陳晶晶

摘要：在現(xiàn)代社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們工作與生活中必不可少的重要組成部分。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怎樣才能夠健康的成長(zhǎng)呢，應(yīng)該采用何種的市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略才能夠占據(jù)一席之地呢。文章主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；精細(xì)化管理

引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活與工作必不可少的部分。2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量高達(dá)5.38億?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得其受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)上，都存在營(yíng)銷成本過(guò)高、客戶流失率高、營(yíng)銷效果不佳等問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如何才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康成長(zhǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的重大課題。

1.我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)狀

2008年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到550億元，年度增長(zhǎng)為51.9%。國(guó)家一系列加大投資、拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)出口的經(jīng)濟(jì)措施實(shí)施給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了重要的積極影響，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)能夠持續(xù)保持在較為穩(wěn)定的上述態(tài)勢(shì)。伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施建設(shè)的加快，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一直保持著快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。更多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，其中以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最為突出。這些傳統(tǒng)的企業(yè)開(kāi)始逐漸重視互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，其中的豐富商機(jī)已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)的盈利熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的新興企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍通常包括IT行業(yè)、電子商務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)等。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起使得互聯(lián)網(wǎng)擁有了強(qiáng)大的信息存儲(chǔ)、信息處理、信息溝通等功能，并在全世界風(fēng)靡普及?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不可缺少的重要部分，搜索引擎、綜合門(mén)戶、即時(shí)通訊、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要類型緊緊的占據(jù)著人們的生活與工作。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)精細(xì)化管理的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是基于一定歷史基礎(chǔ)與條件的。在現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷策略帶來(lái)了極大的沖擊，尤其是網(wǎng)絡(luò)通信能力與電子商務(wù)系統(tǒng)給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了極大的沖擊。市場(chǎng)信息的傳播發(fā)生了巨大的改變。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的營(yíng)銷策略與眾多市場(chǎng)營(yíng)銷策略都是不同的。然而不論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何變化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略依然是市場(chǎng)營(yíng)銷理論，其是新形勢(shì)下傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，各種營(yíng)銷方式層出不窮。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從簡(jiǎn)單粗放的盈利形式回歸理性，開(kāi)始注重企業(yè)的生存與發(fā)展質(zhì)量。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了更加注重精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理能夠給企業(yè)帶來(lái)更加準(zhǔn)確的用戶需求與營(yíng)銷行為指南，全方位提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，精細(xì)化管理將會(huì)受到越來(lái)越多的重視。文章主要以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的電子商務(wù)為例來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理進(jìn)行研究。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的電子商務(wù)想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷，必須做到以下幾點(diǎn)。

3.1關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)

3.1.1商品數(shù)據(jù)。電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率是十分關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)，通常當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率平均無(wú)法達(dá)到1%。電子商務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)化率主要是基于商品與訂單兩個(gè)方面，然而大多數(shù)企業(yè)都只是對(duì)其中一方面進(jìn)行考慮，卻忽略了可能出現(xiàn)訂單數(shù)量上升，而商品銷售下降的情況。因此，基于數(shù)據(jù)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該將轉(zhuǎn)化率的影響因素精細(xì)化至最小的單位，強(qiáng)化對(duì)商品的管理。

3.1.2動(dòng)覽數(shù)據(jù)。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)覽數(shù)據(jù)就是用戶來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的商品。如果企業(yè)銷售了200個(gè)商品，那么用戶至少瀏覽了200個(gè)商品，動(dòng)覽數(shù)量必然大于商品銷售數(shù)量?；趧?dòng)覽數(shù)據(jù)的意義，如何讓用戶看到更多的商品網(wǎng)頁(yè)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的，同時(shí)也是提升電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵所在。增加動(dòng)覽數(shù)據(jù)是流量調(diào)節(jié)的過(guò)程，要讓所有的商品都能夠獲得合理的流量。怎樣實(shí)現(xiàn)更多的商品被展示，被用戶所看到就是市場(chǎng)營(yíng)銷所要考慮的行為。例如，亞馬遜網(wǎng)站中的“購(gòu)買(mǎi)該商品的用戶還購(gòu)買(mǎi)了哪些商品”、“猜你喜歡”等功能都是基于用戶的個(gè)性化需求來(lái)推薦商品，展示更多商品的過(guò)程。

