文龍

繼4500萬歐元收購西甲勁旅馬德里競技俱樂部部分股權(quán)之后，日前萬達(dá)老板王健林再出手，以10億歐元天價(jià)全資收購全球知名體育營銷公司——瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)。有分析者認(rèn)為，在這高達(dá)70余億人民幣的交易背后，有著深遠(yuǎn)的謀劃、布局和眼光，世界體壇將為之矚目。

強(qiáng)勢布局，打造體育產(chǎn)業(yè)航母

王健林的足球夢，更像是一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的帝國夢。

日前，中國體壇傳出重磅消息，萬達(dá)集團(tuán)老總王健林以10億歐元全資收購盈方體育傳媒集團(tuán)，后者是一家總部位于瑞士的體育營銷公司，是全球五大體育營銷公司之一。據(jù)悉，目前雙方交易已經(jīng)完成，隨后萬達(dá)將擇日正式對(duì)外公布。

去年10月，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于大力發(fā)體育產(chǎn)業(yè)的46號(hào)文件，計(jì)劃到2025年基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

近半年以來，舉國上下高度重視，各省市體育局、發(fā)改委都忙著出策劃、定政策，制定中國體育產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，可是真正能夠明確方向、付諸實(shí)踐的行動(dòng)幾乎沒有。如今，萬達(dá)祭出如此重大的體育產(chǎn)業(yè)大手筆，可謂是平雷一聲驚雷。

要知道，眼下中國體育產(chǎn)業(yè)非常落后，僅占GDP比重的0.6%（如果扣除體育服裝、裝備等制造業(yè)領(lǐng)域收益，純粹的全民健身、體育賽事和體壇偶像創(chuàng)造的價(jià)值，更微乎其微），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家2%-3%的水平。在這種情況下，王健林果斷收購世界知名體育營銷公司，既是看中其中的巨大商機(jī)，也是在響應(yīng)國家號(hào)召。資深體育記者馬德興撰文解讀，萬達(dá)收購盈方與國務(wù)院發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的精神相承接。當(dāng)今世界的體育產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們固有的體育思維范疇，不再是競技，而是經(jīng)濟(jì)。就目前世界體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，其特點(diǎn)是整個(gè)的體育產(chǎn)權(quán)是被少數(shù)幾家公司壟斷掌握。所謂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心資源，舉例來說，即奧運(yùn)會(huì)、世界杯、單項(xiàng)組織賽事等大型賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，Logo使用權(quán)益等等?，F(xiàn)在，萬達(dá)通過收購盈方，可以把對(duì)方現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接“拿來”，加速我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。通過收購的方式，直接控制體育產(chǎn)業(yè)的上游資源，也就等于掌握了“游戲規(guī)則”。通過運(yùn)營體育產(chǎn)業(yè)，一方面可以獲得資金，反過來，可以推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。從這層意義上說，收購盈方，是借助資本的力量，重新整合中國體育產(chǎn)業(yè)。

上月底，萬達(dá)集團(tuán)剛剛宣布出資4500萬歐元購買西班牙馬德里競技足球俱樂部20%股份，成為第一家收購歐洲頂級(jí)足球俱樂部的中國企業(yè)。兩周后，這位亞洲富豪又向全球著名體育營銷機(jī)構(gòu)開出了一張?zhí)靸r(jià)支票。即便是對(duì)于身家200億美元的王健林來說，10億歐元（約71億人民幣）也不算是一個(gè)小數(shù)目，如果說收購馬競還有滿足愛好、投石問路的成分，那么對(duì)于盈方體育的收購，則是王健林在符合萬達(dá)未來發(fā)展方向的大前提下的大手筆。

