陳振華

2014 年，中國內(nèi)地共接待國際郵輪466 艘次，以中國游客為主的母港航次出入境73.96 萬人次。圖為浙江舟山國際郵輪港

2015年6月24日，皇家加勒比國際郵輪有限公司（以下簡稱“皇家加勒比”）旗下最先進(jìn)的“海洋量子號”抵滬，開始它的首個中國母港航季。在目前中國始發(fā)的巨型郵輪中，“海洋量子號”噸位達(dá)16.8萬噸，載客量超4000人，是最大的一艘。

2006年，意大利歌詩達(dá)郵輪集團(tuán)（以下簡稱“歌詩達(dá)”）的“愛蘭歌娜號”進(jìn)駐中國，開辟首條從中國出發(fā)的母港航線。這也是中國郵輪市場的起點。

此后，皇家加勒比、公主郵輪、麗星郵輪等一批國際知名郵輪公司紛紛將船開進(jìn)了中國。近兩年，海航旅業(yè)、渤海輪渡、天海郵輪等中資公司，也開始從海外購買郵輪自主運營。

它們看中的，是越來越熱的中國市場，因為越來越多的中國人開始嘗試郵輪旅游。

相較于美國郵輪乘客在2013年達(dá)到的1092萬人規(guī)模，目前中國市場規(guī)模尚不足百萬。

根據(jù)以往歐美國家的經(jīng)驗，一國一年內(nèi)的郵輪乘客人數(shù)到了該國總?cè)丝诘?%便是一個上限，超過了這個人數(shù)，即使增加運力，也無法獲得更高的利潤。

近年來，國際郵輪巨頭都在不斷觸碰這個3%的天花板，并希望能打破它。然而，在增長乏力，市場已成熟穩(wěn)定的歐美市場，似乎已無可能。

最有希望的是中國。

在高中低端市場一齊發(fā)力的國際巨頭及中國本土的新興公司，正在致力于將更多中國人帶到郵輪上去。

巨型郵輪開不進(jìn)上海的懷抱

2006年，歌詩達(dá)攜噸位達(dá)2.85萬噸的“愛蘭歌娜號”來到上海，成為首個進(jìn)入中國市場的國際郵輪公司。

彼時，歌詩達(dá)郵輪集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理黃瑞玲就預(yù)感到，中國的郵輪市場，將會得益于中國經(jīng)濟(jì)的繁榮，“成長得更迅猛，將呈井噴式發(fā)展?！?/p>

但在當(dāng)時，這樣的信心并沒有多少現(xiàn)實的支持。作為一種全新的旅游方式，郵輪對中國人來說非常陌生。

“整個2006年，乘坐郵輪旅游的中國人才2萬人?！?中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會常務(wù)副會長、秘書長鄭煒航告訴《瞭望東方周刊》。

兩年后的2008年，皇家加勒比攜噸位高達(dá)7.85萬噸的“海洋迎風(fēng)號”抵達(dá)上海，首次進(jìn)入中國市場，就搶下亞太地區(qū)最大的豪華郵輪的名頭。

于是，代表歐式風(fēng)格的歌詩達(dá)和代表美式風(fēng)格的皇家加勒比，開始激烈爭奪中國市場。

“剛來中國，我們只有7個航次，郵輪票價也不低。那時我們對中國消費者的偏好還不清楚?！?皇家加勒比國際游輪北亞太及中國區(qū)總裁劉淄楠向《瞭望東方周刊》回憶。

當(dāng)時的上海，似乎也沒有準(zhǔn)備好迎接這艘大船。

“海洋迎風(fēng)號”水上高度達(dá)56米，超過了楊浦大橋的限高，無法駛?cè)朦S浦江，不能掛靠剛修好的北外灘國際客運中心，只能停靠外高橋碼頭，再通過大巴將游客駁運上船。

