秦世波

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者盈利模式探討

秦世波

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

在一個完整的商業(yè)模式中，企業(yè)應(yīng)該考量各方利益主體的價值最大化，而通過編織商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建合理的商業(yè)交易結(jié)構(gòu)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足網(wǎng)絡(luò)中各方利益主體的價值追求，才是企業(yè)盈利的根本所在。文章在對商業(yè)模式理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了商業(yè)模式的基本要素，通過對幼兒教育、航空公司、豆瓣網(wǎng)等行業(yè)盈利模式的分析，希望為相關(guān)企業(yè)的盈利性思維提供有益的啟示。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；利益相關(guān)者；服務(wù)、價值最大化

一、問題提出

隨著市場經(jīng)濟和信息技術(shù)的快速發(fā)展，行業(yè)間的競爭日趨凸顯，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，也不是純粹的品牌競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。近十幾年來，企業(yè)界和投資界對“商業(yè)模式”的關(guān)注與日俱增。如何設(shè)計、調(diào)整甚至重構(gòu)商業(yè)模式，如何在商業(yè)模式中實現(xiàn)利潤分享，日益受到企業(yè)家的重視和學術(shù)界的反思。

早在1939年，Schumpeter就指出，“價格和產(chǎn)出的競爭并不重要，重要的是來自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競爭”。根據(jù)IBM公司2008年《全球CEO調(diào)查》報告顯示：幾乎所有接受調(diào)查的CEO認為所在企業(yè)的商業(yè)模式需要調(diào)整，2/3以上的CEO認為有必要進行大刀闊斧的變革；對中國區(qū)的調(diào)查結(jié)果表明，62%的中國CEO更加關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新；大多數(shù)的中國CEO更關(guān)注協(xié)同業(yè)務(wù)模式和合作形式。在管理學術(shù)界，對商業(yè)模式的研究遠遠滯后于商業(yè)實踐，通過對1975年1月至2009年12月期間發(fā)表的商業(yè)模式論文研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式學術(shù)論文從絕對數(shù)量和增長率上均遠遠不及商業(yè)期刊上的商業(yè)模式文章。Timmers（1998）是最早研究商業(yè)模式的學者之一，但他并沒有給出商業(yè)模式定義。他認為商業(yè)模式包含3個方面內(nèi)容：（1）關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對各種商業(yè)活動參與者和他們所扮演角色的描述；（2）各種商業(yè)活動參與者潛在利益的描述；（3）收入來源的描述。

對商業(yè)模式的內(nèi)涵仁者見仁，智者見智，或者相當抽象，難以在現(xiàn)實中描述刻畫出來；或者比較片面，不能反映全貌；或者與戰(zhàn)略、價值鏈和運營沒有區(qū)別。學術(shù)界則強調(diào)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等的價值交換系統(tǒng)及其關(guān)系。

從以上分析可以看出，首先，這些要素并沒有厘清商業(yè)模式概念體系的外延，對企業(yè)如何實現(xiàn)盈利缺乏實踐性的思考。對商業(yè)模式組成要素仍脫離不了傳統(tǒng)管理學的概念，很多直接引用了戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域的要素，例如，核心戰(zhàn)略、產(chǎn)品等。其次，各個要素之間的關(guān)系如何，在這些論述中也不清晰。這根源于對商業(yè)模式定義的內(nèi)涵界定不清晰。

總之，如果對商業(yè)模式的內(nèi)涵沒有清晰的認識，對企業(yè)如何實現(xiàn)盈利沒有承諾，就很難形成完整的理論體系和研究框架，更難以指導具體的商業(yè)實踐。

二、商業(yè)模式的內(nèi)涵

企業(yè)理論早就指出，企業(yè)是一系列隱性和顯性要素的集合。但企業(yè)理論把企業(yè)的交易結(jié)構(gòu)設(shè)置為既定，關(guān)注合約的性質(zhì)和交易成本。但如果交易結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，交易成本就失去了參照系，從而交易成本最小化的選擇也就失去了意義。

利益相關(guān)者概念興起于20世紀80年代，主要來自于公司治理理論。利益相關(guān)者理論認為，能影響企業(yè)目標實現(xiàn)、或能被企業(yè)目標實現(xiàn)的過程所影響的所有個人和群體，都是企業(yè)的利益相關(guān)者（Freeman，1984）。