盈方體育一大優(yōu)勢在于對(duì)冬季項(xiàng)目和賽事的話語權(quán)，在冬奧會(huì)項(xiàng)目所歸屬的7個(gè)國際體育協(xié)會(huì)中，盈方代理了其中6個(gè)的商業(yè)運(yùn)營。而比起已經(jīng)建立了一套成熟的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則的夏季奧運(yùn)會(huì)，冬奧會(huì)的商業(yè)開發(fā)顯然還不是很充分。2014年索契冬奧會(huì)直接收入13億美元，盡管只是倫敦奧運(yùn)會(huì)總收入36億美元的三成，但比四年前的溫哥華冬奧會(huì)已經(jīng)上漲了50%。

值得注意的是，索契為爭取奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)投入了高達(dá)500億美元，其中有大量的場館建設(shè)與地產(chǎn)開發(fā)需求，而這正是萬達(dá)最擅長的事情。或許，萬達(dá)正是看到了冬奧會(huì)商機(jī)，而盈方體育則擁有具大影響力和話語權(quán)。而北京和張家口正在共同申辦2022年的冬奧會(huì)，王健林的精明算盤清晰顯現(xiàn)。更讓王健林心里有底的是，目前中國申辦冬奧會(huì)形勢一片大好。兩年前，國際奧委會(huì)公布了六個(gè)申辦2022年冬奧會(huì)的城市名單，即中國北京、挪威奧斯陸、哈薩克斯坦阿拉木圖、瑞典斯德哥爾摩、波蘭克拉科夫以及烏克蘭利沃夫。其中北京和張家口聯(lián)合申辦。目前，北京只剩下唯一一個(gè)、且實(shí)力不強(qiáng)的競爭對(duì)手哈薩克斯坦的阿拉木圖。據(jù)悉，國際奧委會(huì)評(píng)估委員會(huì)將于今年2月中旬和3月分別對(duì)這兩座申辦城市進(jìn)行考察，并在7月31日的會(huì)議上做出最后決定。而王健林此時(shí)完成對(duì)盈方體育的收購，也被認(rèn)為是在北京成功申辦冬奧會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻為之增加成功砝碼。

很多人疑惑，王健林花這么多錢買一家體育營銷公司到底值不值？盈方的市場估價(jià)在9億歐元左右，萬達(dá)與美國私募基金合作，最終以10億歐元的報(bào)價(jià)擊敗了全球共10家公司，包括2家中國公司。不過，盈方真正的價(jià)值在于它所享有的資源和陣營中的人才，真正能夠帶給萬達(dá)實(shí)際收益的，也許只有世界杯的轉(zhuǎn)播銷售權(quán)。根據(jù)去年世界杯的價(jià)格，世界杯在中國地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)賣到了1.15億美元，在亞洲范圍之內(nèi)，這個(gè)價(jià)格的浮動(dòng)不大，也就是說，盈方在一屆世界杯內(nèi)向亞洲26個(gè)國家和地區(qū)銷售轉(zhuǎn)播權(quán)，能夠得到超過26億美元的收益，兩屆相加則超過了50億美元。盈方出色的運(yùn)營模式以及體育營銷人才，保證了它在世界范圍內(nèi)的盈利能力。萬達(dá)真正的目標(biāo)，是通過掌握盈方而掌握優(yōu)越的體育資源。如果真的能夠通過盈方成功舉辦冬奧會(huì)甚至是世界杯，那么萬達(dá)則是真正得到實(shí)惠。既然有了轉(zhuǎn)播權(quán)，萬達(dá)旗下的電影院會(huì)將世界杯和奧運(yùn)會(huì)搬上大銀幕嗎？3D世界杯會(huì)不會(huì)變成萬達(dá)影院的常駐節(jié)目？其實(shí)，早在四年前的南非世界杯期間，包括萬達(dá)在內(nèi)的數(shù)家影院就計(jì)劃購買央視的3D轉(zhuǎn)播信號(hào)接入電影院進(jìn)行直播。但是考慮到南非世界杯的轉(zhuǎn)播時(shí)段大多在凌晨，而影院內(nèi)不允許喝啤酒，觀眾反響并不是很熱烈。當(dāng)時(shí)我國的轉(zhuǎn)播權(quán)購買格局是影院花錢向央視購買轉(zhuǎn)播信號(hào)，而央視的轉(zhuǎn)播信號(hào)正是向盈方購買的。如今，坐擁國際足聯(lián)世界杯電視播放權(quán)的盈方公司被萬達(dá)收購之后，萬達(dá)播放世界杯不但不再受到央視限制，反而央視還要看萬達(dá)臉色了。此外，如雨后春筍般的新媒體也將競相涌上門來，商談購買世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)問題。

