劉笑男，萬雨薇

遼寧師范大學(xué)，遼寧大連 116081

1 自媒體的概述

自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后；一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。簡單的說，就是公民用來發(fā)表自己所見所聞的新聞?shì)d體，如我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的微博、微信、IM（即時(shí)通訊工具，如QQ）、SNS、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體平臺(tái)的載體除了常見的電腦之外，還有越來越普及的智能手機(jī)、上網(wǎng)本、平板電腦等更加便捷的移動(dòng)設(shè)備。

自媒體的興起不是曇花一現(xiàn)的偶發(fā)事件，從自媒體本身來說具有自身的優(yōu)勢(shì)：開放性、即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，還能夠釋放生活中的壓力，最重要的是能夠滿足我們的社交娛樂功能，這些都導(dǎo)致了現(xiàn)階段人們更偏愛自媒體而忽略傳統(tǒng)媒體。

2 自媒體時(shí)代紙媒發(fā)展的現(xiàn)狀

在自媒體如此強(qiáng)勢(shì)的情況下，很多紙媒都嘗試了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但從轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)來看，更多的流于形式，僅僅用數(shù)字化的外衣包裹了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核而已，沒有進(jìn)行更深層次的變革，而這樣的轉(zhuǎn)型也讓紙媒的處境愈發(fā)的尷尬。

我們隨便在網(wǎng)上搜索一家紙媒體，就會(huì)找到它官網(wǎng)、數(shù)字報(bào)紙、微博或者微信等相關(guān)的信息。似乎開通官方網(wǎng)站、微博、APP等已經(jīng)成為紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。但是現(xiàn)實(shí)又是怎樣呢？以大連《半島晨報(bào)》為例，在網(wǎng)上，我找到了它的數(shù)字版、官微、和在海力子網(wǎng)上的電子版等。當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入《半島晨報(bào)》的數(shù)字報(bào)紙后，我發(fā)現(xiàn)它的數(shù)字版僅僅是紙質(zhì)版報(bào)紙的再現(xiàn)，甚至在排版上都沒有改變，無法引起讀報(bào)的興趣。點(diǎn)擊進(jìn)入其官方微博后發(fā)現(xiàn)，雖然其微博有55萬的粉絲，但單篇微博下的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量竟少的可憐，多半是個(gè)位數(shù)。《半島晨報(bào)》在海力子網(wǎng)上的電子版更是簡陋，網(wǎng)站的界面也比較雜亂，少有讀者訪問。同樣的情況也發(fā)生在另一家大連地方性報(bào)紙《新商報(bào)》上。由此可見，許多跟風(fēng)轉(zhuǎn)型的紙媒雖然搭建起了數(shù)字化平臺(tái)，但結(jié)果卻并不理想，并沒有受到廣大讀者的更多關(guān)注。

紙媒在運(yùn)用這些新媒體時(shí)仍舊保持著過去的傳統(tǒng)媒體的思維模式和套路，只是將紙媒體上的內(nèi)容照搬到數(shù)字化平臺(tái)上，成了內(nèi)容搬運(yùn)工，而不是內(nèi)容的加工者。對(duì)紙媒來說，開通自媒體的平臺(tái)僅僅是又多了一個(gè)內(nèi)容推送的平臺(tái)而已，完全沒有考慮到其推送的內(nèi)容是否吸引受眾，能否爭(zhēng)取更多的讀者，能否增強(qiáng)傳播效果，更不要說考慮如何與受眾互動(dòng)、了解用戶需求了。所以，這種簡單的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)增強(qiáng)紙媒的傳播力來說并沒有實(shí)質(zhì)性的意義。

3 提升紙媒的傳播力

要提升紙媒的傳播力應(yīng)該從“紙媒平臺(tái)建設(shè)”、“深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型”兩個(gè)方面考慮。

3.1 紙媒平臺(tái)建設(shè)

1）內(nèi)容為王。在自媒體發(fā)力沖擊紙媒的今天，“內(nèi)容為王”依舊有它的現(xiàn)實(shí)意義，只有內(nèi)容做到足夠好，報(bào)道的內(nèi)容有新意、有角度，才能得到自媒體和各“頭條”APP的轉(zhuǎn)發(fā)，增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)頻率。舉例來說，2014年“周一見”事件當(dāng)中，《南都娛樂周刊》作為事件的報(bào)料方，就是因掌握了關(guān)鍵的爆料信息而激起了廣泛的關(guān)注，雖然最后被網(wǎng)絡(luò)媒體搶了風(fēng)頭，但這一事件確實(shí)也讓該周刊名聲大噪。我們可以看到內(nèi)容的稀缺性、原創(chuàng)性是多么的重要。不管紙媒如何轉(zhuǎn)型，“內(nèi)容”都是要給予相當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

2）樹立品牌。對(duì)媒體來說品牌是支撐其發(fā)展的重要力量，媒體的品牌公信力還是其得以“生根發(fā)芽”的土壤。當(dāng)前，我國許多優(yōu)秀的紙媒都具備這樣的品牌影響力。像《人民日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《三聯(lián)生活周刊》等，它們擁有悠久的經(jīng)營歷史，穩(wěn)定的讀者群體，顯著的影響力和人文屬性。紙媒品牌的塑造能夠進(jìn)一步提升該媒體的影響力和傳播力，使讀者對(duì)該媒體的內(nèi)容更加信服，在微博微信上增加轉(zhuǎn)發(fā)的頻率，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體本身的影響力，形成良性循環(huán)。