（一）商業(yè)模式的界定

商業(yè)模式定義中涉及的“利益相關(guān)者”，指的是具備獨立利益訴求、有相對獨立的資源能力、與焦點企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體。按照傳統(tǒng)定義，股東、營銷中介、顧客、員工、政府、公眾是自然的利益相關(guān)者。但企業(yè)內(nèi)部某些業(yè)務(wù)單元，如研發(fā)、庫存、物流等管理部門，如果從企業(yè)中分離出來，也可以視為利益相關(guān)者。判斷是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者，最重要的衡量標準就是相對的獨立性和持續(xù)的盈利性。

本文對商業(yè)模式的認識等同于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，因此，我們認為商業(yè)模式是指與企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的要素組合，是利益相關(guān)者共贏互利的系統(tǒng)集成。具體是指各參與者利用自己的核心資源和能力通過服務(wù)于目標客戶，在產(chǎn)業(yè)價值鏈體系內(nèi)實現(xiàn)持續(xù)盈利，目的是創(chuàng)造新的交易價值和利潤，匹配最優(yōu)的利潤保護機制。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

根據(jù)魏煒教授對商業(yè)模式的研究（2011），作為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，分享利潤是核心追求。一般來講，商業(yè)模式的組成要素包括6個：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、客戶定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值。其核心概念是業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成，強調(diào)整個交易結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)、交易各方的角色和關(guān)系。如圖1所示：

圖1 商業(yè)模式構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)圖

1.業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，業(yè)務(wù)關(guān)系是核心，沒有了業(yè)務(wù)，其相關(guān)的利益群體會自動解散，因此，合理構(gòu)建并配置業(yè)務(wù)關(guān)系、提供利潤分析的可能性是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在并發(fā)展的根本。

2.客戶定位。定位的核心是滿足利益相關(guān)者需求，有了基本的業(yè)務(wù)關(guān)系，相關(guān)的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會自動形成，其中包括企業(yè)員工、營銷中介、顧客、服務(wù)商等。

3.盈利模式。盈利性是社會組織的主要目標，因此在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者找到自己的贏利點非常重要，同時應(yīng)考量企業(yè)的經(jīng)營成本。

4.關(guān)鍵資源能力。不同的商業(yè)模式要求核心企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力。比如酒店業(yè)就存在很大的差異：星級酒店以服務(wù)、配套能力取勝；商務(wù)酒店追求行業(yè)的標準化和連鎖經(jīng)營；經(jīng)濟型酒店則以性價形成行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

5.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)是指一定期間的現(xiàn)金流入、流出及凈流量總額中，各項目所占的比例或百分比?，F(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)是反映企業(yè)財務(wù)狀況的重要指標，保持合理的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。

6.企業(yè)價值。評判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標準就是企業(yè)價值的高低，企業(yè)價值通過以價值為核心的管理，使所有與企業(yè)相關(guān)的利益相關(guān)者（包括股東、客戶、員工、政府、媒體等）均能獲得滿意的回報。

（三）商業(yè)模式中盈利實現(xiàn)的思考

盈利性是考核商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，但目前對于盈利模式的研究不夠系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一性的認識。國內(nèi)外對盈利模式的研究偏向于具體的行業(yè)，缺乏普適性的盈利思維，對行業(yè)的具體實踐缺乏指導意義。

我們認為，盈利模式是指企業(yè)利潤的來源和方式，是在對公司經(jīng)營要素價值識別的基礎(chǔ)上，通過提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，保障商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中各利益相關(guān)者利潤實現(xiàn)的渠道和方法，是保障商業(yè)模式持續(xù)運行的關(guān)鍵。

三、利益相關(guān)者盈利模式分析

成功的商業(yè)模式要保障商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者的利益分享，沒有了利潤的支撐，商業(yè)模式就會瓦解。因此本文的創(chuàng)新點在于從成功的商業(yè)模式中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的盈利規(guī)律和特點，為企業(yè)的經(jīng)營提供開放性的盈利思維。

