高 常

（鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校中文系，湖北十堰442000）

新媒體環(huán)境下十堰城市形象傳播策略

高 常

（鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校中文系，湖北十堰442000）

現(xiàn)代城市要想在激烈“城市比拼”中勝出，就必須充分挖掘城市特色、優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，高度重視城市形象的塑造與傳播。近年來，新媒體異軍突起，在塑造和傳播十堰城市形象時(shí)，需發(fā)揮新媒體的作用、增加新媒體傳播渠道、重視隱性傳播技巧，注意預(yù)防新媒體在城市形象傳播過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

新媒體；城市形象；傳播策略

城市形象，羅治英認(rèn)為是“一個(gè)地區(qū)或城市的內(nèi)外部公眾對(duì)該地區(qū)的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)”［1］。根據(jù)這一界定，筆者認(rèn)為，城市形象應(yīng)當(dāng)是城市的文化形象、人文定位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展通過一定信息編碼在人們頭腦中形成的城市精神，這種城市精神在城市內(nèi)部深層次的影響城市市民的日常行為和整體的價(jià)值取向，潛意識(shí)地激發(fā)市民實(shí)現(xiàn)城市共同目標(biāo)的積極性和決心。在外部能對(duì)公眾產(chǎn)生巨大感召力和吸引力?！靶蜗蟆比绻唤?jīng)過塑造和傳播，在公眾頭腦中往往是零散而模糊的。這就需要城市形象的傳播主體發(fā)揮主觀能動(dòng)性，自覺而聰明的通過各種手段這些形象進(jìn)行包裝整合，廣而告之，也就是所謂的城市形象傳播。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、各種新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，城市形象傳播更要依賴于主體的高度自覺、先進(jìn)的傳播手段以及高效的傳播策略來實(shí)現(xiàn)。

一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

本文談到的新媒體，是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電子媒體而言，比較寬泛的概念，它是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合［2］。與傳統(tǒng)媒體相比，它的特點(diǎn)顯著，在傳播介質(zhì)、依賴技術(shù)、傳播模式等方面都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，較常見的新媒體形態(tài)包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體。

（一）新媒體給城市形象傳播帶來的機(jī)遇

新媒體的發(fā)展，給城市形象傳播帶來了新的機(jī)遇。第一，傳播手段更加豐富，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者可以推介城市形象的媒介不多，比如依托省屬市屬媒體新聞報(bào)道、城市廣告、節(jié)日宣傳、圖片展等形式。但是在新媒體時(shí)代，車載電視、微信、微博、貼吧、手機(jī)app、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都可以成為宣傳城市形象的媒介，大大豐富了城市形象宣傳的手段。第二，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的大發(fā)展，利用新媒體傳播城市形象速度更快、成本更低，這對(duì)于一些二三線城市來說，無(wú)疑會(huì)大大彌補(bǔ)以往信息流通不暢，成本較高的劣勢(shì)。第三，在大眾媒體時(shí)代，城市形象傳播往往趨于單向傳播，新媒體的交互性特點(diǎn)，有利于傳播者及時(shí)受到反饋信息，從而改進(jìn)宣傳方式，提高宣傳效果。

（二）新媒體環(huán)境下城市形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

新的傳播工具和技術(shù)使得城市形象傳播系統(tǒng)變得更為龐大和復(fù)雜：城市形象的傳播主體動(dòng)態(tài)均衡、傳播媒介交融互動(dòng)、傳受雙方界限模糊、互動(dòng)反饋成重要環(huán)節(jié)且“噪音”貫穿傳播始末［3］。新媒體給城市形象塑造和傳播帶來利好的同時(shí)，也給城市形象傳播帶來一定挑戰(zhàn)。在以大眾媒體為傳播主體的傳播模式中，大眾媒體猶如城市“把關(guān)人”，會(huì)屏蔽或消除自身城市形象中不利部分，確保了城市形象的完美性。它們甚至可以通過議程設(shè)置來引起公眾對(duì)某一話題的關(guān)注，潛意識(shí)里強(qiáng)化公眾對(duì)城市的好感。但是在新媒體環(huán)境下，由政府掌管的媒體權(quán)力中心化慢慢弱化，泥沙俱下的信息傳播往往會(huì)讓人們對(duì)城市帶來誤解和偏見，引導(dǎo)新媒體正確的傳播城市形象變得難上加難；一旦危機(jī)事件發(fā)生，政府很難在第一時(shí)間控制局面，城市形象很有可能瞬間倒塌。

