圍的重要方式。印度市場(chǎng)人口眾多，且換機(jī)大潮還未全面到來(lái)，被認(rèn)為是手機(jī)廠商的下一個(gè)必爭(zhēng)之地。據(jù)了解，目前魅族已經(jīng)完成了市場(chǎng)試水與品牌宣傳，以及當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。李楠透露，接下來(lái)將在印度超過(guò)20個(gè)城市，建立40多個(gè)服務(wù)中心。不過(guò)，MX5在印度接近2 000元人民幣的定價(jià)并不低端，仍有心走利潤(rùn)優(yōu)先的路。魅族的品牌能否支撐其在印度市場(chǎng)的產(chǎn)品溢價(jià)，還很難說(shuō)。此外，專利問(wèn)題的隱憂，則是另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

除了登陸印度市場(chǎng)，李楠前段時(shí)間還曾在微博揚(yáng)言，將研發(fā)“萬(wàn)元手機(jī)”。隨后，李楠也證實(shí)了今年魅族將推出平行于MX和魅藍(lán)的新產(chǎn)品序列，主打高端市場(chǎng)。與此同時(shí)，網(wǎng)上還“泄露”出了魅族打造了全新的VI體系，一切向國(guó)際大品牌看齊。

看來(lái)，魅族所進(jìn)行的，是一次從頭到尾的自我革新。當(dāng)聲量逐漸和市場(chǎng)份額相匹配之后，這家原本小而美的南方小廠或?qū)阎攸c(diǎn)放在品牌和生態(tài)建設(shè)上。而在眼下，國(guó)內(nèi)前三是魅族的目標(biāo)，而今年的目標(biāo)則是銷(xiāo)量達(dá)到2 000萬(wàn)臺(tái)。

“泄露的Logo太輕浮，我斃掉了。魅族Logo要如明鏡一般平靜穩(wěn)定，可以代表那種實(shí)在的追逐心中夢(mèng)想，哪怕推倒極限的精神。下一個(gè)十年就是她了?！边@是黃章對(duì)新Logo的要求，或許是他對(duì)于魅族未來(lái)的要求，而現(xiàn)階段他的公司還正使盡渾身解數(shù)，希望在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)風(fēng)口過(guò)去之前，搶到一個(gè)有利位置。