摘 要：認知能力的不足在一定程度上阻礙了農(nóng)戶參與“農(nóng)超對接”行為，從而影響“農(nóng)超對接”的實施效果及其可持續(xù)性。現(xiàn)階段農(nóng)戶認可農(nóng)超對接帶來的潛在利益，但在信息搜尋階段以及執(zhí)行階段對“農(nóng)超對接”的認知有待提高。弱信息獲取能力、信息不對稱、物流技術(shù)缺失、較低的組織化程度以及政策落實農(nóng)戶層面難是制約農(nóng)戶認知的主觀和客觀因素。因此，若想提高農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知，必須提高農(nóng)戶信息獲取能力；加強合作社自身建設(shè)；擴大“農(nóng)超對接”范圍；降低超市進入門檻。

關(guān)鍵詞：“農(nóng)超對接”；農(nóng)戶認知；信息獲取

中圖分類號：F325.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）16-0027-04

一、導(dǎo)論

農(nóng)超對接，即“農(nóng)戶+合作社+超市”模式，它是指農(nóng)戶以農(nóng)民專業(yè)合作社為平臺，通過農(nóng)民專業(yè)合作社和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)民專業(yè)合作社組織農(nóng)戶統(tǒng)一生產(chǎn)，生成品直供大型超市，購物中心等的新型流通方式[1]。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式相比，“農(nóng)超對接”模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體的綜合優(yōu)化與治理，提升超市自身的競爭優(yōu)勢，有效連接小農(nóng)戶與大市場，增加農(nóng)戶收入，而且能夠為消費者提供安全、高質(zhì)、價格合理的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)多方利益共贏[2]。還能促進農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流及供應(yīng)鏈的質(zhì)量控制的發(fā)展和實施[3～4]，并提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)戶收入，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價[5]。農(nóng)戶作為“農(nóng)超對接”中的重要參與主體，了解其“農(nóng)超對接”認知就顯得尤為重要。然而，以往從農(nóng)戶角度對農(nóng)超對接的研究，多以農(nóng)戶參與意愿、行為及影響因素展開，認為農(nóng)戶有較高的參與意愿，其中，農(nóng)戶稟賦、生產(chǎn)經(jīng)營特征以及所處環(huán)境等對農(nóng)戶的參與意愿及與行為有影響[6-9]。很少有學(xué)者對農(nóng)戶“農(nóng)超對接”的認知進行研究。

我國“農(nóng)超對接”的實施是一個自上而下的過程，政策的有效執(zhí)行建立在政策執(zhí)行主體對政策內(nèi)容的了解、認識和評價等認知的基礎(chǔ)上?！稗r(nóng)超對接”的發(fā)展，不僅需要政府及合作社的推動與努力，農(nóng)戶的參與決策也非常的重要。農(nóng)戶的決策不僅受所處環(huán)境的影響，還受到理性程度（認知能力）的影響（羅必良，2012）[10]。作為“農(nóng)超對接”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)戶對“農(nóng)超對接”的認知直接決定著農(nóng)戶參與“農(nóng)超對接”的積極性，從而影響“農(nóng)超對接”的實施效果及其可持續(xù)性[11]。因此，針對學(xué)術(shù)界對農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知研究較少的情況，本文以2013年對遼寧省178戶梨農(nóng)的調(diào)查為例，分析農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知狀況，找出問題，得出結(jié)論，以提高農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知及其參與積極性。

二、農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知現(xiàn)狀

認知心理學(xué)認為，認知過程是個體認知活動的信息加工過程，農(nóng)戶對“農(nóng)超對接”的認知，實際上是農(nóng)戶在參與“農(nóng)超對接”過程中，對不同階段（信息搜尋、談判議價、監(jiān)督執(zhí)行）的信息進行加工形成的不同認知。

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查

為充分了解農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知狀況及制約因素，課題組對遼寧省南果梨梨農(nóng)進行了問卷調(diào)查。問卷共包括三部分：一是對被調(diào)查農(nóng)戶的基本情況。包括年齡、文化程度、家庭務(wù)農(nóng)人數(shù)等信息。二是對農(nóng)戶“農(nóng)超對接”信息獲取能力的調(diào)查，包括農(nóng)戶“農(nóng)超對接”相關(guān)信息的關(guān)注度、信息獲取渠道以及信息獲取難易度等。三是對農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知及態(tài)度的調(diào)查。包括農(nóng)戶對“農(nóng)超對接”了解程度、重要性評價以及農(nóng)戶對“農(nóng)超對接”的態(tài)度。