（一）亞太體智能協(xié)會的盈利模式分析

1.亞太體智能協(xié)會運營模式

在目前的幼兒教育中，幼兒園會提供相關(guān)的教育培訓業(yè)務(wù)，但存在的突出問題是：教育形式單一、教育內(nèi)容匱乏、人格培養(yǎng)錯位。根據(jù)《中國教育統(tǒng)計年鑒》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在幼兒園的教師隊伍中，教學一線男性教師僅占1%左右。幼兒教師的性別比例失衡，導致孩子陽剛之氣缺失、意志力薄弱、責任擔當較差，特別是男孩子更缺乏應(yīng)有的男子漢氣概。由于現(xiàn)在的家庭獨生子女占多數(shù)，在家庭生活和教育中基本上是衣來順手、飯來張口，特別是家庭中以母親或老人帶孩子為主，缺乏與父親交流的機會，同時由于害怕孩子受到意外傷害，母親們給孩子太多的限制和保護。廣大的教育工作者和社會呼喚男幼師重回校園，培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的新生代健康力量。

如何開展全方位的幼兒教育，培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的孩子成為當前社會關(guān)注的焦點。而男幼師的不足卻是客觀的現(xiàn)實，在此背景下亞太體智能協(xié)會的教育培訓工作恰好滿足了社會的需求，同時該協(xié)會的運營模式也值得我們關(guān)注。亞太體智能協(xié)會由臺灣的林永哲教授創(chuàng)辦，林教授結(jié)合30多年的幼兒體育教育經(jīng)驗，致力開發(fā)幼兒身體潛能。該協(xié)會是從事幼教培訓的專業(yè)機構(gòu)，以激發(fā)孩子的潛能為目的，通過先訓練孩子的體能，最終達到激發(fā)孩子德智體的全面發(fā)展和提升。協(xié)會引入了全新的教育理念和教育模式，受到了孩子、家長、幼兒園的廣泛好評，其運營模式如圖2所示：

圖2 亞太體智能協(xié)會商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

亞太體智能協(xié)會與幼兒園密切合作，接受幼兒園的監(jiān)督和管理，通過派出專業(yè)的男幼師團隊，強化孩子的體能訓練、語言表達、團隊協(xié)作，全面提升孩子們的綜合素質(zhì)。該協(xié)會的課程產(chǎn)品如圖3所示：

圖3 亞太體智能協(xié)會幼兒教學流程圖

2.亞太體智能協(xié)會的盈利模式

傳統(tǒng)幼兒園的盈利模式是家長把費用交給學校，學校支付相關(guān)的教師費用、運營費用后獲得其利潤。但通過引入亞太體智能協(xié)會的特色教育課程，幼兒園的總收費有5%的幅度提升，對家長來說是能夠接受的價位，因為相關(guān)的課程培訓對孩子的發(fā)展教育來講效果明顯，特別是動手能力、表達能力、協(xié)作能力、心理成熟度等方面有顯著改善。

具體來講，幼兒園的總收費增加了5%，對孩子家長而言，每天只需多支付1.5-2元，由于課程培訓效果好，孩子家長對每年增加的500元費用并不敏感。幼兒園通過特色課程吸引了更多的學生參與課程，不僅提升了其形象，而且有收益上的增加。亞太體智能協(xié)會通過輸出特色的教育課程，在幼兒園的監(jiān)督管理下也能夠獲得可觀的利潤。以我國三線城市為例，幼兒園的收費每年增加了500元（幼兒園的綜合收費為1萬元/人/年），以150名孩子的幼兒園規(guī)模來說，總收入為7.5萬元，根據(jù)合作協(xié)議，一般來講，幼兒園提取管理費3萬元，剩下的4.5萬元為協(xié)會的收入，而每位男幼師可以服務(wù)于5家幼兒園，這樣協(xié)會中1位男幼師可以帶來收入為22.5元，每位男幼師的年薪為4萬元左右，如果在該城市的團隊有10名男幼師，協(xié)會在該地區(qū)的年收益為225萬元，凈利潤為185萬元。從目前的實踐來看，地市級城市的每個綜合小區(qū)都設(shè)有幼兒園，中型以上的幼兒園（一般是6--8個班，150人左右）有很大的市場潛力，很多幼兒園主動跟亞太體智能協(xié)會聯(lián)系合作事宜。

（三）四川航空公司的盈利模式分析

最近，四川航空公司的運作模式受到媒體關(guān)注，航空公司提供了特色的服務(wù)項目：飛機乘客免費乘坐機場的商務(wù)車，但公司的利潤每年卻上億元。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，其盈利的本質(zhì)也是編織特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，每一個利益主體都可以在節(jié)點上分析利潤或利益，也就是追求各方利益主體的價值最大化，其盈利模式如圖4所示：

