傳陽洋

摘 要 目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求經(jīng)濟(jì)形態(tài)必須轉(zhuǎn)型勢(shì)。觀光農(nóng)業(yè)既是調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值的新型農(nóng)業(yè)，也是改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能的新型生態(tài)旅游業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收人的增加，生活節(jié)奏的加快，外出旅游時(shí)間的增多，人們渴望外出旅游的多樣化，尤其希望能在典型的農(nóng)村環(huán)境中放松自己。農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生——觀光農(nóng)業(yè)。

關(guān)鍵詞 觀光農(nóng)業(yè)；生態(tài)旅游；發(fā)展模式

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2015）15--02

在我國(guó)，觀光農(nóng)業(yè)興起于20世紀(jì)90年代后期，現(xiàn)已遍布全國(guó)各地，觀光農(nóng)業(yè)為我國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了新的活力，為調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了很好的助推作用。

1 發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

觀光農(nóng)業(yè)是將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合的一種新型農(nóng)業(yè)。觀光農(nóng)業(yè)也是利用農(nóng)村設(shè)備與空間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村原生態(tài)的自然風(fēng)景，農(nóng)田景觀與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化及農(nóng)家生活等人文景觀相融合，為人們提供休閑、娛樂和文化教育等多重功能的新型農(nóng)業(yè)。

觀光農(nóng)業(yè)充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游功能，增進(jìn)民眾對(duì)農(nóng)村與農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)，提升旅游的品質(zhì)，提高農(nóng)民的收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

大力推進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，既能滿足城市居民休閑娛樂的需求，又能拓寬農(nóng)村富余勞動(dòng)力的就業(yè)渠道、增加農(nóng)民收入，是解決“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題的一種有效途徑。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，民眾外出旅游的時(shí)間越來越多，特別是生活在大都市的人們，曠日持久的城市緊張、擁擠與喧鬧的生活促使人們向往田園牧歌、恬靜悠閑的生活，觀光農(nóng)業(yè)恰好能最大限度地滿足城市人返璞歸真、回歸自然的心態(tài)。

2 觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式及現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)有觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要有：以田園山莊和農(nóng)家小吃為主的綠色美食為主酒店餐飲類項(xiàng)目；以水上游樂和垂釣為主體育休閑類項(xiàng)目；以納涼避暑和靜心吸氣健康養(yǎng)身項(xiàng)目；以采摘賞花和體驗(yàn)農(nóng)耕文化田園興趣項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的缺點(diǎn)：一是模式少，同質(zhì)化嚴(yán)重，各地觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色不鮮明，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單調(diào)，活動(dòng)內(nèi)空相似，創(chuàng)新不足，經(jīng)營(yíng)者的思維局限在很小的領(lǐng)域，如采摘、賞花等；二是基礎(chǔ)設(shè)施不完善，觀光農(nóng)業(yè)與旅游景區(qū)相比，設(shè)備設(shè)施差距較大，地方政府和經(jīng)營(yíng)者投入較少，與游客的期望還有相當(dāng)大的距離；三是現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目主要以自發(fā)的分散的粗放的小農(nóng)、個(gè)體私營(yíng)等經(jīng)營(yíng)形式為主，由于其內(nèi)部接待由一家一戶分散經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，因而在品牌形成，科學(xué)管理與整體營(yíng)銷等方面存在許多困難，而且有限的經(jīng)營(yíng)模式難以形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的空間，難以形成觀光農(nóng)業(yè)整體發(fā)展的合力。

3 消費(fèi)者對(duì)觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的需求

推動(dòng)我國(guó)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，離不開大項(xiàng)目的示范帶動(dòng)作用，但也不能忽略那些由農(nóng)戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的作用。這類項(xiàng)目能否持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展更離不開對(duì)消費(fèi)者需求的把握。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目活動(dòng)消費(fèi)者有以下幾種。

年輕人是觀光農(nóng)業(yè)的主要參與者，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，自我參與的同時(shí)，也樂于帶孩子參與親近自然，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的休閑、體驗(yàn)旅游活動(dòng)。

