李文倩

摘 要：當(dāng)前，隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，煙草行業(yè)也面臨著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。年初，全國煙草行業(yè)在河北召開了卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)交流會，目的就是基于市場的真實(shí)需求，從卷煙營銷生態(tài)鏈的角度推進(jìn)專賣體制的改革和發(fā)展。本文圍繞煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革，就營銷隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)行深入研究和探討，提出解決這一問題的具體措施和操作方式，從根本上提升營銷人員素養(yǎng)和能力，進(jìn)而促進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革的真正落地。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；市場化取向改革；營銷隊(duì)伍建設(shè)

當(dāng)前，深化以市場為取向的改革，發(fā)揮市場機(jī)制作用，讓市場配置資源，是我國煙草行業(yè)改革的方向。國家煙草專賣局凌成興局長在2015年初的工作會議上指出，全行業(yè)務(wù)必要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，全面增強(qiáng)中國煙草整體競爭實(shí)力。而營銷隊(duì)伍作為卷煙銷售的排頭兵，其素質(zhì)能力直接決定著卷煙營銷市場化取向改革的落地生根。筆者認(rèn)為，營銷隊(duì)伍建設(shè)能否跟上改革的步伐，積極適應(yīng)改革形勢，將直接決定煙草商業(yè)企業(yè)市場化取向改革的成功與否。

一、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)的重要意義

早在2002 年，在上海全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上，國家煙草專賣局就提出了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略任務(wù)。為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心工作，而服務(wù)的提供者無疑就是營銷隊(duì)伍。隨著煙草行業(yè)體制改革的深入進(jìn)行，特別是隨著當(dāng)前我國煙草行業(yè)發(fā)展面臨著越來越多的難題，發(fā)展形勢愈加嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行壓力進(jìn)一步加大。如何強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)，已經(jīng)成為擺在我國煙草商業(yè)企業(yè)面前的重要問題。在國家煙草專賣局下發(fā)關(guān)于推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革的實(shí)施方案后，如何將各項(xiàng)工作要求落到實(shí)處更是對營銷隊(duì)伍提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。沒有營銷隊(duì)伍素質(zhì)能力的提升，推進(jìn)市場化取向改革就缺少了最核心的支撐。

二、煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍存在的問題

雖然煙草行業(yè)內(nèi)關(guān)于此課題的研討不斷，許多地方也嘗試了新的做法和實(shí)踐，但不可否認(rèn)的是，目前我國煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)方面還存在許多問題，主要體現(xiàn)在：

一是銷售考核指標(biāo)壓力較大。雖然國家煙草專賣局曾下發(fā)文件要求堅(jiān)決禁止以銷量和結(jié)構(gòu)作為包括客戶經(jīng)理在內(nèi)的一線營銷人員的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，但不可否認(rèn)的是，有些單位還在對營銷人員進(jìn)行銷量、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)考核，使其無法更加關(guān)注客戶服務(wù)、品牌培育、信息采集、市場分析等本職崗位的核心業(yè)務(wù)。

二是培訓(xùn)形式和培訓(xùn)內(nèi)容較為單一。受各種因素的制約，尤其是基層營銷人員的培訓(xùn)一直以來不能很好的契合受訓(xùn)者的需求，培訓(xùn)內(nèi)容較為單一，沒有側(cè)重點(diǎn)，培訓(xùn)形式拘泥于傳統(tǒng)的“你講我聽”，培訓(xùn)效果評估起不到實(shí)效。

三是營銷人員的自主學(xué)習(xí)能力欠缺。就目前的實(shí)際而言，煙草營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)較為薄弱，人員的素質(zhì)和能力不高，自主學(xué)習(xí)力欠缺，動力欠缺，無法適應(yīng)越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和發(fā)展要求。

三、強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)的有效途徑

通過上述分析不難看出，在積極推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革的過程中，過硬的營銷隊(duì)伍是打造現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的基礎(chǔ)，是提升服務(wù)質(zhì)量的前提，是提高卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的關(guān)鍵。結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)的實(shí)際，就強(qiáng)化營銷隊(duì)伍建設(shè)提出如下思路。