調(diào)查對象選取遼寧省南果梨梨農(nóng)出于以下考慮，南果梨屬遼南特產(chǎn)，中國地理標志保護產(chǎn)品，是不可多得的稀有種梨。生長環(huán)境的特殊性使得我國南果梨80%以上的產(chǎn)量集中于遼寧省鞍山地區(qū)。南果梨產(chǎn)業(yè)已成為鞍山市農(nóng)村經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已進駐家樂福、興隆大家庭等大型連鎖超市。為保證樣本有效性，采用分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的調(diào)查方法，在鞍山市選擇3個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，然后在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇4個合作社，根據(jù)合作社成員數(shù)從每個合作社中隨機選取10～20個成員，以一對一的入戶訪談為主。共發(fā)放調(diào)查問卷197份，獲得有效問卷178份。

（二）遼寧省“農(nóng)超對接”發(fā)展現(xiàn)狀

2012年，遼寧省政府頒布《遼寧省人民政府辦公廳關(guān)于加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的通知》采取以下措施推進“農(nóng)超對接”開展：一是將農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)納入省財政資金扶持范圍，地方政府也相應(yīng)增加財政投入；二是支持社區(qū)菜市場、中小型生鮮超市和縣鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場等鮮活農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；三是積極探索通過投資入股、產(chǎn)權(quán)置換、回購回租、公建配套等方式，建設(shè)和改造一批公益性農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施；四是對建設(shè)公益性農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施，省財政資金給予重點支持，并在用地、交通、稅費和融資等方面給予優(yōu)惠。

截至2012年6月末，全省62家開展農(nóng)超對接的大中型連鎖經(jīng)營企業(yè)，擁有直營連鎖門店791個，生鮮配送中心68個，對接合作社及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地565個，銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品23.7億元，其中基地直采鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售額10.3億元，占比43.5%。銷售直采蔬菜4.2億元，水果2.3億元，分別占超市鮮活農(nóng)產(chǎn)品的40.3%和22.5%，對接種類覆蓋了肉、蛋、菜、果及水產(chǎn)五大類100多個品種。沈陽市農(nóng)產(chǎn)品對接量已占到總經(jīng)銷量的20%以上，大東副食、興隆大家庭、家樂福、大潤發(fā)等大型超市對接比率達到30%。

（三）農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知狀況統(tǒng)計分析

1.信息搜尋階段的認知狀況。農(nóng)戶首先收集“農(nóng)超對接”相關(guān)信息，對“農(nóng)超對接”內(nèi)涵形成初步認知。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶信息成本認知程度總體較低，有待進一步提高。其中，3.9%的農(nóng)戶表示從未聽過“農(nóng)超對接”，27.5%表示不了解，有所了解的農(nóng)戶占52.8%，僅有14%和1.7%的分別表示比較了解和非常了解“農(nóng)超對接”的含義，應(yīng)提高農(nóng)戶信息成本認知。

2.談判議價階段的認知狀況。若農(nóng)戶認可“農(nóng)超對接”重要性以及為此帶來的潛在利益，則表明農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知度較高，參與過程中談判摩擦較小。其中，僅有不到20%的農(nóng)戶認為“農(nóng)超對接”不重要，20.8%和14.6%的農(nóng)戶分別表示比較重要和非常重要。作為理性人，農(nóng)戶最關(guān)心的是農(nóng)產(chǎn)品價格及農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。其中，39.3%和27.5%的農(nóng)戶分別表示比較認同和非常認同“參與農(nóng)超對接能夠提高農(nóng)產(chǎn)品價格”的觀點。對于“參與農(nóng)超對接能夠穩(wěn)定銷路”這一觀點，分別有51.7%和14.6%的農(nóng)戶表示比較認同和非常認同。此外，共有57.3%的農(nóng)戶認同“參與農(nóng)超對接能夠提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”這一觀點。這些數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段農(nóng)戶認可“農(nóng)超對接”的重要性，對參與農(nóng)超對接帶來的潛在利益有較高的認知。endprint

