曹潔+王穎束+玉莉等

摘要：現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的高速運行，使無地域限制、方便快捷、種類豐富、價格低廉的網(wǎng)上購物成為時代潮流，吸引了90后在校大學生的廣泛關(guān)注。然而，網(wǎng)上購物機制尚不完善，大學生網(wǎng)上消費過程中普遍存在沖動消費、攀比消費、非理性消費以及個人信息公開化等問題，同時電子商務(wù)營銷策略以及誠信方面也存在諸多問題。對此，我們應(yīng)當引導(dǎo)大學生樹立正確的消費理念并學會自我保護，同時為電子商務(wù)良性發(fā)展提供理論參考和實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：90后；大學生；網(wǎng)上購物；行為研究

中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）04006603

科技的不斷創(chuàng)新，導(dǎo)致電腦、手機等數(shù)碼用品的成本不斷下降，如今基本每個人都能接觸并感受網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)上購物又已經(jīng)逐漸滲透到學生、上班族的日常生活之中，這已經(jīng)是他們重要的一種購物方式。網(wǎng)絡(luò)的大眾化，手機也更是成為了大學生們的新興寵兒。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，不論是“學生黨”還是“工作黨”，大多數(shù)都會選擇手機來進行網(wǎng)上消費，這是他們認為最快捷的方式。因而“手機黨”也成為了平常生活中的一道“風景線”。由此，在校園里，怎樣在網(wǎng)上買到物廉價美的東西，也基本是每天必聽到的討論問題之一，尤其體現(xiàn)在女生群體之中?，F(xiàn)代化的都市，網(wǎng)上購物成了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們傳統(tǒng)的消費習慣、觀念以及生活方式?？梢哉f，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新興的商業(yè)文化融入到人們的生活當中，并扮演著重要的角色。

本項目主要剖解大學生網(wǎng)上購物行為，了解大學生網(wǎng)絡(luò)的消費態(tài)度，以及如何正確引導(dǎo)大學生網(wǎng)上購物。大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段，面對五彩繽紛的消費市場，他們追求獨特和自由，消費行為開始向理性化轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)較為成熟的價值取向。追求前衛(wèi)與個性已然成為大學生這個年齡段所特有的購買心理。因而，在購買商品時，他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新的消費時尚的追求者和嘗試者，比較喜歡追求新穎和時髦，熱衷于追隨屬于他們這個時代的潮流。一般而言，高校的集聚性是很高的。大學生的學習和生活基本上集中在大學校園內(nèi)，這一群體具有高頻度的接觸，更是加大了彼此間的相互影響。事實上，大學生沒有經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性差，因而他們自主消費的經(jīng)驗少，不能理性地衡量消費的價值與成本。大學生還未形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強，多數(shù)消費都是受宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學影響而產(chǎn)生的沖動消費。另外，大學生在生活、學習、娛樂中，總是有意無意出現(xiàn)比較心理，以求得自我認可。一些大學生互相攀比，考慮實用性的并不多，而傾向于購買那些高價位高檔次的電子產(chǎn)品，從而獲得滿足感和優(yōu)越感。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收960份，其中有效問卷952份，有效問卷回收率95.2%，通過采用SPSS系統(tǒng)（此系統(tǒng)原意是“社會科學統(tǒng)計軟件包”，隨其服務(wù)領(lǐng)域的擴大和服務(wù)深度的增加，現(xiàn)在意思是“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”）進行錄入和分析調(diào)查問卷與訪談資料，大學生網(wǎng)上購物行為現(xiàn)狀具體表現(xiàn)如下。

190后大學生網(wǎng)上購物行為現(xiàn)狀調(diào)查

1.1性別年齡特征分析

在被調(diào)查的1000名大學生中有83.25%的人有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，其中女生占51.2%，男生占3205%，并且大三大四的學生人數(shù)偏多。女生可能更易受到價格的影響且花費在網(wǎng)上購物的時間偏長，男生更喜歡玩游戲、進行戶外運動，花費在網(wǎng)上購物上的時間較短。高年級學生大多數(shù)會課外兼職，自己賺取一定的生活費，而低年級學生更多的會是關(guān)注學業(yè)，他們主要的經(jīng)濟來源是家庭。

1.2單次消費金額分析

花費50-100元的占31.5%，花費100-500元的占53.25%，500-1000元的占15.25%，81.25%的學生生活費在1000元左右。

1.3不選擇網(wǎng)上購物的原因分析

主要集中在對網(wǎng)站的不信任，怕受騙上當，對不怎么了解的事物的一種不信任；擔心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)并且認為網(wǎng)上支付方式太麻煩；對商品質(zhì)量的不了解，只能看見商品介紹和圖片。在不選擇網(wǎng)上購物的學生中女生明顯多于男生，這與男生敢于冒險、勇于嘗試的性格有關(guān)，女生面對新事物大多數(shù)猶豫不決。

1.4選擇網(wǎng)上購物的原因

價格實惠，購買過程方便，學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物主要是因為網(wǎng)絡(luò)購物更方便更能節(jié)約成本，同時還可以獲得更多的商品信息，可以貨比三家，尋找價格最低質(zhì)量最好的商品。女生看重價格便宜，男生看重快捷方便。