除了高額利潤，萬達(dá)還極為看重重大賽事給其帶來的宣傳效應(yīng)，短期內(nèi)高效的影響力甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了組建俱樂部或冠名球隊(duì)。有媒體分析認(rèn)為，大型體育賽事仍是最吸引眼球、最好的企業(yè)品牌推廣媒介。去年，盈方運(yùn)營的賽事日總數(shù)超過4000天，其中包含18個(gè)世界錦標(biāo)賽，盈方所擁有權(quán)益的媒體轉(zhuǎn)播總時(shí)長高達(dá)30000小時(shí)，其中就包括巴西世界杯這樣超級(jí)賽事。如今萬達(dá)收購這些賽事的運(yùn)營商，一方面能夠打通萬達(dá)與這些賽事的關(guān)系，增加企業(yè)和品牌的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)在價(jià)格方面，或許也能得到一些優(yōu)惠。當(dāng)然，如果萬達(dá)想做得徹底一些，那么直接把盈方體育改名“萬達(dá)盈方”或許效果更佳。尤其是在萬達(dá)從商業(yè)地產(chǎn)逐步向大文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，項(xiàng)目不僅需要更大的資金量、更長的建設(shè)周期和回收期，還需要更強(qiáng)的巨型項(xiàng)目管理與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在今年年初萬達(dá)總結(jié)大會(huì)上，王健林明確提出了集團(tuán)要轉(zhuǎn)型為一家輕資產(chǎn)的管理型公司，盈方體育在大型項(xiàng)目的組織與管理經(jīng)驗(yàn)正是萬達(dá)在體育產(chǎn)業(yè)方面所欠缺的。目前，盈方運(yùn)營超過25種體育項(xiàng)目，與全球數(shù)百家贊助商、傳媒機(jī)構(gòu)，以及160家體育權(quán)益組織保持著長期的合作關(guān)系。一個(gè)世界杯那樣的重大體育賽事管理包括媒體版權(quán)銷售、電視信號(hào)制作、品牌推廣以及企業(yè)贊助等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，這些管理經(jīng)驗(yàn)正是處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的萬達(dá)所需要的。通過盈方體育，王健林可以接觸到更多與重大體育有著合作的國際品牌，同時(shí)也能像當(dāng)初將近2000個(gè)品牌和人流帶入萬達(dá)廣場一樣，王健林這次收購盈方的真正的目的就把這些品牌和人流注入體育賽事中——試想，如果王健林真的能讓幾億體育觀眾和國內(nèi)并未被充分開發(fā)的體館賽事和體育場館產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，無疑是登上了中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代尖端，開創(chuàng)了歷史先河。相比之下，同樣是財(cái)大氣粗的恒大和淘寶顯然是落后萬達(dá)一步了……

步步為營，力助申辦世界杯

有人說，王健林在下一盤很大的棋。

在四年前重返足壇的那一刻，王健林已經(jīng)成為中國足壇一個(gè)比較活躍且出招最為詭異的足球大佬。當(dāng)時(shí)，他帶著一份3年5億元贊助中國足球的大合同風(fēng)光而來的。但是萬達(dá)贊助中國足球的第一個(gè)舉動(dòng)即遭重創(chuàng)，其天價(jià)贊助國足聘請洋帥的結(jié)果是以卡馬喬灰溜溜下課而告終。3年后，王健林選擇退出贊助國足，或許他已經(jīng)看清楚在中國足球這塊熟悉的土地上，他很難獲得一塊最大基石，而且多少讓他感覺無趣的是，當(dāng)年很多中超老板尚不知足球?yàn)楹挝飼r(shí)，他早已親手締造過輝煌一時(shí)的萬達(dá)王朝。如今即使他再造一支“恒大隊(duì)”，或許也沒有多少成就感。

