王文雨

摘 要：公益廣告與思想政治教育具有天然的同質(zhì)性與同構(gòu)性，運(yùn)用公益廣告進(jìn)行思想政治教育，可以有效彌補(bǔ)思想政治教育載體覆蓋面的不足，增強(qiáng)新時(shí)期思想政治教育的親和力與感染力。伴隨現(xiàn)代傳媒發(fā)展而誕生的公益廣告，為思想政治教育開(kāi)辟了新途徑。

關(guān)鍵詞：公益廣告;思想政治教育;功能

廣告作為人類文化傳播的一種形式，必須通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想、提供一定的價(jià)值規(guī)范來(lái)為社會(huì)文化的發(fā)展作出相應(yīng)的價(jià)值引導(dǎo)。好的公益廣告能引起共鳴、引起思考、引起行動(dòng)。公益廣告的概念有廣義和狹義之分。廣義的公益廣告涉及政治、文化、科技、教育等各個(gè)領(lǐng)域，包括宣傳標(biāo)語(yǔ)、布告等。由于國(guó)情不同，不同國(guó)家對(duì)公益廣告內(nèi)涵的理解也不盡相同。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為，“公益廣告是由政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或媒體共同完成的，通過(guò)引導(dǎo)公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，達(dá)到規(guī)范公眾言行，促進(jìn)社會(huì)良好風(fēng)氣的目的的廣告活動(dòng)?！盵1]公益廣告之所以會(huì)與思想政治教育形成一種必然鏈接，其根源就在于公益廣告自身所具備獨(dú)特的思想政治教育功能，它與思想政治教育具有天然的同質(zhì)性與同構(gòu)性。

一、公益廣告對(duì)思想政治教育的內(nèi)容具有傳播功能

公益廣告的主題多種多樣，比如行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、維護(hù)自身健康與安全等。這些信息通過(guò)公益廣告這一受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播開(kāi)來(lái)，可以使枯燥的思想政治教育內(nèi)容娛樂(lè)化，形成受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“大眾文化”。同時(shí)借助公益廣告表現(xiàn)形式的多種多樣，又可以使乏味的思想政治教育內(nèi)容通過(guò)不同的公益廣告創(chuàng)作方法體現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)公益廣告告知群眾一定的思想政治教育觀點(diǎn)和思想行為理念，能幫助人們樹(shù)立良好的生活方式，提倡社會(huì)主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德和促進(jìn)社會(huì)和諧等，可以對(duì)人們的思想、情緒和行為產(chǎn)生影響，使之朝著思想政治教育者所希望的方向發(fā)展。

二、公益廣告對(duì)思想政治教育的載體具有優(yōu)化功能

在思想政治教育活動(dòng)中，把公益廣告作為思想政治教育活動(dòng)的載體，將思想政治教育信息融于公益廣告之中，利用公益廣告本身的娛樂(lè)性使其所傳達(dá)的思想政治教育內(nèi)容富含活力因子，可以讓受眾在愉快美妙的藝術(shù)欣賞過(guò)程中輕松接受廣告的訴求。這有助于破除傳統(tǒng)思想政治教育方式的單一性和抽象性等特點(diǎn)，優(yōu)化思想政治教育載體，突破思想政治教育教材理論化和概念化的呆板老套，以生動(dòng)活潑的形式做到寓教于樂(lè)。同時(shí)也能體現(xiàn)出新時(shí)期思想政治教育尊重差異、尊重個(gè)體自由選擇的寬容心態(tài)。

三、公益廣告對(duì)思想政治教育的效果具有強(qiáng)化功能

借助現(xiàn)代傳媒平臺(tái)，公益廣告以其趣味性、生動(dòng)性得到廣泛傳播和普及。受眾接受公益廣告內(nèi)容的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)公益廣告思想、觀念的解讀和領(lǐng)會(huì)過(guò)程。因此，富有哲理、制作水平高的校園公益廣告能夠以情感人、以理服人，對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的作用。公益廣告的作用機(jī)理實(shí)際上是從受眾的情感出發(fā)，通過(guò)傳播特定的內(nèi)容以爭(zhēng)取受眾的注意并獲得認(rèn)同，從而達(dá)到產(chǎn)生或鞏固記憶、促成行動(dòng)的預(yù)期目的，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教育功能，使個(gè)體在共同的情感體驗(yàn)中聯(lián)結(jié)成群體共識(shí)。當(dāng)受眾在收看公益廣告之時(shí)，如果對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，就能引起他們的心理共鳴及關(guān)注。從心理學(xué)的角度說(shuō)，一旦人們處于注意狀態(tài)之中，他們的心理活動(dòng)就會(huì)有選擇性地刺激到之前已經(jīng)存在于頭腦中的相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)已經(jīng)存在于大腦中的印象再次被提醒時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化記憶的作用，且可以控制受眾的心理活動(dòng)向一定的目標(biāo)或方向進(jìn)行，形成持久的引導(dǎo)力。公益廣告正是利用這一心理機(jī)制對(duì)思想政治教育效果發(fā)揮強(qiáng)化作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?馮苗.公益廣告思想政治教育功能研究[D].武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.endprint