倪蓓

摘要：以近年興起的大數(shù)據(jù)為背景，從大數(shù)據(jù)對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的宏觀影響切入，著重剖析當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)的以目標(biāo)受眾訴求為出發(fā)點(diǎn)的新態(tài)勢(shì)，進(jìn)而具體闡釋大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電視劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)，即以市場(chǎng)訴求為核心的定制劇制作與以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；電視劇產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）04000302

英國(guó)牛津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院教授維克托·邁爾-舍恩伯格在《Big Data：ARevolution That Will Transform HowWe Live，Work And Think》一書中闡明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)世界的各個(gè)方面產(chǎn)生不同程度的影響，這是一場(chǎng)思維方式的深刻變革。2013年是大數(shù)據(jù)元年，相比于2013年上半年，42家省級(jí)電視臺(tái)上星頻道中有39家衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了全媒體收視增長(zhǎng)，平均增幅達(dá)87.34%，隨著傳統(tǒng)媒體對(duì)于全媒體的重視及多平臺(tái)的推進(jìn)，全媒體大數(shù)據(jù)將成為文化產(chǎn)品的新指標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下數(shù)據(jù)信息的整合將成為電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。

1大數(shù)據(jù)語(yǔ)境下的中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

大數(shù)據(jù)即超大規(guī)模的信息數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展將使觀眾獲得新的認(rèn)知與新的價(jià)值。大數(shù)據(jù)語(yǔ)境下，電視觀眾的收視數(shù)據(jù)規(guī)模擴(kuò)大，半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)比重也不斷增大，且整體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了質(zhì)的變化。收視數(shù)據(jù)所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，推動(dòng)了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了的巨大變革，其最突出的表現(xiàn)即“制播分離”后，“制”與“播”的地位趨于等同。這無疑給予了制作環(huán)節(jié)更為平等而廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)促進(jìn)了電視劇價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑的多元化。隨著技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商、媒介提供商與傳播設(shè)備提供商也趨于多樣化，移動(dòng)電視、電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的變化，進(jìn)一步提升了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值流程的合理性與有效性。資金流與信息流平衡發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力隨之增強(qiáng)。大數(shù)據(jù)語(yǔ)境下中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)如下圖1所示。

圖1中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)圖在大數(shù)據(jù)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，電視臺(tái)的營(yíng)銷平臺(tái)逐步成為中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值焦點(diǎn)。生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)若無法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有增值，必將阻礙電視劇產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。而信息流對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈流程覆蓋的不完整，將直接導(dǎo)致信息的滯后反饋甚至信息缺失，這顯然不利于我們實(shí)現(xiàn)電視劇制作水平的提升及電視劇整合營(yíng)銷的優(yōu)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將使觀眾、廣告商和消費(fèi)者，即電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈終端的訴求得以最大限度的反饋到價(jià)值鏈的源頭。

2電視劇產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代呈現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)

觀眾訴求已成為影響大數(shù)據(jù)時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。雷蒙·威廉斯在對(duì)電視劇文化產(chǎn)業(yè)的研究中指出，觀眾對(duì)于電視劇的預(yù)先期望帶動(dòng)了整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)的科技發(fā)展，即電視劇產(chǎn)業(yè)是觀眾的期望與科技發(fā)展共同形成的產(chǎn)物。

大數(shù)據(jù)背景下，媒體運(yùn)用的AIDMAS營(yíng)銷心理模式是使觀眾從獲取宣傳資料到滿意收看，完成動(dòng)態(tài)式地心理引導(dǎo)過程，并將其順序化模式化的一種法則。AIDMAS營(yíng)銷心理模式即注意（Attention）、興趣（Interestng）、渴望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）、滿意（Satisfy）六大循環(huán)，以核心受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。電視劇的商業(yè)價(jià)值是在被觀眾欣賞并認(rèn)可之后才得以發(fā)揮的，只有以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)的制作與營(yíng)銷決策，才能促使電視劇制作與營(yíng)銷環(huán)節(jié)獲得更優(yōu)效益。

大數(shù)據(jù)深入應(yīng)用的同時(shí)，也推動(dòng)了電視受眾在思想觀念與精神需求層面的升華，其價(jià)值取向呈現(xiàn)出空前的豐富性與多樣性。觀眾獲取信息的渠道、手段、速度、層次得到了全面優(yōu)化，這必將對(duì)電視媒體的生存與發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。大數(shù)據(jù)綜合了文字、圖像、評(píng)論等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并通過深入分析以了解觀眾的主觀態(tài)度，在電視劇全媒體傳播盛行的情境下，有助于從業(yè)者更全面更及時(shí)地了解收視情況。