萬達(dá)集團(tuán)購馬競俱樂部20%股份 全力支持中國青少年足球發(fā)展。

于是，王健林在重返足壇那一時(shí)就在思量，如何醞釀更大的手筆、取得更大的成功……試水足協(xié)失敗之后，王健林很快將觸角伸到了歐美足球強(qiáng)國。上個(gè)月，萬達(dá)集團(tuán)高調(diào)宣布收購西班牙馬德里競技俱樂部20%的股權(quán)。這意味王健林將自己的足球舞臺(tái)選在了西甲。王健林選擇西甲，不僅僅有國內(nèi)缺少足球平臺(tái)的因素，更重要的是，他將商業(yè)帝國的發(fā)展方向也瞄向西班牙。王健林近幾年很多的商業(yè)合作，都和西班牙有著一定的關(guān)系。他贊助的三批近百名足球少年，都在西班牙俱樂部中接受訓(xùn)練。甚至在贊助國足選帥時(shí)，也固執(zhí)地堅(jiān)持用西班牙教練。前年王健林宣布在西班牙投資酒店和娛樂業(yè)，去年他又成功收購馬德里地標(biāo)建筑西班牙大廈。

王健林比誰都清楚，足球是商業(yè)的最好探路石。當(dāng)年他正是憑借萬達(dá)足球金字招牌，成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的老大。顯然，這一次進(jìn)軍西甲同樣不排除他想通過足球來試探西班牙商業(yè)的反應(yīng)和氣息?？墒?，除此之外他還有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。以王健林的實(shí)力，他完全還可以收購更多的股份，不僅進(jìn)入董事會(huì)，還可以輕松掌控俱樂部?？墒窃谒磥?，與馬競合作的重心是青少年足球培養(yǎng)，而不是一線球隊(duì)的建設(shè)。無論是建設(shè)馬德里青訓(xùn)中心，還是在中國興辦足校;無論是贊助球員登陸歐洲聯(lián)賽，還是促使萬達(dá)留學(xué)小球員進(jìn)入馬德里競技梯隊(duì)，王健林所有的足球投資，都是直指國足崛起這個(gè)大題材。由此可見，王健林在搞商業(yè)足球、產(chǎn)業(yè)足球的同時(shí)，他心底最純真的足球夢始終沒有拋棄，充分考慮到了投身中國足球后所帶來的社會(huì)效益。其中，全力抓好青少足球正是“曲線拯救國足”的大舉措。

然而，對(duì)于王健林這一舉動(dòng)，很多中超老板或許并不認(rèn)同，就連他的同行、恒大老總許家印在前不久甚至也表示了不屑。2月初，在恒大俱樂部召開的新賽季管理會(huì)議上，許老板依然調(diào)侃一下王健林：“我一向有一個(gè)觀點(diǎn)，我們不能到歐洲、到其他國家去買一個(gè)一流的俱樂部，這是沒有意義的（全場掌聲、笑聲同時(shí)響起），我們要把我們自己的球隊(duì)打造成為世界上一流的球隊(duì)?！憋@然，許家印的這句話是有針對(duì)性的。因?yàn)橥踅×值娜f達(dá)剛剛花費(fèi)了4500萬歐元夠買了西甲豪門馬德里競技隊(duì)20%的股權(quán)，成為了該俱樂部的二股東。當(dāng)時(shí)，萬達(dá)在收購馬德里競技的發(fā)布會(huì)上，王健林曾率先“挑釁”說，“馬競給我們的出價(jià)非常便宜。我們中國的一家俱樂部，50%的股權(quán)賣了接近2億美元。馬競則完全是朋友價(jià)，整個(gè)估值才2.2億歐元?！蓖踅×值倪@番話里，很多人都聽出了弦外之音，因?yàn)槿ツ犟R云的阿里巴巴收購恒大一半的股份花費(fèi)就接近2億美元。