（一）積極轉(zhuǎn)變職能，回歸本職崗位要求

煙草商業(yè)企業(yè)要積極通過卷煙營銷市場化取向改革這一有利時機(jī)，大膽開展?fàn)I銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級，努力使?fàn)I銷人員從簡單的采集訂單、完成銷量這一基本任務(wù)中解脫出來，通過營銷崗位流程再造，使其回歸到客戶服務(wù)、品牌培育、信息采集與分析等核心主業(yè)上來。要積極借力借勢，不斷明確營銷人員客戶服務(wù)員、品牌培育人、市場分析者的角色定位。通過崗位流程的不斷完善，積極建立營銷管理大閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從信息采集、分析到利用的有機(jī)循環(huán)，進(jìn)一步強(qiáng)化對市場的掌控和預(yù)判能力，進(jìn)而促進(jìn)卷煙銷售。要進(jìn)一步發(fā)揮客戶服務(wù)中心職能，將客戶服務(wù)中心的訂單采集、服務(wù)受理、信息采集等任務(wù)與其他營銷人員崗位職能進(jìn)行有機(jī)銜接，將營銷人員從項(xiàng)目繁多的工作任務(wù)中解脫出來，切實(shí)明確其核心任務(wù)和職能，促進(jìn)其隊(duì)伍進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

（二）切實(shí)加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

客戶經(jīng)理作為營銷隊(duì)伍中的關(guān)鍵崗位，其崗位職能的順利轉(zhuǎn)型，將是有效整合人力資源的重要手段，更是持續(xù)增強(qiáng)營銷隊(duì)伍素質(zhì)的關(guān)鍵舉措。一要完善員工培訓(xùn)體系。地市級公司應(yīng)分別從態(tài)度、知識、技能三方面開展培訓(xùn)工作，制訂統(tǒng)一的培訓(xùn)方案，定期對營銷服務(wù)人員進(jìn)行封閉式、系統(tǒng)式的培訓(xùn)和練兵，要增強(qiáng)其信息分析利用的能力，保證隊(duì)伍素質(zhì)提升和以電子商務(wù)為主要特征的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步發(fā)展。二要做好員工職業(yè)生涯規(guī)劃。為每一名營銷人員提供施展能力的平臺，充分調(diào)動員工的積極性，努力做到人盡其才，才盡其用，鼓勵人才脫穎而出。三要打通晉升溝通。搭建基層營銷人員“進(jìn)言獻(xiàn)策”的平臺，促進(jìn)上下級溝通暢通無阻，確?；鶎訝I銷人員的意見、建議能夠順利反饋到地市級的相關(guān)部門。

（三）強(qiáng)化崗位練兵活動

應(yīng)重點(diǎn)以營銷人員的工作內(nèi)容為練兵主題，圍繞素養(yǎng)提升，開展大范圍的、聲勢浩大的練兵活動。通過同臺競技，表彰先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，在企業(yè)中形成“比、學(xué)、趕、幫、超”的良好風(fēng)氣。通過這個方式也有助于及時發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍存在的不足，有針對性的加以改進(jìn)，使?fàn)I銷隊(duì)伍建設(shè)工作少走彎路。

（四）加強(qiáng)思想和文化建設(shè)

要把企業(yè)文化建設(shè)與提升隊(duì)伍素質(zhì)緊密結(jié)合起來，建設(shè)企業(yè)優(yōu)秀的服務(wù)文化，把企業(yè)文化做實(shí)、做出水平。在企業(yè)文化宣貫過程中必須采取積極有效的措施，激發(fā)起營銷人員對卷煙營銷工作的熱情，使其從主觀上切實(shí)發(fā)揮其能動性，增強(qiáng)對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感。只有這樣才能從根本上提高營銷人員的認(rèn)識，才能更好地開展學(xué)習(xí)教育，做到推陳出新，使?fàn)I銷人員能夠用創(chuàng)新的觀念，接受新的知識和事物。

煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展離不開一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須在提升營銷人員素養(yǎng)和能力上下大功夫，通過卷煙營銷實(shí)踐活動，不斷增強(qiáng)其對市場的認(rèn)知程度，進(jìn)而使卷煙營銷市場化取向改革工作能夠落到實(shí)處。（作者單位：河北省煙草專賣局（公司））

參考文獻(xiàn)：

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[4] 王定國《推進(jìn)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的重要意義和工作思路》