二、十堰城市形象傳播現(xiàn)狀

十堰市歷史悠久，文化旅游資源豐富，是鄂西生態(tài)文化旅游圈的核心板塊。2011年起，十堰市政府“著力打造區(qū)域性中心城市”。目前，隨著南水北調(diào)中線工程的正式啟用，十堰已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道。要把十堰建成為世界卡車之都、生態(tài)功能示范城市和國(guó)際知名旅游目的地，系列戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，十堰市核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，都離不開十堰城市形象傳播。通過對(duì)十堰市的地理優(yōu)勢(shì)、發(fā)展規(guī)劃、投資環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、城市精神等方面的深度宣傳和報(bào)道，利用新媒體進(jìn)行廣泛傳播，能夠使世界受眾更為了解十堰，產(chǎn)生到十堰旅游、工作、定居、投資的愿望，從而為十堰帶來經(jīng)濟(jì)效益。

近年來，十堰在宣傳城市形象方面作出了一定的探索和努力，比如開通了政務(wù)微博“平安十堰”，在中央電視臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)黃金時(shí)段投放了《問道十堰》等城市形象宣傳片，制作了南水北調(diào)版《小蘋果》MV，成功舉辦了多項(xiàng)有關(guān)“南水北調(diào)”文化主體宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)于傳播十堰形象有一定的作用，但是說事求是的講，盡管擁有得天獨(dú)厚的自然資源和人文積淀，十堰城市形象傳播不容樂觀，但是在很多人眼里，十堰仍然是交通不便的窮鄉(xiāng)僻壤，同時(shí)，如果問到初到十堰的外地游客對(duì)十堰最深刻的印象，人們除了感覺城市相對(duì)干凈之外，很難給出統(tǒng)一或相似的評(píng)價(jià)。與十堰市的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略相比較，十堰城市形象傳播還存在以下問題：

（一）城市形象營(yíng)銷理念缺乏

目前，十堰市內(nèi)媒體報(bào)道傳播的內(nèi)容大多是政治經(jīng)濟(jì)生活話題、奇聞異事、違法案件等，對(duì)這個(gè)城市陽(yáng)光積極的一面宣傳不足，對(duì)于這個(gè)城市的特色亮點(diǎn)和成就的報(bào)道更缺乏一個(gè)整體效應(yīng)。一個(gè)最為明顯的例證就是，到目前為止，十堰還沒有一個(gè)統(tǒng)一的十堰城市精神、城市形象標(biāo)識(shí)、城市宣傳語(yǔ)。與此同時(shí)，查閱近幾年國(guó)內(nèi)外主要媒體對(duì)十堰和鄰居城市襄陽(yáng)的報(bào)道，通過對(duì)比，發(fā)現(xiàn)同樣作為中部崛起的重要力量的襄陽(yáng)媒體曝光率遠(yuǎn)高于十堰。在這些報(bào)道中，關(guān)于十堰的主題報(bào)道和深度報(bào)道較少，這說明十堰市在全國(guó)能達(dá)到的影響力也是有限的，很難引起大家深層次的關(guān)注?？傮w來看，十堰外宣積極正面為主，但是也不乏一些諸如開山造城、跨省追捕等負(fù)面報(bào)道，這說明十堰想要進(jìn)一步提高自己的城市形象，一方面必須拿出得力治理手段，提高十堰市在國(guó)內(nèi)外的城市形象；另外一方面，也說明十堰在城市形象定位的模糊與傳播策略不當(dāng)、力度不足、途徑分散，導(dǎo)致十堰市仍然讓人“不識(shí)廬山真面目”。要想改變公眾對(duì)十堰的刻板印象，政府和媒體就要有品牌營(yíng)銷意識(shí)，樹立城市形象營(yíng)銷理念，將十堰良好的社會(huì)風(fēng)貌和城市精神呈現(xiàn)在受眾面前。

