周俊霞

【摘 要】新媒體為這個(gè)時(shí)代帶來的絕不僅僅是傳播方式的改變，更是對(duì)傳統(tǒng)思想及觀念的顛覆，在這樣的時(shí)代下，公共關(guān)系面臨著新的挑戰(zhàn)，品牌傳播遇到了新的問題，面對(duì)這樣的情況，只有勇于迎接挑戰(zhàn)，不斷研究問題、解決問題，才能夠在新媒體條件下適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；公共關(guān)系；品牌策略

一、新媒體時(shí)代公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

1.公共關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)

（1）理論發(fā)展層面出現(xiàn)了斷層。其實(shí)就中國(guó)來說，沒有一個(gè)大師級(jí)的公共關(guān)系理論專家，其主要理論是從上個(gè)世紀(jì)二十年代開始的對(duì)國(guó)外公共關(guān)系理論的翻譯和介紹，主要有被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的IvyLedbetterLee，首先將公共關(guān)系學(xué)科化的EdwardL.Bernays，出版本奉為公共關(guān)系“圣經(jīng)”——《有效公共關(guān)系》的Scottm.Cutlip等。但是即便是這樣的譯介，在傳播過程中出現(xiàn)了彎曲，部分人對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行庸俗化和偽化的解釋，以至于在中國(guó)一段時(shí)期內(nèi)“低俗公關(guān)”“庸俗公關(guān)”大行其道，以至于人們對(duì)公關(guān)談之色變，尤其是一些女性不敢提自己的公關(guān)工作。但是不論怎樣，公共關(guān)系理論畢竟傳播到了中國(guó)，對(duì)中國(guó)公共關(guān)系理論的發(fā)展起到了重要的作用。但是隨著信息化的發(fā)展，新的傳播手段超越了傳統(tǒng)理論的概念界限，人人都可以是信息的制造者和傳播者，新的公共關(guān)系理論還沒有建立和完善起來。

（2）專業(yè)型人才缺乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年，也就是新媒體時(shí)代開始到來的時(shí)候，中國(guó)兩千多所高校當(dāng)中只有16所高校開設(shè)了公共關(guān)系本科專業(yè)，其中“985高校有2所，211高校有5所，普通高校有7所，獨(dú)立學(xué)院和民辦大學(xué)（中外合作辦學(xué)）有2所。”研究生培養(yǎng)則更少。

（3）對(duì)公共倫理道德提出了挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都能夠成為信息的制造者、傳播者以及評(píng)論者，并且其時(shí)間、空間以及成本的限制非常小，每個(gè)人通過一條微薄、微信以及評(píng)論等對(duì)每一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)等消息進(jìn)行評(píng)審與質(zhì)疑，非常容易出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。在這樣的情況下，對(duì)傳統(tǒng)的客觀、真實(shí)、負(fù)責(zé)等公共倫理提出了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)暴力、輿論暴力非常容易出現(xiàn)。尤其是在商品時(shí)代的現(xiàn)在，很多新媒體商家以廣告收入為經(jīng)濟(jì)來源，以“點(diǎn)擊為王”作營(yíng)銷規(guī)則，并根據(jù)網(wǎng)民偏好設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題、炮制信息產(chǎn)品，繼而催生數(shù)量龐大的“網(wǎng)絡(luò)推手”——不惜斷章取義、歪曲信息的“標(biāo)題黨”，或是專注于包裝網(wǎng)絡(luò)紅人、炒作網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的“水軍”。

（4）對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)處理提出挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)面臨速度不斷加快，程度不斷加大的問題，例如福喜事件就是上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心官方微博報(bào)道的，新的媒體條件下，一旦被曝光將會(huì)是致命的，企業(yè)的一個(gè)負(fù)面因素可能在一瞬間放大成為全國(guó)性的焦點(diǎn)，這就對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)提出了新的挑戰(zhàn)。并在新媒體時(shí)代，如何確保產(chǎn)品的營(yíng)銷、質(zhì)量監(jiān)督、符合法律和道德倫理的要求等等，都是需要企業(yè)不斷應(yīng)對(duì)的公共關(guān)系新挑戰(zhàn)。

2.應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的對(duì)策

（1）樹立意識(shí)。面對(duì)新媒體時(shí)代的到來，一定要有新時(shí)代的意識(shí)，在思維方式上不能停留在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，這就要求我們有創(chuàng)新意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。要掌握新媒體時(shí)代公共關(guān)系基本理論，以不變應(yīng)萬變；同時(shí)以萬變應(yīng)萬變，認(rèn)識(shí)到新媒體不但是傳播方式的改變，還是思維方式的改變，更會(huì)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)環(huán)境以及人與人的關(guān)系、組織與組織的關(guān)系產(chǎn)生很大的影響，要通過戰(zhàn)略的眼光看待這些改變和影響。

（2）鑄造形象。對(duì)于新媒體的挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和公關(guān)危機(jī)的處理，有一個(gè)以不變應(yīng)萬變的方法，那就是鑄造自身良好的形象。但是這個(gè)形象不是只有外表的形象，而是內(nèi)外兼修的形象。以福喜為例，如果其產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，根本不會(huì)出現(xiàn)這些問題，所以也就不存在所謂的公關(guān)危機(jī)處理。同時(shí)在新媒體時(shí)代，只要企業(yè)的內(nèi)里形象過得硬，那么其外表形象將更加容易被人們所知曉和了解。