3.執(zhí)行階段的認知狀況。梨農(nóng)的銷售渠道主要五種：農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、批發(fā)市場、合作社以及其他渠道。將農(nóng)戶的銷售渠道進行歸類統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，56.7%的農(nóng)戶選擇不經(jīng)合作社銷售，17.4%的農(nóng)戶選擇經(jīng)合作社但不銷售給超市，選擇經(jīng)合作社銷售給超市的農(nóng)戶占25.8%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)戶在銷售過程中仍以傳統(tǒng)銷售方式為主。

三、制約農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知的因素

結(jié)合現(xiàn)有研究，本文把制約農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知的因素分為主觀因素和客觀因素兩個方面。主觀因素主要與農(nóng)戶自身特征相關(guān)，包括人員素質(zhì)、信息獲取能力以及生產(chǎn)特征?？陀^因素主要從國家政策、制度和社會環(huán)境等角度進行分析。

（一）主觀因素

1.農(nóng)戶素質(zhì)。文化程度是制約認知水平的重要因素，現(xiàn)階段農(nóng)戶的文化程度普遍較低。以遼寧省梨農(nóng)為例，農(nóng)戶中小學(xué)及以下文化占18%，初中或中專文化占65.2%，高中占13.5%，大專以上學(xué)歷僅占3.4%。從年齡上看，以中老年勞動力為主，其中，30歲及以下的農(nóng)戶僅占10.7%，31～40歲的農(nóng)戶占28.7%，41～50歲的農(nóng)戶占34.3%。較低的文化程度和以中老年為主的勞動力結(jié)構(gòu)，使農(nóng)戶整體素質(zhì)不高，接受新事物及傳播新事物的能力較低，采用新技術(shù)的主動性不高，這些都制約了農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知。

2.生產(chǎn)特征。小農(nóng)經(jīng)營是制約農(nóng)戶參與現(xiàn)代化流通渠道的因素，同時也是制約農(nóng)戶認知的因素之一。從遼寧省梨農(nóng)的調(diào)查來看，以小規(guī)模種植、兩人務(wù)農(nóng)為主的生產(chǎn)特征，使農(nóng)戶難以進行規(guī)模化經(jīng)營。農(nóng)戶傾向于按照傳統(tǒng)的自給自足思想進行生產(chǎn)與銷售，在一定程度上限制了農(nóng)戶對新型銷售方式的選擇及現(xiàn)代經(jīng)營理念的形成。

3.信息獲取能力。農(nóng)戶認知過程即是農(nóng)戶對所獲信息進行加工的過程。首先，從農(nóng)戶對“農(nóng)超對接”相關(guān)信息的關(guān)注度來看，48.9%的農(nóng)戶不關(guān)注“農(nóng)超對接”相關(guān)信息，比較關(guān)注和非常關(guān)注“農(nóng)超對接”相關(guān)信息的農(nóng)戶分別占42.7%和8.4%。由于我國現(xiàn)階段合作社規(guī)模小、服務(wù)能力較差，難以為社員提供較全面的服務(wù)。農(nóng)戶信息獲取途徑較為單一，主要從收購商獲取相關(guān)信息，合作社并未發(fā)揮較好的信息服務(wù)作用。其次，從信息獲取難易度來看，囿于農(nóng)戶文化程度限制，近50%的農(nóng)戶表示較難獲取相關(guān)信息。從這些數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)階段農(nóng)戶的信息獲取能力較弱，這也是制約農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知水平的癥結(jié)所在。

（二）客觀因素

1.信息流通不暢導(dǎo)致農(nóng)戶認知偏差。產(chǎn)地與銷地的遠距離使超市無法了解合作社的實際情況，合作社缺乏與超市的聯(lián)系渠道，對超市的相關(guān)信息了解較少，不能有效指導(dǎo)農(nóng)戶，農(nóng)超對接相關(guān)信息網(wǎng)站的缺失及農(nóng)戶的弱信息獲取能力進一步掣肘農(nóng)戶認知。農(nóng)戶參與農(nóng)超對接能夠得到超市的技術(shù)支持，但只有10.1%的農(nóng)戶認同這一觀點，農(nóng)戶認為超市的技術(shù)支持需要投入專門的人力、物力與財力，增加了超市的經(jīng)營成本。因此，參與主體之間信息流通不暢，較高的信息搜尋成本使農(nóng)戶出現(xiàn)認知偏差。