（二）城市形象傳播中名稱嵌入度不夠。

目前，十堰在宣傳城市形象時(shí)，主打的三張名片是“仙山、秀水、汽車城”，應(yīng)該說，這是對(duì)十堰資源特色的一個(gè)較好的凝練，但是，對(duì)于十堰這個(gè)城市名稱傳播的嵌入度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，然們?nèi)藗兺牢洚?dāng)仙山、丹江水庫(kù)，汽車城，而不知道十堰，相比之下，全國(guó)很多城市，比如，桂林，一句“桂林山水甲天下”，使得桂林聞名遐邇。近來來，對(duì)于十堰的宣傳中，類似“問道武當(dāng)山、養(yǎng)生太極湖”的宣傳語(yǔ)深入人心，但是由于對(duì)十堰的嵌入度不夠，很難引起人們對(duì)十堰這座城市的向往。建議以后在宣傳十堰有關(guān)產(chǎn)業(yè)和旅游景點(diǎn)時(shí)，都應(yīng)嵌入十堰這個(gè)城市名稱。

（三）傳播手段不豐富

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體將城市形象傳播帶入了一個(gè)全新的模式，新媒體弱化了傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”門檻，大大釋放了傳統(tǒng)傳播主體的話語(yǔ)權(quán)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播城市形象方面具有交互性強(qiáng)、受眾的自主程度高高、信息量海量、速度快、超越時(shí)空等等特點(diǎn)，深刻的改變了全球范圍內(nèi)城市形象的傳播模式。目前，十堰城市形象的塑造，主要依賴行政力量引導(dǎo)下的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，取得了一定的效果。但新媒體在十堰城市形象宣傳方面并沒有發(fā)揮較大的作用，這就使得十堰城市形象宣傳缺失了一股重要力量，在宣傳的廣度、深度、立體感上都有較大的拓展空間。

三、新媒體環(huán)境下十堰城市形象傳播策略

（一）發(fā)揮新媒體在城市形象識(shí)別系統(tǒng)傳播中的作用

城市視覺識(shí)別系統(tǒng)就是將城市風(fēng)貌、文化特點(diǎn)、市民精神面貌、城市的定位等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體視覺識(shí)別符號(hào)，使人們迅速獲取有關(guān)城市的抽象信息，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感。具體的形象符號(hào)包括城市標(biāo)志性建筑、街頭雕塑、宣傳口號(hào)等。到目前為止，十堰市并沒有建立健全的城市視覺識(shí)別系統(tǒng)。似乎意識(shí)到這一點(diǎn)，2015年4月，十堰市向社會(huì)公開征集十堰城市精神、城市形象標(biāo)識(shí)、城市宣傳語(yǔ)。我們可以借助本次活動(dòng)，充分利用新媒體手段，加強(qiáng)人們對(duì)城市視覺識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)知和記憶?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面著手：一、城市標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)出爐后，可以在十堰廣場(chǎng)舉辦一場(chǎng)城市形象標(biāo)識(shí)及口號(hào)“啟動(dòng)儀式”，現(xiàn)場(chǎng)揭曉十堰城市形象主題口號(hào)及城市形象標(biāo)識(shí)。市領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)啟動(dòng)；第二、運(yùn)用光影互動(dòng)以及3D全息投影動(dòng)漫的形式，以激光投射主題口號(hào)及標(biāo)識(shí)到現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上，向全市發(fā)布；在十堰市電視臺(tái)直播；第三、精心組織觀眾，由十堰市汽車產(chǎn)業(yè)工人代表、市級(jí)勞動(dòng)模范、十堰高校教師、公安干警代表、大學(xué)生代表、市民代表參入，以此呈現(xiàn)十堰文化名城與新興科技創(chuàng)意之都并重的城市新形象，引起全城人民的共同關(guān)注，實(shí)現(xiàn)真正意義上的市民互動(dòng)。同時(shí)，媒體應(yīng)同期集中新聞宣傳報(bào)道，強(qiáng)化公眾認(rèn)知。第四、活動(dòng)結(jié)束后，可以通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等集中宣傳，形成強(qiáng)烈的傳播效果，擴(kuò)大社會(huì)知曉度和影響力，可以在電視媒體，如中央電視臺(tái)、湖北衛(wèi)視黃金時(shí)段插播廣告；可以在十堰電視臺(tái)、十堰教育電視臺(tái)、各縣級(jí)電視臺(tái)，為期一個(gè)月，每日三次播放廣告；可以在網(wǎng)絡(luò)媒體，如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、秦楚網(wǎng)首頁(yè)發(fā)布廣告，強(qiáng)化認(rèn)知；可以在十堰市公交車，建筑物L(fēng)ED大屏幕設(shè)計(jì)制作宣傳十堰城市主題口號(hào)和標(biāo)識(shí)；還可以在十堰名人微博、微信公眾號(hào)上宣傳推廣十堰市的城市形象主題口號(hào)和標(biāo)識(shí)。