3.2 紙媒深化轉(zhuǎn)型

從當(dāng)前紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果來看，流于表面的數(shù)字化改革只是隔靴搔癢，對(duì)于提升紙媒的傳播力并沒有實(shí)質(zhì)性的幫助。紙媒要做的就是進(jìn)一步深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不再做表面文章，要在增強(qiáng)用戶思維、增強(qiáng)用戶粘性、線上線下一體化下功夫。

1）強(qiáng)化用戶思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的標(biāo)志之一就是“用戶思維”，紙媒的轉(zhuǎn)型就要以用戶的需求為導(dǎo)向，不斷改變?cè)械倪\(yùn)作模式。為了實(shí)現(xiàn)以用戶的需求為導(dǎo)向，紙媒需要將更多的精力集中到用戶需求上，收集讀者的反饋，來調(diào)整紙媒的內(nèi)容等。同時(shí)，為了擁有更加精準(zhǔn)的定位，紙媒需要不斷地對(duì)其用戶進(jìn)行細(xì)分，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將他們劃分到不同的圈子當(dāng)中，并在每一個(gè)圈子里安排專人嵌入。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)，就相當(dāng)于擁有了第一手的資料。在今后紙媒的內(nèi)容安排上能有據(jù)可依。

2）增強(qiáng)用戶粘性。了解用戶需求之后還要進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)用戶的粘性。如何才能粘住你的用戶呢？網(wǎng)絡(luò)向我們做了可行的范例——互動(dòng)。在與用戶互動(dòng)的過程中，為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)，充分體驗(yàn)到被尊重的感覺是至關(guān)重要的。紙媒可以在官網(wǎng)上開設(shè)留言反饋區(qū)、讀者視頻區(qū)等可以讓受眾參與進(jìn)來的版塊，在APP上可以建立讀者交流區(qū)、新聞反饋區(qū)、短視頻區(qū)等方便讀者間交流的區(qū)域或是在官方建立官方微信群、訂閱號(hào)與讀者交流等?？偠灾?，尊重用戶、取悅用戶，用戶才會(huì)和你保持緊密的聯(lián)系，慢慢的對(duì)你產(chǎn)生依賴感。提升傳播力還要在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)摹⑦m時(shí)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，將它發(fā)展為包含了圖像、文字、視頻和網(wǎng)絡(luò)等多元化的內(nèi)容供應(yīng)商。并最終將其轉(zhuǎn)型為以某個(gè)傳媒品牌為中心的策劃、營銷綜合體，這樣才能起到全方位傳播的效果。

3）線上線下一體化。為了增強(qiáng)紙媒的傳播力和影響力，就要進(jìn)一步深化轉(zhuǎn)型，簡單的將紙媒的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站僅是新瓶裝舊酒，不是真正的數(shù)字化。紙媒如若要轉(zhuǎn)型就需要進(jìn)行線上線下的一體化的嘗試，內(nèi)容形成互補(bǔ)，有整體，有重點(diǎn)。

不論是在雜志內(nèi)容上、版式風(fēng)格上還是營銷方式上都要體現(xiàn)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，充分的體現(xiàn)了一體化的優(yōu)勢(shì)。在線下，通過對(duì)雜志內(nèi)頁的排版，我們可以體現(xiàn)出“碎片化”、“網(wǎng)絡(luò)化”的構(gòu)思。“安排”在目錄頁上的小箭頭讓版面擁有一種網(wǎng)頁的即視感、方便讀者瀏覽。從內(nèi)容上看，我們必須要對(duì)每一個(gè)選題都下足功夫，充分考慮受眾需要。最近的的《中國影星為什么愛去戛納蹭紅毯》和俄羅斯閱兵當(dāng)天發(fā)布的《解放軍的正步為什么好看》等專題，都迎合了其讀者群體的喜好。在線上，更多的發(fā)布一些讀者關(guān)注的內(nèi)容，或者重大問題的深度報(bào)道，不再是對(duì)紙質(zhì)版內(nèi)容的重復(fù)。線上和線下的內(nèi)容之間也會(huì)有關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。充分體現(xiàn)了線上和線下的一體化。讓讀者覺得時(shí)時(shí)有新意，始終有看點(diǎn)，不會(huì)有“疲勞感”。

4 結(jié)論

在自媒體蓬勃發(fā)展的今天，紙媒遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)著廣告分流、讀者流失等窘迫問題，紙媒不能再墨守成規(guī)。要想進(jìn)步提升紙媒的傳播力，轉(zhuǎn)型將是其的發(fā)展的必經(jīng)之路。增強(qiáng)紙媒的傳播力一方面要發(fā)揮它的固有優(yōu)勢(shì)，做到堅(jiān)持內(nèi)容為王，樹立品牌，一方面要深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷地謀求創(chuàng)新和變革。只有這樣順應(yīng)時(shí)代的潮流，做出正確的選擇，紙媒才能突破原有的格局，走出一條突圍之路，實(shí)現(xiàn)逆襲。

[1]楊明秋.紙媒不老，變革前行[N].中國經(jīng)營報(bào)，2014-05-26.

[2]郭光東.紙媒?jīng)]有困境[J].新聞?dòng)浾撸?014（7）.

[3]鞏國強(qiáng).從紙媒與網(wǎng)媒的對(duì)比看紙媒的生存之路[N].中國報(bào)業(yè)，2013（11）.