1.5獲取來源

主要是通過朋友介紹，大學生在校時間長，并且95%的學生是住校，室友經(jīng)常交流，互相介紹。因此消費時在室友、老鄉(xiāng)、朋友的影響下很容易出現(xiàn)從眾的行為，朋友買了什么物品之后自己覺得好之后也會選擇購買。對于網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式極少人會點進去，除非確定了是安全鏈接。

1.6購買的物品范圍

按照馬斯洛的需求層次理論，大學生的消費仍處于滿足低層次，衣食住行仍是主要方面，男生大多數(shù)是購買數(shù)碼類產(chǎn)品、游戲幣，女生更多的是購買鞋服，現(xiàn)在大學生與人交往很重要，他們也很重視自己的外表，花費在這上面的很多。

1.7網(wǎng)站選擇

大學生更多的關(guān)注該網(wǎng)站的知名度、信譽、信用等，他們有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信譽好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高，所以選擇的網(wǎng)站也大多集中在幾個比較大型的網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、京東。

1.8售后服務(wù)

很多人對售后服務(wù)不滿但很少有人進行什么自我維權(quán)，大多數(shù)人往往都自認倒霉，只有極少數(shù)人選擇使用法律手段進行自我維權(quán)，很少有人知道《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護法》等相關(guān)法律。

1.9運送方式

網(wǎng)上購物的運送方式大多采用快遞運送。很多人表示申通快遞、圓通快遞是比較受歡迎的快遞，對于別的名氣較小的快遞則表示不怎么信賴，有時甚至會放棄購買已選中的商品。endprint

1.10發(fā)展前景

對于網(wǎng)絡(luò)購物，絕大多數(shù)的大學生的購買欲望還是比較濃厚的，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的學生皆對網(wǎng)上購物的前景有著樂觀的看法和期待。這說明了網(wǎng)絡(luò)購物對于學生來說還是極有吸引力與發(fā)展?jié)摿Φ?，并且那些沒有進行網(wǎng)上購物的同學也表示以后會嘗試。

此次筆者開展關(guān)于大學生網(wǎng)上購物的調(diào)查，意在于深刻揭示大學生這個特定的群體在網(wǎng)上購物這一過程中的現(xiàn)狀。根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)大學生是喜愛網(wǎng)上購物的。其中，多數(shù)大學生群體由于收入的限制，出于求便宜的心理經(jīng)常選擇網(wǎng)上購物，由此可見價格的高低也是他們商品選購的考慮因素之一。網(wǎng)上購物作為一種新興的購買方式，對于喜愛嘗試新的事物，富有探索精神的一些大學生而言是無疑具有巨大的吸引力的。因此在大學生群體中，網(wǎng)絡(luò)購物無疑是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｍ瑫r由于網(wǎng)絡(luò)信息更新快速，大學生可以在實體店的潮流更新前買到心儀的東西。很多大學生在網(wǎng)上購物時通常喜歡去一些信譽較好的網(wǎng)店，在他們看來，良好的信譽能夠保證他們網(wǎng)上購物的積極度。基于網(wǎng)上購物價格低廉，種類豐富，方便快捷，大學生喜愛網(wǎng)上購物。

290后大學生網(wǎng)上購物行為存在問題及應(yīng)對策略

“感知風險理論主要是把消費者行為視為一種風險承擔行為，因為消費者在考慮購買產(chǎn)品時并不能確定產(chǎn)品的使用的結(jié)果，故實際上消費者承擔了某種風險。網(wǎng)絡(luò)購物的感知風險主要是商品的質(zhì)量風險（或稱性能風險）和財務(wù)風險（即貸款支付的安全性）?！痹谡{(diào)查中也有部分同學表示，由于網(wǎng)絡(luò)購物本身的局限性或者在后期處理過程中一些人為所致的問題，致使他們在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中承擔了過多的風險，使他們對于網(wǎng)絡(luò)購物的前景不怎么看好。

（1）商品質(zhì)量問題。在調(diào)查中有部分同學表示，在很多所謂的信譽良好的店面買東西，也會經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，品質(zhì)無法保證。商品往往與原圖不符，色差與尺寸偏差較大。而實體店賣的同類商品雖然價格相對較貴，但品質(zhì)有所保證。

（2）售后服務(wù)問題。與實體店相比，網(wǎng)上店鋪的售后服務(wù)較差。在網(wǎng)上購物有時出現(xiàn)問題，例如發(fā)錯貨，貨品有損等。店家往往推卸責任或不予理睬，即使店家允許退貨或換貨也會要求消費者自費運費。

（3）商品運送問題。與在職人員相比，運費波動更影響到學生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為意向。這主要是由于學生自身消費水平的影響。商品在運輸過程中產(chǎn)生問題有：有的商家發(fā)貨過慢，貨物流通周期過長，嚴重的要1個月到貨；有的貨物在路上損壞，店家與快遞公司相互推卸責任，貨物賠償成為問題；未經(jīng)網(wǎng)上注冊的商家在消費者付款后不給發(fā)貨等等問題。