2.較低的組織化程度制約農(nóng)戶認知。農(nóng)民專業(yè)合作社通過將分散的農(nóng)戶組織起來，進行統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一銷售，能夠帶領(lǐng)農(nóng)戶參與“農(nóng)超對接”。然而現(xiàn)階段農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模小、實力弱，較難形成規(guī)模化與集約化效應(yīng)，難以滿足超市農(nóng)產(chǎn)品品種多、質(zhì)量高的要求。同時，較低的組織化程度導(dǎo)致其在與超市對價格等細節(jié)進行談判時處于弱勢地位，談判主體地位不平等，使農(nóng)戶談判認知信心不足，以遼寧省梨農(nóng)為例，僅有不到10%的農(nóng)戶認為參與農(nóng)超對接的門檻不高，92.2%的農(nóng)戶認為參與“農(nóng)超對接”所需成本較高。

3.物流技術(shù)的缺乏掣肘農(nóng)戶認知。農(nóng)產(chǎn)品運輸成本直接決定著農(nóng)產(chǎn)品價格，我國農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，大部分農(nóng)產(chǎn)品運輸以公路運輸為主，由于道路路況較差致使運輸途中貨損率較高；其次，與農(nóng)產(chǎn)品流通相關(guān)的倉儲、保管、加工、包裝、配送等輔助設(shè)施嚴重不足，冷庫、冷藏車等冷鏈物流技術(shù)落后。在日本等發(fā)達國家，90%以上的生鮮食用農(nóng)產(chǎn)品都要經(jīng)過預(yù)冷處理，而我國冷藏車的運輸使用率僅為5%。物流技術(shù)的缺失，使農(nóng)戶執(zhí)行階段的認知較低，為規(guī)避運輸過程中的風(fēng)險，追求利益最大化，農(nóng)戶更愿意選擇按照傳統(tǒng)流通方式進行銷售。

4.“農(nóng)超對接”相關(guān)政策難以落實在農(nóng)戶層面。與國外農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變遷不同，我國“農(nóng)超對接”的實施是自上而下的，政府在“農(nóng)超對接”中起到了非常重要的作用，正是政府對“農(nóng)超對接”的宣傳與推廣以及對農(nóng)民專業(yè)合作社的支持與扶持，促進了“農(nóng)超對接”的發(fā)展。我國自2008年實施“農(nóng)超對接”以來，相關(guān)扶持政策以超市為主，較少有與農(nóng)戶利益相關(guān)的政策扶持，且落實難度較大。對農(nóng)戶的調(diào)查顯示，分別有1.7%和56.7%的農(nóng)戶完全不認同和不認同“參與農(nóng)超對接能獲得國家資金上的支持”。

四、農(nóng)戶“農(nóng)超對接”認知的提升途徑

（一）提高農(nóng)戶信息獲取能力

縱觀影響農(nóng)戶認知的主客觀因素發(fā)現(xiàn)，信息不對稱及較高的信息搜尋成本對“農(nóng)超對接”各利益主體均有影響。對于農(nóng)戶來說，信息獲取能力是影響農(nóng)戶認知的重要因素。可通過培訓(xùn)等方式提高信息的獲取能力，同時可建設(shè)“農(nóng)超對接”相關(guān)信息服務(wù)體系，讓農(nóng)戶通過相關(guān)信息網(wǎng)站或服務(wù)站了解最新的市場價格、供求信息，合作社亦可從此類相關(guān)信息服務(wù)站學(xué)習(xí)其他省市示范合作社的成功經(jīng)驗。其次，強化農(nóng)村基礎(chǔ)教育，通過多種方式提高社員的文化水平。在以往的研究中發(fā)現(xiàn)，文化程度對農(nóng)戶認知及參與行為具有不同程度的影響。因此，提高農(nóng)戶的文化水平以提高農(nóng)戶的認知能力是現(xiàn)階段亟須解決的問題。合作社可與大專院校等單位合作，開展農(nóng)民培訓(xùn)班，為農(nóng)戶設(shè)置不同的課程，對合格的農(nóng)戶頒發(fā)合格證書和畢業(yè)證書，合作社根據(jù)農(nóng)戶畢業(yè)情況對農(nóng)戶提供不同程度的服務(wù)，并在農(nóng)戶之間實行相互幫扶。