城市居民渴望欣賞田園風(fēng)光、享受農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的樂趣。觀光農(nóng)業(yè)以采摘、觀光等吃住樂在農(nóng)家內(nèi)容活動(dòng)，這些活動(dòng)花費(fèi)少、有新鮮感，吻合了他們的需求。

多數(shù)城市居民熱愛旅游、體育運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，愿意通過這樣的活動(dòng)親近自然、與他人交流。

多數(shù)城市居民熱衷于在農(nóng)戶直接消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品。城市消費(fèi)人群對(duì)投放在城市里的市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不放心，希望通過直接參與采摘等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)買到新鮮的、安全的、口感更好的農(nóng)產(chǎn)品。除了自己享受，還要購(gòu)買與家人朋友們共同分享。

4 觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在問題

觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展日新月異，給農(nóng)村注入了新鮮的血液，增加農(nóng)民收入，助推了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但也不容忽視，在發(fā)展過程中一些問題逐漸暴露出來，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

4.1 盲目跟從發(fā)展

一些地方政府或村社為了加快發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)，看見別人取得的成效，也躍躍欲試，不考慮地方環(huán)境狀態(tài)和個(gè)人的因素，在沒有計(jì)劃的情況下，盲目跟從，造成后勁不足，資金跟不上，發(fā)展成了斷頭路；有的雖然資金投入跟上了，基礎(chǔ)設(shè)施、地理環(huán)境差，產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來了了，卻沒有招來觀光的游客。

4.2 品牌無特色

由于盲目跟從發(fā)展，缺乏調(diào)查考證，而是依葫蘆畫瓢，效仿別人的觀光農(nóng)業(yè)模式，造成很多雷同項(xiàng)目，最常見的如挖魚塘養(yǎng)魚、栽花草、開辦農(nóng)家樂、搞刨豬樂活動(dòng)等，這樣做的后果是雖然花費(fèi)人力、物力、財(cái)力將項(xiàng)目打造出來了，但卻成了“平常人家”，吸引不了游客。

4.3 缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理

一些觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目新鮮，也很有特色，一開始生意很火爆，吸引了眾多游客，效益頗豐，但由于缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理，只考慮眼前利益，服務(wù)質(zhì)量跟不上，文化含量較低，影響了整體形象，造成后期發(fā)展動(dòng)力不足。

4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷不力

市場(chǎng)營(yíng)銷理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄，缺乏有力的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)外宣傳力度不夠，影響力不大，游客量一直沒有增加，效益上不去。

4.5 綜合布局不力，檔次不高

很多觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目功能單一，多數(shù)規(guī)模小、檔次不高，回頭客很少。一部分觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目以自我發(fā)展理念為主，沒有與周邊觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行交流，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展，高品位、高檔次、多功能觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目還比較少。一部分項(xiàng)目基礎(chǔ)資源條件差、自然風(fēng)光缺乏、人文景觀低落，影響觀光農(nóng)業(yè)持久發(fā)展，一部分項(xiàng)目觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵延伸不夠，產(chǎn)品單一、功能單一，如怎樣讓游客在觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中感知樂趣，讓游客在游覽中參與農(nóng)業(yè)勞作、品嘗農(nóng)產(chǎn)品、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，真正在游覽觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目中達(dá)到愉悅身心、放松心情的目的。

5 觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展思考

通過對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查了解，筆者認(rèn)為，觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)做好以下以下幾個(gè)方面。

5.1 地方政府的支援

依靠農(nóng)民自身力量發(fā)展起來的觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)在資金的投入上有著先天的不足。因此，造成基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善，而依靠單個(gè)農(nóng)戶的力量無法解決這一問題。這就需要地方政府能在硬件配套上給予支持。