（4）商家素質(zhì)問題。許多同學反映在購物過程中與店家發(fā)生過口角，有時消費者會給予店家商品差評，有的店家就會在網(wǎng)絡(luò)上對消費者進行辱罵威脅，甚者會打電話、寄恐嚇信或寄“壽衣”等物品恐嚇、威脅消費者將差評刪除。這些都給消費者的身心帶來極大的影響。

（5）消費者個人信息的安全問題。由于網(wǎng)上購物尚處于完善階段，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與處罰制度尚不完善。有些不法分子就尋機盜取消費者的個人信息進行倒賣或欺詐消費者。

（6）網(wǎng)上支付問題。網(wǎng)上購物在給消費者帶來快捷方便的同時也帶來了貨款支付方面的隱患。由于網(wǎng)上購物大多采用銀行卡轉(zhuǎn)賬、支付寶等方式支付貨款，操作過程過于繁瑣不易掌握，同時網(wǎng)絡(luò)的不可控因素過多，易造成消費者的資金不正常流失。同時，在支付過程中受騙的消費者也不在少數(shù)。

390后大學生網(wǎng)上購物行為存在問題的應(yīng)對策略

針對以上問題，筆者提出如下應(yīng)對策略：

（1）政府方面。電子商務(wù)市場的良性運行離不開政府的監(jiān)管，市場運行中出現(xiàn)的各類問題同樣需要法律的裁判。首先，政府應(yīng)當加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙行為。其次，相關(guān)部門也需要制定更加完善的法律法規(guī)，加大對網(wǎng)絡(luò)詐騙者及不誠信商家的打擊力度。最后要針對網(wǎng)絡(luò)的特點與相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，共同致力于安全網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)，保證消費者的財產(chǎn)安全。

（2）電子企業(yè)方面?！叭魏我环N網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式要想取得成功，至關(guān)重要的因素之一便是顧客規(guī)模，一個網(wǎng)站的顧客越多，它吸引的新顧客也就越多，這種正反饋效應(yīng)使得強者愈強，弱者愈弱。”所以如何擴充客源至關(guān)重要。首先，企業(yè)應(yīng)當樹立誠信經(jīng)營的理念，確保產(chǎn)品質(zhì)量。其次，企業(yè)應(yīng)當完善經(jīng)營制度。①提高員工職業(yè)素質(zhì)，杜絕威脅恐嚇的事情再次發(fā)生，形成良好的服務(wù)形象。②完善售后服務(wù)制度，加快發(fā)貨速度。與快遞公司明確貨物損壞后的賠償方案，解決因賠償問題引發(fā)的糾紛。最后，應(yīng)當與政府一起構(gòu)建誠信、安全的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，為企業(yè)的長遠發(fā)展做出貢獻。

（3）大學生方面。大學生作為網(wǎng)絡(luò)購物行為中的重要組成部分，對于市場的有效運行有著重要的影響，如何引導(dǎo)大學生正確進行網(wǎng)絡(luò)購物行為尤為重要。首先，大學生應(yīng)當樹立正確的消費觀念，做到理性消費，不攀比，不盲從，不沖動。學會合理的篩選促銷信息并根據(jù)自身的需求選購所需商品。其次，學校應(yīng)當增設(shè)和網(wǎng)上購物相關(guān)的選修課程以供大學生學習。大學生應(yīng)當積極主動的學習相關(guān)知識，充分了解消費者在消費過程中所與遇到的各種問題，并學會若何解決問題，以便進行更為合理的消費行為。再者，有意進入電子商務(wù)企業(yè)工作的大學生可以在消費的過程中熟悉電子商務(wù)的運行過程，發(fā)掘自身潛力，為今后的就業(yè)打下基礎(chǔ)。最后，大學生應(yīng)當學會應(yīng)用法律武器有效的維護自身的合法權(quán)益。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的進一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的網(wǎng)上行為之一，根據(jù)CNNIC第14次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告公布數(shù)據(jù)，2001年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)數(shù)僅為208萬人，此后一直保持穩(wěn)步增長，到2005年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶樹高達1855萬人，復(fù)合增長率（CAGR）高達72.8%。2001年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額僅為6.0億元，到2005年該市場交易額高達193.1億元，符合增長率（CAGR）高達138.2%?！庇纱宋覀兛梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)購物的前景寬闊，發(fā)展空間巨大，易使人接受，而大部分大學生表示今后仍會繼續(xù)進行網(wǎng)上購物。而沒有參與過網(wǎng)上購物的人在被問及“是否愿意會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物”時，他們表示今后會愿意去嘗試參與其中。至此我們可以知道，大學生的網(wǎng)上購物市場已基本形成，正等待商家去開發(fā)。但目前大學生網(wǎng)上購物存在一定的問題，需要社會各界的不斷努力。大學生要有自己新的消費理念，也要加強安全維權(quán)意識；商家要加強產(chǎn)品的質(zhì)量，誠信經(jīng)營；而相關(guān)部門更要形成良好的監(jiān)察系統(tǒng)，共同促進網(wǎng)絡(luò)安全的健康快速發(fā)展。

參考文獻

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