范麗美　穆幽蘭

摘要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)成為流行時(shí)尚，致使作為傳統(tǒng)圖書銷售終端的實(shí)體書店遭受到了明顯的沖擊，面臨著日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境。本文通過調(diào)查分析部分實(shí)體書店的具體情況，了解到其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而對(duì)實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀和發(fā)展策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)書店；電子閱讀

一、我國(guó)實(shí)體書店發(fā)展?fàn)顩r

（一）大型國(guó)有書店的發(fā)展?fàn)顩r——以新華書店為例

所謂“實(shí)體書店”，一般指具有一定規(guī)模，以銷售圖書為主營(yíng)業(yè)務(wù)，存在實(shí)際店面地址的門面。實(shí)體書店在我國(guó)的歷史十分久遠(yuǎn)?？墒请S著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)艱難，不斷萎縮，近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市，越難見到實(shí)體書店了。以路北區(qū)建設(shè)路128號(hào)遠(yuǎn)洋城分店與豐潤(rùn)區(qū)曹雪芹大街分店為例，這兩家新華書店分店在2007年以前，除課本教材外主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外名著典籍，占地面積較大，經(jīng)營(yíng)品種單一；近年來(lái)，經(jīng)營(yíng)面積不斷縮減，除圖書外又增加了影視劇光盤、專輯、雜志、畫冊(cè)、地球儀、水杯、筆、筆記本等周邊產(chǎn)品，2014年初因無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)曹雪芹大街分店選擇關(guān)閉店鋪，而遠(yuǎn)洋城分店由三層改為兩層，勉強(qiáng)保本維持經(jīng)營(yíng)。

（二）民營(yíng)書店的發(fā)展?fàn)顩r——以北斗書屋、新開書店、翰林書店等為例

在沒有政府的扶持、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)環(huán)境等各種因素的影響下民營(yíng)書店正面臨著更嚴(yán)重的倒閉大潮。例如去年北斗書屋因無(wú)力負(fù)擔(dān)昂貴的租金不得不從繁華熱鬧的步行街底商搬到較為偏遠(yuǎn)的住宅區(qū)超市二層的一小間店面最終倒閉；新開書店今年由三家店面減少到了兩家；翰林書店為提高銷量以各類題材的小說為主體，大量銷售報(bào)刊、明星畫冊(cè)、娛樂雜志等商品，甚至引進(jìn)了體育彩票代售點(diǎn)，以銷售或贈(zèng)送體彩的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，并且每周都有雜志、漫畫低價(jià)促銷活動(dòng)，如讀者、意林、阿衰、父與子等等。

二、實(shí)體書店SWOT分析

（一）實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)分析

實(shí)體書店獨(dú)特的人文環(huán)境，濃厚的文化氛圍，對(duì)鐘情于傳統(tǒng)文化、喜愛讀書、熱愛學(xué)習(xí)的人而言，有著強(qiáng)烈的吸引力。實(shí)體書店是一個(gè)城市的文化坐標(biāo)、文化象征了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)和燦爛的文明，是文化氣息最為濃厚的場(chǎng)所。中國(guó)的四大發(fā)明之一——造紙術(shù)，不僅見證了中國(guó)悠久的歷史，更推動(dòng)了世界文明的發(fā)展，這使得書店作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有深厚的根基和不可取代的地位，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)體書店必須充分重視不可替代性這一核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展。

（二）實(shí)體書店劣勢(shì)分析

第一，書店運(yùn)營(yíng)成本高。房租、人力成本不斷上漲，而這兩項(xiàng)開支幾乎占據(jù)書店支出的50%，這成為實(shí)體書店不堪重負(fù)、經(jīng)營(yíng)困難的重要因素。房地產(chǎn)熱潮不斷高漲，使得經(jīng)營(yíng)性店面，特別是繁華地段的店面租金大幅提升。同時(shí)隨著勞動(dòng)力薪酬水平的提高，實(shí)體書應(yīng)付職工薪酬不斷增長(zhǎng)，占總成本比重也逐漸增大；第二，實(shí)體書店往往陳列空間有限、形式單一，書籍不齊全、新發(fā)行的書籍不能及時(shí)供貨、單品推廣時(shí)間空間有限，相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備和手機(jī)進(jìn)行數(shù)字閱讀不僅檢索快捷、閱讀便利、免費(fèi)下載，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書折扣大、免費(fèi)包郵，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)；第三，保本微利的定價(jià)原則、無(wú)序甚至惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)混亂。面臨利薄辛苦甚至持續(xù)的虧損的經(jīng)營(yíng)困境，大批實(shí)體書店紛紛倒閉，造成了看似過剩，實(shí)則總量不足、布局不合理、分布不平衡、規(guī)模偏小的尷尬局面。實(shí)體書店往往選址在大型商場(chǎng)、市中心、學(xué)校附近，而城區(qū)、農(nóng)村等地分布較少甚至沒有，規(guī)模普遍較小，以書屋、書吧居多，且經(jīng)營(yíng)時(shí)間有限，這些在一定程度上限制了書店經(jīng)營(yíng)。