圖4 四川航空公司商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

四川航空公司團購東風汽車的150臺風行菱智商務(wù)車，市場價格14.8萬元，航空公司以9萬元買下，條件是必須給商務(wù)車的乘客宣傳東風汽車的產(chǎn)品，強化客戶體驗，每年的宣傳客戶群體在200萬人次左右。四川航空招募商務(wù)車司機，要求司機支付17.8萬元成為商務(wù)車的主人，獲得了車的所有權(quán)，同時還有穩(wěn)定的客戶資源，每位客人航空公司支付給司機25元，這樣司機一年就可以收回購車的成本。對乘客而言，購買5折以上機票就可以免費乘坐四川航空的免費商務(wù)車，省去了到達市中心100元左右的交通費。商業(yè)模式形成后，四川航空每天多賣出1萬張機票，年盈利過億元，引起了業(yè)內(nèi)的持續(xù)關(guān)注。

（四）豆瓣網(wǎng)盈利模式分析

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式需要新的盈利思維。豆瓣網(wǎng)是一家web2.0網(wǎng)站，主要通過用戶對欄目的評價吸引廣告收入和用戶購買電商的產(chǎn)品來獲得利潤。例如，一部電影、一本書可以直接從觀眾身上賺取收入，而企業(yè)植入廣告收費、授權(quán)開發(fā)衍生品，也可以給豆瓣帶來收益。當然豆瓣最核心的競爭力是來自網(wǎng)友高信賴的推薦和超吸引的產(chǎn)品比較。下圖為豆瓣的商業(yè)模式：

圖5 豆瓣網(wǎng)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

當然，在今天的新經(jīng)濟商業(yè)領(lǐng)域中，很多的企業(yè)也在構(gòu)建相似的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，比如蘋果公司，通過開發(fā)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引更多軟件公司加入，電腦客戶可以下載軟件，手機客戶可以下載軟件，iPod客戶可以下載音樂，蘋果公司與相關(guān)的合作方都可以分享其商業(yè)利潤。

四、結(jié)論

本文構(gòu)建了以盈利為核心的基于利益相關(guān)者參與的商業(yè)模式。在交易網(wǎng)絡(luò)中能夠為重構(gòu)商業(yè)模式提供全新的視角，不同的企業(yè)自身及能調(diào)動的資源能力是有限的，但可以從中找到市場空間最高、利益相關(guān)者效用最大的組合。

總之，一個好的商業(yè)模式應(yīng)該是能夠帶給客戶獨特的價值，企業(yè)才能夠持續(xù)成長，同時該模式的設(shè)計最好有較強的粘性，讓消費者不斷地主動消費，逐漸成為公司的忠誠客戶。因此，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的立足點是構(gòu)建特色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過專業(yè)化、特色化的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引更多的利益主體參與到網(wǎng)絡(luò)平臺中來，每個利益主體在自己的節(jié)點都可以分享商業(yè)利潤，這就是企業(yè)盈利并成功的關(guān)鍵所在，商業(yè)就是這樣。

[1]（美）斯萊沃斯基.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)[M].北京：中信出版社，2014.

[2]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

[3]王建華.利潤的雪球[M].北京：企業(yè)管理出版社，2013.

[4]魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)商業(yè)模式理論[J].管理世界，2012，（12）.

[5]魏清文，李佳鈺.商業(yè)模式背后的秘密[M].北京：中國商業(yè)出版社，2013.

[6]危正龍，宋正權(quán).商業(yè)模式突圍[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2014.

[7]侯立松，張燚.利益相關(guān)者視角下的品牌關(guān)系界面管理[J].企業(yè)家天地，2008，（12）.

[8]張燚，劉進平，張銳.國外品牌關(guān)系模型的演化發(fā)展及趨勢[J].企業(yè)經(jīng)濟,2008，(4).

[9]Don Schultz and Heidi Schultz.Brand Babble:Sense and Non-sense About Branding[M].South-Western Educational Pub. 2003.

[10]Maio,Elsie.Managing Brand in the New Stakeholder Environment[J].Journal of Business Ethics.2003，44.

責任編輯：王玲玲

F275

A

1671-4288(2015)01-0044-04

2014-12-25

山東省教育廳社科規(guī)劃項目(項目編號:J12WG64)；濰坊市社科聯(lián)項目（項目編號[2014]4）

秦世波（1976-），男，山東昌樂人，濰坊學院經(jīng)濟管理學院副教授。研究方向：營銷管理、服務(wù)營銷。