（3）創(chuàng)建環(huán)境。在新媒體時(shí)代，社會(huì)群體開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，手機(jī)媒體越來越廣泛的被使用，所以其必然會(huì)成為可預(yù)見時(shí)期內(nèi)各企業(yè)進(jìn)行爭(zhēng)取的重點(diǎn)。人們溝通方式和途徑越來越寬泛，獲取信息的渠道越來越多，所以環(huán)境因素的重要性將不斷增加。一個(gè)安全、公平、自由和誠(chéng)信的環(huán)境越來越成為公共關(guān)系中的重要內(nèi)容，而創(chuàng)建這樣的環(huán)境也同時(shí)成為各類企業(yè)和組織的共同的使命和義務(wù)。一損俱損，在壞的環(huán)境下大家都會(huì)受損，同時(shí)又一榮俱榮，在好的環(huán)境下，大家都會(huì)受益。

（4）建構(gòu)系統(tǒng)。當(dāng)意識(shí)、形象和環(huán)境都沒有問題之后，最終段的工作就是建構(gòu)處理公共關(guān)系系統(tǒng)。各企業(yè)和組織要充分運(yùn)用不斷創(chuàng)新的傳播理論和實(shí)踐，運(yùn)用新的媒體手段，建立全面的公關(guān)處理系統(tǒng)。對(duì)內(nèi)通過各種途徑如宣傳欄、報(bào)刊、網(wǎng)頁建設(shè)等加強(qiáng)組織內(nèi)部各層面人的聯(lián)系，讓每個(gè)人都感覺到對(duì)組織的歸屬感，增強(qiáng)組織的凝聚力。對(duì)外了解整個(gè)行業(yè)的情況，包括行業(yè)整體、同行其他組織的情況以及本企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和情況、本企業(yè)和同行其他組織的比較等等，以加強(qiáng)公關(guān)的針對(duì)性，并隨時(shí)保持對(duì)新媒體輿論動(dòng)向的掌握，才能夠才危機(jī)發(fā)生時(shí)采取及時(shí)有效地措施。

二、新媒體條件下的品牌策略

新媒體為品牌的打造提供了新的傳播方式，而新的傳播方式下必然要采取與傳統(tǒng)模式不同的策略，具體可以從以下幾點(diǎn)入手。

1.精準(zhǔn)化策略

被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普.科特勒提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念，有學(xué)者將其概括為：“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑偷角‘?dāng)?shù)念櫩褪种?，恰?dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為精準(zhǔn)?！睆倪@一概括可以看出，他一個(gè)重要的特點(diǎn)就是針對(duì)每一個(gè)人建立個(gè)性化的服務(wù)，這就必然要求在信息傳播及反饋方面的及時(shí)、便捷和準(zhǔn)確，但是在傳統(tǒng)媒體方式下，大部分傳播手段都是單向的，即便是有一些互動(dòng)的方式存在，比如報(bào)紙的讀者來信、電視的電話反饋等，但都是零星的、時(shí)效性差的、覆蓋面少的，企業(yè)難以及時(shí)掌握每一個(gè)受眾的信息反饋。而新媒體時(shí)代則完全不存在這一問題，其互動(dòng)的全面、及時(shí)和便捷的特點(diǎn)大幅度的提高了信息傳播及反饋的效度和精準(zhǔn)度，所以精準(zhǔn)化策略成為品牌策略的一個(gè)重要組成部分。endprint

2.個(gè)性化策略

從某種程度上來講，品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，當(dāng)大量消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品感覺很好的時(shí)候，其品牌就樹立了起來。但是在當(dāng)前，大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，個(gè)性消費(fèi)時(shí)代來臨，每個(gè)消費(fèi)者都在標(biāo)榜與他人不同的個(gè)性，所以對(duì)產(chǎn)品的需求也都不一樣。以上個(gè)世紀(jì)60、70年代的服裝為例，一身軍裝綠就是最時(shí)髦的衣服，穿一件“的確良”的衣服就是最有面子的。但是在當(dāng)前，已經(jīng)沒有什么符號(hào)能夠代替說明這個(gè)時(shí)代人們共同的需求了，每個(gè)人對(duì)衣服的要求都不一樣。這就要求在品牌打造和傳播上采取個(gè)性化策略。

在新媒體時(shí)代下，首先要通過新媒體獲取人們對(duì)產(chǎn)品需求的信息，這是打造個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)，只有盡可能全面準(zhǔn)確的獲得信息，才能夠做出科學(xué)的決策，提供的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠讓盡可能多的消費(fèi)者產(chǎn)生好的感覺。其次是尋找好的傳播載體，選用獨(dú)特的方式，微博、維信、二維碼等等。

3.線上線下傳播結(jié)合

據(jù)統(tǒng)計(jì)：“截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億……手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億”所以采取線上線下傳播相結(jié)合的方式必然成為新媒體時(shí)代的一個(gè)策略選擇。依托互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬社區(qū)是進(jìn)行品牌傳播的重要目標(biāo)群體，主要包括BBS、QQ群、聊天室、BLOG、網(wǎng)游等形式。在虛擬社區(qū)中，品牌的推廣和傳播不是通過產(chǎn)品和服務(wù)的提供者來進(jìn)行的，而是通過虛擬社區(qū)中所有人的口碑實(shí)現(xiàn)，尤其是意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，使得品牌更加容易被消費(fèi)者所接受，可信度更高。

三、結(jié)束語

新媒體時(shí)代下，公共關(guān)系與品牌傳播之間的關(guān)系已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單模式，簡(jiǎn)單的做好主流媒體的公關(guān)工作和投放高質(zhì)量的廣告已經(jīng)不會(huì)再現(xiàn)當(dāng)初的輝煌。需要企業(yè)了解新媒體的相關(guān)屬性，不斷學(xué)習(xí)新媒體下做好公共關(guān)系工作的方法，運(yùn)用新工具，才能達(dá)到品牌傳播的預(yù)期目的。

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