（二）加強合作社自身建設(shè)

對我國農(nóng)民專業(yè)合作社來說，應(yīng)加強合作社自身建設(shè)，擴大服務(wù)范圍，增加服務(wù)方式。首先，應(yīng)重視自身在農(nóng)產(chǎn)品流通中的作用，加強自身建設(shè)，擴大合作社規(guī)模和實力，提高為農(nóng)戶服務(wù)的能力。同時，加強對農(nóng)戶的培訓(xùn)，使農(nóng)戶與農(nóng)民專業(yè)合作社形成緊密的利益共同體。在條件允許的地方，擴大農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)營范圍，形成農(nóng)民合作聯(lián)社。與此同時，培養(yǎng)或引進懂技術(shù)、會管理的技術(shù)人才。其次，采用先進技術(shù)，購買先進設(shè)備。韓國從選種育苗到農(nóng)產(chǎn)品分級包裝，都實現(xiàn)了機械化生產(chǎn)，并且在生產(chǎn)過程中，農(nóng)協(xié)鼓勵農(nóng)戶采用機械化播種、收獲、貯存及包裝。對比韓國農(nóng)協(xié)，我國農(nóng)民專業(yè)合作社要實現(xiàn)全面機械化生產(chǎn)還有很長的路要走。最后，加快開展合作社的分級加工包裝業(yè)務(wù)。建議我國農(nóng)民專業(yè)合作社借助大力發(fā)展“農(nóng)超對接”這一契機，先采用人工分級方式對農(nóng)產(chǎn)品進行簡單的分級和包裝，逐步擴展農(nóng)民專業(yè)合作社業(yè)務(wù)，有了市場經(jīng)驗后采用機械化分級包裝，提高農(nóng)民專業(yè)合作社的服務(wù)功能和服務(wù)效率，促進農(nóng)民專業(yè)合作社和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。endprint

（三）逐步擴大“農(nóng)超對接”范圍

現(xiàn)階段，政府對“農(nóng)超對接”的扶持已取得較好效果，截至2012年底，已有超過1.5萬家合作社參與“農(nóng)超對接”，有超過1 500萬農(nóng)戶直接受益。因此，應(yīng)重視“農(nóng)超對接”試點成功的合作社示范和帶動作用；其次，加大宣傳和培訓(xùn)，提高農(nóng)民專業(yè)合作社及農(nóng)民對“農(nóng)超對接”的正確認知，增強有效對接；再次，為超市與農(nóng)民專業(yè)合作社的對接提供良好的環(huán)境，建立相關(guān)的政策法規(guī)，使農(nóng)民專業(yè)合作社在“農(nóng)超對接”中能夠與超市平起平坐。同時，在技術(shù)、資金和管理方面對新參與“農(nóng)超對接”的合作社以指導(dǎo)和幫助。最后，擴大“農(nóng)超對接”試點，將當(dāng)?shù)鼐哂休^好實力和榮譽的小型超市納入試點范圍，并給與資金和技術(shù)上的支持，提高試點超市的影響力。

（四）降低超市進入門檻

超市的經(jīng)營理念為“低價位、多品種、質(zhì)量安全和更好的服務(wù)”。因此，超市首先可在保證質(zhì)量安全的前提下，對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品減免入場費等相關(guān)費用，推行農(nóng)戶較易接受的經(jīng)銷模式，從營銷方式上改變農(nóng)戶認知，提升農(nóng)戶參與積極性。其次，發(fā)布超市相關(guān)貨源信息，吸引優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者前來洽談，擴大貨源，并加大對“農(nóng)超對接”產(chǎn)品的宣傳，吸引顧客，擴大銷售量。再次，在與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者合作時，加大對農(nóng)戶生產(chǎn)過程的技術(shù)指導(dǎo)與資金支持，提高農(nóng)戶專用性資產(chǎn)的產(chǎn)出率。最后，給予合作社安全生產(chǎn)、加工包裝技術(shù)以及運輸?shù)确矫娴呐嘤?xùn)及價格優(yōu)惠，讓利農(nóng)戶，增強農(nóng)戶認知信心。

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[責(zé)任編輯 吳高君]endprint