這樣的方式既麻煩，又增加成本。2009年初，皇家加勒比重新在華部署了稍小一點的、7萬噸的“海洋神話號”，這次總算離消費者更近了。

除了港口硬件設(shè)施不匹配，對歌詩達(dá)、皇家加勒比等國際郵輪巨頭來說，還面臨政策上的問題。

由于外商投資的旅行社不得經(jīng)營中國公民出境旅游業(yè)務(wù)，因此郵輪公司需要通過國內(nèi)旅行社代理銷售郵輪船票，這也催生了一批專門做郵輪業(yè)務(wù)的一級代理旅行社。

“我們根據(jù)航線情況預(yù)定倉位，還會向二級代理旅行社分銷船票?！睂Ｊ麓順I(yè)務(wù)的華美歐環(huán)球郵輪俱樂部總經(jīng)理喻國通告訴《瞭望東方周刊》。

“除了正常的航次，我們還提供包船，是另一種模式?！眲⒆烷嘎?，包船對郵輪公司而言壓力更小，并且能聯(lián)合相關(guān)公司，收到更大的宣傳效果。

2009年3月，安利通過中國港中旅集團(tuán)包下“海洋神話號”，從上海起航，安排1.2萬名大陸游客、分9個批次赴臺旅游。

這引起了巨大轟動，因為在2008年12月，海峽兩岸包括海運直航等協(xié)議剛?cè)鎲?，“海洋神話號”趕上當(dāng)時的熱點，成了兩岸啟動“大三通”以來的第一個郵輪赴臺旅游團(tuán)。

皇家加勒比這個品牌也隨之被越來越多的人熟知。2010年夏天，它正式開啟從上海和天津出發(fā)的夏季航線，甫一推出，游客如潮般涌來。“一票難求，簡直是出乎意料地好?！眲⒆烷f。

每年來一艘新船

初見成效，皇家加勒比立刻展開了更大的布局——2012～2016年，連續(xù)引進(jìn)4艘郵輪進(jìn)入中國市場，幾乎是每年來一艘。

“郵輪產(chǎn)品的周期是非常短的，必須不斷推陳出新。”劉淄楠說。

在皇家加勒比的船上，既有世界各地的特色美食，又配備了會說中文的服務(wù)生和中文指南。

“郵輪始終是個舶來品，首先要保證國際化的體驗和服務(wù)水準(zhǔn)，再配以適合中國人的特色服務(wù)，才能吸引游客?！眲⒆烷忉屨f。

更明顯的改變是：船越來越大。

2012年6月，“海洋航行者號”開始中國母港首航。這艘噸位達(dá)14萬噸的郵輪，載客3100人，相當(dāng)于7架空客A380的總和。

2013年，與“海洋航行者號”同量級的姐妹船“海洋水手號”抵達(dá)天津。

劉淄楠回憶說，當(dāng)時外部環(huán)境并不好，“日本地震核泄漏的風(fēng)波還未過去，朝韓一帶又有導(dǎo)彈危機(jī)，即便如此，這兩艘‘巨無霸還是受到了中國消費者的熱捧?！?/p>

2011～2013年度，皇家加勒比連續(xù)3年創(chuàng)下公司在華母港游客年增長100%的紀(jì)錄。

這給了皇家加勒比一個寶貴的啟示：只要不斷用好產(chǎn)品吸引中國消費者，他們就會為之埋單。

不斷開發(fā)新奇航線

皇家加勒比靠新船、大船吸引消費者，而中國郵輪市場的另一巨頭歌詩達(dá)，則是靠新鮮的線路打動消費者，甚至包括環(huán)球航線。

2015年3月1日，歌詩達(dá)的“大西洋號”從上海出發(fā)，開始首個從中國出發(fā)的環(huán)球郵輪旅程。“大西洋號”載著600余名參加環(huán)球旅行的中國游客，到訪全球28個目的地，歷時86天，于5月26日回到上海。

實際上，“大西洋號”載客數(shù)應(yīng)為2100人，但那次環(huán)球航行僅載600人，且有媒體曝光其人均價格僅為15萬元，因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是在“賠本賺吆喝”。