（三）實(shí)體書店威脅分析

1、網(wǎng)絡(luò)書店的威脅

首先，網(wǎng)絡(luò)書店低價(jià)的運(yùn)營(yíng)成本，使其在價(jià)格上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，可以負(fù)擔(dān)長(zhǎng)期的折扣優(yōu)惠活動(dòng)。其次，7*24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、查詢方便的搜索引擎、種類齊全、分類精細(xì)、信息量大、讀者點(diǎn)評(píng)促進(jìn)購(gòu)買決策、折扣多、方便快捷、足不出戶就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買等優(yōu)勢(shì)，符合當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)潮流。此外，快遞行業(yè)發(fā)展日益完善，使得人們更傾向于網(wǎng)上購(gòu)書。

2、電子閱讀在中國(guó)的發(fā)展

電子閱讀成本低、容易攜帶、連接性強(qiáng)、能跨平臺(tái)使用、節(jié)省時(shí)間，符合社會(huì)發(fā)展潮流和現(xiàn)代人的選擇傾向，而其環(huán)保的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)更是獲得了政治界、宗教界、科學(xué)界權(quán)威人士的一致認(rèn)可。近年來(lái)，我國(guó)各種電子閱讀器如Kindle、Nook、索尼Reader PRS-900BC等等不斷發(fā)展完善，贏得了大眾的喜愛，也進(jìn)一步促使各大公司大力開發(fā)電子閱讀器，加劇了實(shí)體書店面臨的困境。

（四）實(shí)體書店機(jī)會(huì)分析

首先，文化市場(chǎng)的繁榮。李克強(qiáng)總理在今年的政府工作報(bào)告中提出“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會(huì)”，我們正在進(jìn)入一個(gè)超越GDP崇拜的新的社會(huì)發(fā)展階段，精神世界的建設(shè)更為重要，而實(shí)體書店發(fā)展歷史悠久，在國(guó)民心中有著不可磨滅的地位，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。其次，社會(huì)發(fā)展需要差異化服務(wù)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是都市的快節(jié)奏生活使人們普遍變得浮躁，物質(zhì)欲強(qiáng)卻精神空虛，實(shí)體書店則提供了一個(gè)特有的精神交流場(chǎng)所，其獨(dú)特的文化氛圍無(wú)法被代替。此外，《圖書公平交易規(guī)則》規(guī)定對(duì)新書實(shí)行限價(jià)令，這在一定程度上削減了實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

三、我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展策略

（一）空間布局策略

合理規(guī)劃店內(nèi)的格局十分重要，相對(duì)于有針對(duì)性的購(gòu)買者，大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于在店內(nèi)閱讀來(lái)選擇書籍，而且閱讀的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的幾率越大。實(shí)體書店可以合理設(shè)置閱讀區(qū)、水吧、咖啡角等休息區(qū)，這樣布局不僅美觀，而且對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，同時(shí)可以促使實(shí)體書店的“文化氛圍”特征得到更充分的發(fā)揮。有一定實(shí)力的實(shí)體書店可以通過擴(kuò)張或合并等多種渠道，學(xué)習(xí)大型商場(chǎng)、超市的經(jīng)營(yíng)模式，打造“圖書商城”、“文化商場(chǎng)”，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)書需求，場(chǎng)內(nèi)圖書分門別類放置，同時(shí)設(shè)有休息區(qū)、閱讀區(qū)、讀者交流區(qū)、餐飲區(qū)、兒童樂園等，可自助、導(dǎo)購(gòu)、預(yù)定圖書，極大地發(fā)揮書店的空間優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。

（二）定價(jià)策略

一方面，由于圖書是薄利行業(yè)，一味降價(jià)來(lái)提高銷量的方式并不可取。建議進(jìn)一步規(guī)范圖書定價(jià)規(guī)則，嚴(yán)肅價(jià)格管理，保持價(jià)格穩(wěn)定甚至可以適當(dāng)提高部分價(jià)值較高的圖書的價(jià)格。另一方面，政府可以采用稅收減免，書店用地優(yōu)惠等政策幫助實(shí)體書店渡過難關(guān)。此外，政府應(yīng)加大打擊盜版的力度，維護(hù)版權(quán)，凈化市場(chǎng)，幫助正規(guī)書店的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)也能促使圖書出版行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。

（三）拓寬銷售渠道策略

實(shí)體書店書店要想生存發(fā)展，離不開大的社會(huì)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極學(xué)習(xí)、利用迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、電子媒介等，多渠道銷售圖書，促進(jìn)書店的發(fā)展。如開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，將實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，彌補(bǔ)實(shí)體書店?duì)I業(yè)時(shí)間限制等不足。同時(shí)實(shí)體書店可以開展網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)，實(shí)體書店容易給消費(fèi)者以安全感，當(dāng)信任建立以后，網(wǎng)上批發(fā)相比而言更方便也更能創(chuàng)利。此外，可以制作書店網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)介紹、宣傳書店，吸引讀者。（作者單位：凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李多.我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書店的生存空間探索[D].北京印刷學(xué)院.2014.

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