同時(shí)，豐富的資源汲取使目標(biāo)群體的認(rèn)知和欣賞水平也得到了一定提升，互動(dòng)參與的積極性大大提升。因而，在電視劇營(yíng)銷上，電視人應(yīng)依靠敏銳而清醒的市場(chǎng)分析予以應(yīng)對(duì)，準(zhǔn)確把握不同目標(biāo)受眾在劇本題材、演員陣容、制作水準(zhǔn)等方面的需求特征，進(jìn)而深入挖掘不同類型觀眾的相應(yīng)訴求，旨在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，制定兼具文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的電視媒體發(fā)展策略。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電視劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

3.1以市場(chǎng)訴求為核心的定制劇制作

“制播分離”的轉(zhuǎn)型取得了巨大成功，實(shí)力雄厚的電視臺(tái)為尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)受眾群，開始了“定制劇”的探索，以謀求自我品牌的創(chuàng)建。近年來，諸多省級(jí)電視臺(tái)充分利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，嘗試自制劇、定制劇的制作和播出，在大數(shù)據(jù)的支持下，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。電視臺(tái)從電視劇立項(xiàng)制作之初，即充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以市場(chǎng)訴求為核心，以觀眾喜好為原則，力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值的合力共贏。大數(shù)據(jù)技術(shù)在進(jìn)行電視劇觀眾消費(fèi)行為研究的過程中，提煉決定觀眾決策的核心要素。我們不僅要獲取用戶的基本消費(fèi)行為，更應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注受眾在收視過程中所表現(xiàn)出的欲望和體驗(yàn)，把握用戶的真實(shí)心理需求。

于電視臺(tái)而言，需要解決自制劇、定制劇的預(yù)算資金，拍攝風(fēng)格、題材類型，演員陣容，整合營(yíng)銷推廣等一系列難題，最終實(shí)現(xiàn)收視效益和廣告吸納的最大化。相對(duì)于以前僅憑經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃的模式，大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效應(yīng)用，有利于從業(yè)者設(shè)計(jì)出更合理更優(yōu)化的資源配置方案。將采集到的海量數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行特定推算整合分析，即可為從業(yè)者提供科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)分析。這種探索革新對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不容小覷。

3.2以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)為電視劇營(yíng)銷提供了全方位、立體式的用戶信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以全面掌握用戶對(duì)電視劇品牌信息的接收和處理模式。大數(shù)據(jù)對(duì)于資源進(jìn)行整合，形成由觀眾的價(jià)值觀、教育背景、生活閱歷、自身素養(yǎng)、使用經(jīng)歷和社會(huì)口碑等元素形成的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。大量信息經(jīng)過深入挖掘及科學(xué)歸納，并通過可視化技術(shù)形象地呈現(xiàn)出來。精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)的分享和挖掘，給電視劇的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來契機(jī)——在集合線上線下數(shù)據(jù)并對(duì)受眾進(jìn)行全方位洞察的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式來推薦適合的內(nèi)容產(chǎn)品與推送廣告，實(shí)施精耕細(xì)作式的定向營(yíng)銷，以此有效提升受眾的良好體驗(yàn)和滿意度。

依托大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式之一即實(shí)現(xiàn)與受眾的參與式互動(dòng)，如將觀眾即時(shí)的精彩短信評(píng)說點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)在屏幕下方，電視劇劇情內(nèi)容有獎(jiǎng)競(jìng)猜等。該活動(dòng)目的在于拓展?jié)撛谟^眾以全面優(yōu)化營(yíng)銷效益。而互動(dòng)式的營(yíng)銷模式，也有助于電視劇劇場(chǎng)品牌的構(gòu)建。鮮明的品牌定位，將最大限度的吸引目標(biāo)受眾?；?dòng)參與活動(dòng)推動(dòng)品牌形象的樹立，品牌形象的價(jià)值的提升激發(fā)公眾參與的積極性，這一良性循環(huán)進(jìn)一步提升了收視及商業(yè)效果的雙贏。

4結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，信息技術(shù)帶給人們的深遠(yuǎn)影響在傳統(tǒng)媒介日益顯現(xiàn)。大數(shù)據(jù)給予觀眾更自由的收視選擇，同時(shí)也為從業(yè)者開辟了全新的深入了解受眾訴求的方式，隨著信息更有效更直觀的反饋，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈隨之變革。大數(shù)據(jù)語(yǔ)境下，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的以目標(biāo)受眾訴求為出發(fā)點(diǎn)的新態(tài)勢(shì)，因而以市場(chǎng)訴求為核心的定制劇制作與以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷逐步成為電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新亮點(diǎn)。

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