3.1.3動(dòng)銷數(shù)據(jù)。電子商務(wù)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題就是頭部商品難以盈利，中長(zhǎng)尾商品難以銷售出去的困境。頭部商品始終扮演著拉客戶、價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)、占用大量資金的角色，而中長(zhǎng)尾商品動(dòng)銷深度十分有限，難以銷售成功，導(dǎo)致電商始終無(wú)法盈利。動(dòng)銷數(shù)據(jù)是一個(gè)周期內(nèi)有多少商品能夠銷售，動(dòng)銷比的算法有兩種，一種是動(dòng)銷與庫(kù)存商品比例，另外一種是動(dòng)銷與頭部可售商品的比例，而動(dòng)銷深度是指商品平均的動(dòng)銷深度。在電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理中，只有關(guān)注動(dòng)銷數(shù)據(jù)才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

3.1.4用戶行為數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)管理是市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理的重要內(nèi)容，其是通過(guò)消費(fèi)者之間人與人的行為類比，消費(fèi)者行為偏好、與商品特征的匹配、商品與商品的相關(guān)性匹配，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的深度挖掘。通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘與分析，進(jìn)而匹配出最符合其消費(fèi)需求的商品，進(jìn)而影響用戶的瀏覽行為，幫助用戶做出更好的消費(fèi)決定，從而提升電子商務(wù)企業(yè)整體的營(yíng)銷性能。針對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的營(yíng)銷是基于用戶需求的關(guān)懷，而不是盲目的騷擾。

3.1.5供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)是保證市場(chǎng)營(yíng)銷的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。電子商務(wù)企業(yè)常常出現(xiàn)一款商品賣(mài)的很好但是長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法補(bǔ)貨，導(dǎo)致其服務(wù)口碑、運(yùn)營(yíng)性能等大幅度下降。探究其深層次原因，主要是由于大多數(shù)電子商務(wù)采購(gòu)與補(bǔ)貨都是基本依靠人為經(jīng)驗(yàn)，或者采用傳統(tǒng)行業(yè)選擇的方式，沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的利用。因此，電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要充分利用供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。例如，亞馬遜就的供應(yīng)鏈就是利用供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的采購(gòu)預(yù)測(cè)。

3.2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念最為明顯的區(qū)別，就在于客戶營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一位用戶的特殊需求，而并非只滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求?？蛻魻I(yíng)銷觀念是一次重大的營(yíng)銷變革，其從工業(yè)化社會(huì)、通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提升市場(chǎng)占有率的觀念，變?yōu)榫?xì)化生產(chǎn)，以滿足客戶的個(gè)性化需求，拓展?jié)M足客戶需求的層次，注重挖掘單個(gè)客戶的價(jià)值。

3.3改變營(yíng)銷組合管理

完善的營(yíng)銷組合管理包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售。一般初期的營(yíng)銷活動(dòng)都是偏重于促銷，而當(dāng)前不斷成熟的消費(fèi)者與市場(chǎng)，要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠熟練地應(yīng)用營(yíng)銷的各種要素與工具，改變營(yíng)銷組合管理。一個(gè)實(shí)施精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就應(yīng)該一開(kāi)始從產(chǎn)品策劃上來(lái)貼近市場(chǎng)需求，并經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃。從長(zhǎng)期來(lái)看，同時(shí)也需要建立富有自身特色的渠道管理模式，其中包括渠道商、終端以及多元化渠道。而價(jià)格、營(yíng)銷活動(dòng)等都是能夠立馬見(jiàn)效的營(yíng)銷要素，其以往被視為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素，而當(dāng)前卻只是精細(xì)化管理下的基本要素。站在宏觀的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的精細(xì)化管理是對(duì)每個(gè)營(yíng)銷要素的把控與應(yīng)用。

3.4轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷要求其能夠拋棄工業(yè)時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)，停止狂砸廣告、營(yíng)銷資源壟斷等行為，取而代之的是經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃與安排，大膽的嘗試，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析調(diào)整。通過(guò)多種嘗試，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，從中找到適合自己的營(yíng)銷方式。通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷的控制，重視統(tǒng)計(jì)、重視累計(jì)、重視規(guī)范等等，強(qiáng)化對(duì)用戶體驗(yàn)的分析與用戶行為的挖掘。

4.結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)出了巨大的創(chuàng)新能力與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施精細(xì)化管理，就是要更加徹底的以消費(fèi)者的需求為核心，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)采取個(gè)性化的營(yíng)銷模式。這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展的更高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)必須要適應(yīng)變化，迎接市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，不斷積極創(chuàng)新，靈活應(yīng)用精細(xì)化管理模式，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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