（二）完善新媒體媒體宣傳渠道

當(dāng)今，手機(jī)媒體已經(jīng)成為新媒體的代表，據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2014年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。電腦不離身，24小時(shí)在線已然成為人們生活常態(tài)。手機(jī)先進(jìn)的拍照、上傳、文字輸入等技術(shù)使得公眾既是信息的傳播者，也是信息的生產(chǎn)者。與公眾的溝通與互動(dòng)，在城市形象塑造和傳播過程中是不可或缺的。傳統(tǒng)媒體因其自身限制使得受眾與城市形象的溝通顯得被動(dòng)，而手機(jī)媒體因其強(qiáng)大互動(dòng)功能彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)反饋性。當(dāng)前，有些城市已充分運(yùn)用手機(jī)媒體來塑造和傳播城市象，當(dāng)公眾進(jìn)入境內(nèi)后，馬上會(huì)收到承載“城市形象”的短信，成本低、效能高。十堰市旅游資源豐富，常年吸引著大量外來游客到訪，十堰市政府應(yīng)與通訊運(yùn)營(yíng)商通力合作，通過GPRS通訊技術(shù)，給進(jìn)入十堰市的游客發(fā)送歡迎短信。還可以附上“十堰旅游通”的APP資源鏈接，用戶若下載到移動(dòng)終端，游客游覽景點(diǎn)時(shí)能隨著APP自動(dòng)講解播放，邊看邊聽，便捷且多層次的了解他們所到之處，大大提升了來訪者對(duì)十堰的認(rèn)知度。為了提高用戶下載下載使用APP的積極性，十堰市旅游APP應(yīng)考慮攜程網(wǎng)或大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)進(jìn)行捆綁，用戶消費(fèi)后可以賺取積分，兌換禮品。2012年4月，北京市正式將市政府新聞辦創(chuàng)辦的“北京城市APP”登錄到蘋果的APP Store移動(dòng)平臺(tái)，成為中國(guó)首個(gè)，也是繼美國(guó)紐約之后世界第二個(gè)在國(guó)際移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布的綜合性城市形象推廣APP。十堰在完善自媒體渠道時(shí)，北京市的做法值得仿效。