當(dāng)然，不論是調(diào)侃挑釁也好，還是互掰手腕彼此不服也好，作為中國足球三位大佬王健林、許家印和馬云都有自己心中的足球夢，都有一個(gè)共同的目的——在爭取商業(yè)利潤最大化的同時(shí)，都想為中國足球做出自己的貢獻(xiàn)。相比之下，王健林出手更為詭異、更加令世界足壇為之震驚——直到全資收購盈方那一刻，外界才恍然大悟，原來王健林是在下這么一盤棋啊！

據(jù)《體壇周報(bào)》報(bào)道，早在兩年前將第一批孩子送往西班牙時(shí)，王健林和他的萬達(dá)就已有了更長遠(yuǎn)的想法。這與中國足協(xié)僅僅停留在“十年一流”的空頭設(shè)想、缺少具體而行之有效的措施，形成了鮮明的對(duì)比。細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)萬達(dá)集團(tuán)將第一批送往西班牙留學(xué)的90名小球員年齡定為1999至2000年齡段，而這批球員正值當(dāng)打之年正好在2026年世界杯上。假設(shè)中國能夠成功主辦2026年世界杯，作為東道主，中國隊(duì)便有了一批可以依賴的骨干力量。因?yàn)檫@些球員已在西班牙足壇磨煉十余年，無論是對(duì)足球的理解、技戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，恐怕都不是在國內(nèi)成長起來的同齡球員所能相比的。哪怕只有10%的成材率，其戰(zhàn)斗力也不可忽視。而且，萬達(dá)集團(tuán)在前年又送出了第二批、去年送出了第三批，這兩批球員年齡更小。據(jù)萬達(dá)方面透露，在選派青少年球員方面，他們絕不會(huì)就此停止前進(jìn)的步伐。每批孩子中，只要涌現(xiàn)兩三位優(yōu)秀球員，10年后組建一支有國際競爭力的中國隊(duì)就是可以期待的。

說到這里，讓人想起即將承辦2022年世界杯的卡塔爾。十余年前當(dāng)卡塔爾在一片沙漠上開始興建“精英學(xué)院”、并推出“精英學(xué)院足球夢”計(jì)劃時(shí)，沒人敢想象卡塔爾會(huì)拿到2022年世界杯主辦權(quán)。相比卡塔爾的“足球夢”，王健林和他的萬達(dá)集團(tuán)的“中國足球夢”幾乎是同一種模式、同一種運(yùn)作方式。既然卡塔爾可以主辦2022年世界杯，為什么中國不可以去申辦2026年世界杯甚至拿到主辦權(quán)？從這層意義上說，當(dāng)初萬達(dá)集團(tuán)之所以選送適齡年齡段小球員奔赴西班牙留學(xué)，顯然是“長遠(yuǎn)規(guī)劃”的一部分，是在為中國未來申辦世界杯提前進(jìn)行人才儲(chǔ)備。

從足球發(fā)展角度看，王健林借西甲助力國足的舉措，可能要比在中超燒錢高明得多。如今王健林已成功進(jìn)入到馬德里競技俱樂部的管理層，對(duì)于大連萬達(dá)集團(tuán)連續(xù)3年輸送到西甲的百名青少年球員來說，無疑是一個(gè)最大的利好，這意味中國球員立足歐洲聯(lián)賽不是夢想。如果這些球員將來能夠進(jìn)入到西甲聯(lián)賽中，或者通過西甲擴(kuò)散到歐洲其他聯(lián)賽里，對(duì)于中國足球未來的發(fā)展，是一個(gè)行之有效的輔助。退一步進(jìn)，就算中國無緣2026年世界杯，但至少為實(shí)現(xiàn)“中國沖出亞洲，再次參加世界杯”的夢想產(chǎn)生巨大推動(dòng)力。

從這個(gè)角度分析，王健林布下的巨大棋局無疑是中國足球之福。