5.2 服務(wù)質(zhì)量及項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的提高

小規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，其他競(jìng)爭(zhēng)者很容易加入，市場(chǎng)容易飽和。所以，盡管消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求不高，但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，農(nóng)戶需要在服務(wù)質(zhì)量的提高方面付出努力。另外，針對(duì)以家庭為單位的經(jīng)營(yíng)者，農(nóng)戶也需要在項(xiàng)目?jī)?nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，推出與農(nóng)村文化教育、飲食文化教育、農(nóng)村生活體驗(yàn)有關(guān)的項(xiàng)目。這些活動(dòng)所需的資金投入量較低，但有助于改善目前僅以采摘、吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋為主項(xiàng)目?jī)?nèi)容單一的局面，能為農(nóng)戶拓展一些新的經(jīng)營(yíng)空間。

5.3 營(yíng)銷策略的思考

在市場(chǎng)策略等軟件方面也應(yīng)對(duì)農(nóng)戶提供幫助，引導(dǎo)其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)宣傳等現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式。農(nóng)戶能否有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳觀光農(nóng)業(yè)活動(dòng)是獲得穩(wěn)定客源的基本條件。此外，消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)有一定的偏好，在精神層面上有自我實(shí)現(xiàn)的需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，將這些潛在的需求與觀光農(nóng)業(yè)的活動(dòng)內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來，是培育、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的手段，這可能需要同一地區(qū)、或鄰近地區(qū)經(jīng)營(yíng)觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶之間的橫向聯(lián)合，共同參與，形成合力，為觀光農(nóng)業(yè)注入新的活力。

5.4 強(qiáng)化宣傳，吸引更多游客，增加經(jīng)濟(jì)收入

觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目打造出來了，即使項(xiàng)目新鮮，獨(dú)具特色，不采取措施，不搞好對(duì)外宣傳，更多游客無從了解。要采取多種宣傳方式和手段進(jìn)行廣泛宣傳，吸引更多游客前來。一是利用多種宣傳工具，如網(wǎng)絡(luò)、廣播電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行廣泛宣傳，讓更多人知曉和了解；二是籌辦獨(dú)具特色活動(dòng)節(jié)，如釣魚比賽、草莓采摘、吃西瓜比賽、爬山運(yùn)動(dòng)、刨豬樂等活動(dòng)，要做到提早謀劃，高品質(zhì)的規(guī)劃，讓游客意猶未盡，進(jìn)而產(chǎn)生多諾米骨牌效應(yīng)，觀光游客逐日增多，帶來更多的發(fā)展機(jī)遇，增加收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.5 打造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合模式

在打造觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品打造方式上，做到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，既要有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的勞作，又要有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的勞作，打造一批能讓游客親自勞作的農(nóng)園，到農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié)時(shí)讓游客親自采收，既增加了回頭游客量，又讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的艱辛和勞動(dòng)人民辛勤的付出、體驗(yàn)豐收的喜悅和樂趣、感知現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的神奇與力量，讓他們遠(yuǎn)離喧囂，脫下疲憊，放慢腳步，真正享受到大自然觀光農(nóng)業(yè)的“慵懶、悠閑、放松”魅力，使觀光農(nóng)業(yè)在無形之中寓教于樂，拓展游客的思想觀、價(jià)值觀、世界觀、人生觀，這也正是觀光農(nóng)業(yè)的意義所在。觀光農(nóng)業(yè)是把農(nóng)村有形與無形資源的開發(fā)利用，其意義不僅只是將農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌a(chǎn)業(yè)，也不只是為了提高農(nóng)業(yè)所得與維持農(nóng)民生計(jì)，其最終的意義是要為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)開創(chuàng)另一片新天地，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走向鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)。

5.6 利用優(yōu)勢(shì)核心資源，打造優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展除了要繼續(xù)保持原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)特性外，更要結(jié)合農(nóng)業(yè)與農(nóng)村姿態(tài)為基礎(chǔ)延伸出去的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)。因此，觀光農(nóng)業(yè)的資源是否有效開發(fā)利用，以及如何取得、積累與培育資源，并充分利用這些優(yōu)勢(shì)核心資源來發(fā)展最適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略模式，是觀光農(nóng)業(yè)能否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能否長(zhǎng)期發(fā)展的成功關(guān)鍵。

（責(zé)任編輯：趙中正）