（三）隱性傳播策略

當(dāng)代社會(huì)，人們認(rèn)識(shí)世界，往往是通過“擬態(tài)環(huán)境”是來完成的。“擬態(tài)環(huán)境”是李普曼先生在《輿論學(xué)》中提出的概念，也就是說，對(duì)超出自己經(jīng)驗(yàn)范圍之外的世界，人們只能通過各種信息供給機(jī)構(gòu)去了解即我們常說的信息環(huán)境。依據(jù)這一理論，在進(jìn)行自身城市形象傳播時(shí)，我們可以在大眾接觸城市之前或是對(duì)城市認(rèn)識(shí)不清時(shí)其預(yù)設(shè)一個(gè)形象，以潛移默化的方式進(jìn)行傳播。電影、電視劇、微電影是創(chuàng)設(shè)擬態(tài)環(huán)境，提升城市形象的。很多城市，都通過同文藝公司合作，制作了多部以城市為背景的影視劇，如反映成都的《成都，我愛你》?？紤]到網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，制作適合網(wǎng)絡(luò)播放的反映城市形象的“微電影”或視頻短片，微電影制作周期較短、訴求易于集中表達(dá)，便于被大量分享、轉(zhuǎn)載和評(píng)論?，F(xiàn)在，利用微電影展現(xiàn)城市形象的不多見，十堰可把握這一機(jī)會(huì)，做一次嘗試，投放各大視頻網(wǎng)站，或以拍客的形式，拍攝十堰好人好事，大山大水大人文，推介十堰。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，除了微電影，游戲傳播也是一個(gè)不容小覷的宣傳陣地，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)游戲吸引了眾多的網(wǎng)民參與，如在游戲中把鄖陽(yáng)人、漢水文化，七夕文化、女蝸補(bǔ)天等的自然風(fēng)光或歷史傳說直接“移植”到游戲中，使游戲參與者在潛移默化中就接受和默認(rèn)十堰的城市形象。

（四）重視新媒體形象傳播風(fēng)險(xiǎn)

新媒體的快速發(fā)展給城市形象傳播帶來了無(wú)限可能，但是自Web3.0技術(shù)的興起，顛覆了大眾媒體時(shí)代的信息傳受關(guān)系，公眾既是信息接收者，又可以變成信息的發(fā)出者，“把關(guān)人”的作用被大大消解，難度也隨之增加，如此一來，城市形象置于新媒體上就有了潛在危險(xiǎn)，一旦有危機(jī)事件爆發(fā)，會(huì)對(duì)社會(huì)和本城市產(chǎn)生不良影響。因此，首先，十堰市應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)。隨著信息社會(huì)的發(fā)展和大眾傳播環(huán)境的改變，新媒體的地位也日益得到重視和提升。十堰市不能墨守成，應(yīng)充分重視新媒體對(duì)于重大突發(fā)事件的反應(yīng)靈敏度，改變媒體傳播策略。加大對(duì)新媒體的建設(shè)力度，提高新媒體從業(yè)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)。其次，應(yīng)健全新媒體監(jiān)管機(jī)制。十堰市要加緊構(gòu)建新媒體綜合監(jiān)管體系，做到信息公開透明，完善信息公開、完善“發(fā)言人”機(jī)制，加強(qiáng)自媒體自律和公眾的社會(huì)監(jiān)督作用，實(shí)現(xiàn)全民監(jiān)管。最后，十堰市應(yīng)成立專門的機(jī)構(gòu)研究新媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律，善于利用新媒體。有效的借新媒體之力塑造十堰城市形象。

［1］羅治英.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要課題——地區(qū)形象設(shè)計(jì)與建設(shè)［J］.世界經(jīng)濟(jì)與政治，1996（7）.

［2］任莎莎，薛 冰，任 倩.新媒體的概念［J］.考試周刊，2013（2）.

［3］劉 慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略［J］.今傳媒，2002（7）.

Image Communication Strategy of Shiyan under New Media Environment

GAO Chang
（Dept.of Chinese Language and Literature，Yunyang Teachers College，Shiyan 442000，China）

Themodern citymust fully tap its characteristics，advantages and highlights to win in the fierce competition，and atta?ches great importance to shape and spread its image.In recent years，new media as a new force suddenly rises.In shaping and spreading the image of the city of Shiyan，it is necessary to bring the role of new media into full play，to increase new media chan?nels，to pay attention to hidden communication skills，and to prevent risk in the process of city image communication of the new media.

New media；city image；communication strategies

G206

A

2095?8153（2015）03?0047?04

2015?03?05

高 常（1980－），男，鄖陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校中文系講師，研究方向：新聞傳播理論、新媒體。