歌詩達(dá)不是這樣考慮的。在黃瑞玲看來，目前的中國依然處于郵輪市場培育階段。

“相較于歐美成熟的郵輪游客群體，大多數(shù)中國游客對于郵輪游的概念還位于觀光游階段，更希望能在目的地停留更多時間。所以我們也始終在尋求時間、簽證與航線等方面的平衡點，滿足中國消費者在較短假期內(nèi)的需求?！秉S瑞玲說。

2016年，歌詩達(dá)將推出46天環(huán)南太平洋航線。

國際郵輪拒絕低價

有數(shù)據(jù)顯示，皇家加勒比、歌詩達(dá)等國際郵輪巨頭，占據(jù)中國市場90%以上的份額。但其高昂的價格也令不少消費者望而卻步。

“我們的船票價格高出一般郵輪20%～30%，選擇走品質(zhì)為主的路線。”劉淄楠解釋說。

這自然與成本和收入的平衡有關(guān)。

鄭煒航向本刊記者介紹，郵輪公司的收入構(gòu)成，三分之一來自船票，三分之一來自船上的二次消費，另外三分之一來自岸上游的消費。

2015 年6 月剛剛進(jìn)入中國市場的皇家加勒比“海洋量子號”郵輪

而一艘郵輪的造價在4億美元到12億美元之間，運營成本則包括營銷費用、人員費用、港口費用及物料食品費用等。

“僅營銷費用，包括給旅行社的傭金等，就占到了船票價格的30%。”劉淄楠透露。

還有維護(hù)費。鄭煒航說，郵輪每年要小修一次，他舉例稱，某公司的一艘郵輪，休整一個月就花掉1800萬美元。

“對于企業(yè)來說，郵輪的建造或購買成本不會降低，走大眾化路線，只能壓縮管理和服務(wù)成本，這必然會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降、乘客體驗變差?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴《瞭望東方周刊》。

一位曾經(jīng)乘坐過某廉價郵輪的乘客向本刊坦言：“船上人太多了，而且食物和一些娛樂項目也沒有想象中的那么美好?！?/p>

然而，動輒六七千甚至上萬元的船票，對于普通消費者來說并不是個小數(shù)目。“多數(shù)消費者是首次接觸郵輪，因此會選擇性價比更高的郵輪產(chǎn)品?！秉S瑞玲說。

歌詩達(dá)為摸透中國消費者，將辦公室從北上廣深等城市，開到南京、杭州、成都、武漢等16個城市，試圖做出性價比最高的產(chǎn)品。

出于成本考慮，即使摸準(zhǔn)了消費者的心態(tài)，也無法給出最低廉的價格。

破除3%魔咒

從2006年歌詩達(dá)入華至今，中國郵輪市場發(fā)展已近十年。在鄭煒航看來，熱潮才剛剛開始。

中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會（CCYIA）數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地共接待國際郵輪466艘次，同比增長14.78%;以中國游客為主的母港航次出入境73.96萬人次，比2013年增長44.3%。

以中國為主的亞太地區(qū)郵輪市場增長勢頭也很強(qiáng)勁。從2014年皇家加勒比財報中可看出，雖然該公司的亞太乘客人數(shù)只占全球的8.5%，但是從2010年到2014年，亞太地區(qū)乘客增長速度平均在16.4%，而傳統(tǒng)的北美和歐洲地區(qū)乘客增長速度僅在4%左右。

“2015年，從中國母港出發(fā)的郵輪有12艘，3萬個客位左右，乘坐內(nèi)地母港航線的中國游客有望超100萬人?！编崯樅筋A(yù)計，2015年，中國郵輪市場將超過550艘次。

有數(shù)據(jù)顯示，在亞太區(qū)的35億人口中，郵輪市場滲透率不到0.05%，這一數(shù)據(jù)在北美和歐洲郵輪市場分別達(dá)到3.2%和2%。按人口數(shù)的3%計算，中國的郵輪市場發(fā)展到約4000萬游客才算成熟，而目前，中國只有不足100萬郵輪游客。

在劉淄楠看來，上世紀(jì)70年代，郵輪從運輸功能革命性地轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃俟δ芎?，如今即將迎來破除郵輪乘客數(shù)最多為人口數(shù)的3%這個“魔咒”的機(jī)會，也即第二次郵輪革命。