范宏偉

吉林省松原市電視臺(tái)，吉林松原 138000

正是由于電視廣告在一定程度上能夠折射出社會(huì)的兩性觀念和文化內(nèi)涵，只有深入研究電視廣告是如何運(yùn)用女性符號(hào)的，才能夠在一定程度上觀察社會(huì)兩性關(guān)系的變化以及人們傳統(tǒng)價(jià)值觀的變遷。

1 女性符號(hào)的界定

女性符號(hào)，是用來(lái)代表女性的一種符號(hào)。在傳統(tǒng)觀念中，“女性” 一詞是通過(guò)與男性的生理差異得來(lái)的，因此它代表的并不僅僅是客觀現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)具體女人形象，而是區(qū)別于男性的具有抽象意義并擁有女人群體特征和心理的形象。電視或書中的女性形象是“能指”，它所象征的現(xiàn)實(shí)生活中的某一類女性是“所指”，兩者之間是靠相似性連接起來(lái)的。在通常情況下，這一類通過(guò)具體實(shí)在的女性相貌形狀和姿態(tài)來(lái)承擔(dān)起女性符號(hào)的“所指”作用，比較容易引起人的思想和感情活動(dòng)。而我們經(jīng)常看到的以女性肢體如腿、背、手等身體部位作為女性符號(hào)屬于指示性符號(hào)，其中腿、背、手都屬于“能指”，“所指”則是女人， 兩者之間的聯(lián)系是現(xiàn)實(shí)的，且通常具有時(shí)間或空間上的接近性或是能夠體現(xiàn)出因果以及部分與整體之間的關(guān)系。這類指示性符號(hào)是最常用也是最直接的女性符號(hào)，在平面或電視廣告中常常被大量使用。第三類女性符號(hào)屬于象征性的女性符號(hào)，其“能指”和“所指”之間的聯(lián)系是任意性的、無(wú)根據(jù)的，通常是靠社會(huì)規(guī)約而形成的，是在一定社會(huì)文化背景下產(chǎn)生的創(chuàng)造性的關(guān)聯(lián)。其實(shí)大多數(shù)的女性用品都屬于象征性的女性符號(hào)，這些物品起初也許跟女性并無(wú)太大聯(lián)系，但在被女性長(zhǎng)期使用，久而久之成為女性專用的物品之后，便逐漸被看作為象征女性的符號(hào)。例如當(dāng)我們看到圍著圍裙的女性，腦中第一個(gè)印象通常都是賢惠的妻子和溫柔的母親，因?yàn)槊慨?dāng)我們辛苦工作一天，回到家中，總能看見妻子或母親系著圍裙在廚房中忙碌的身影，久而久之圍裙便逐漸成為象征著賢妻良母的女性符號(hào)。以上兩種都是我們?cè)谌粘Ｉ詈蛷V告中最常見的象征性女性符號(hào)。

2 電視廣告中出現(xiàn)的女性符號(hào)的特征

2.1 年輕漂亮類女性符號(hào)在電視廣告中占比大

廣告中女性符號(hào)的使用能夠使受眾得到審美心理上的滿足，刺激感官，引起注意。利用女性符號(hào)中的形象美不僅強(qiáng)化了廣告對(duì)受眾的視覺沖擊，還能提高受眾對(duì)廣告的記憶度。尤其是那些充滿青春活力的女性形象，不僅象征著廣告宣傳的產(chǎn)品積極向上的品牌精神，還象征著能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處。因此現(xiàn)代廣告中有大量廣告偏愛使用年輕貌美、身材苗條的女性符號(hào)來(lái)進(jìn)行廣告表現(xiàn)。在電視廣告使用的女性符號(hào)中有一大半是由女明星來(lái)承擔(dān)的，這些女明星本身就有姣好的容顏，不僅自身的明星效應(yīng)能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供很好的品牌定位，其靚麗的形象也能為廣告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出現(xiàn)的女性符號(hào)，容貌也毫不遜色。她們有的明眸暗齒、眼睛顧盼生輝，有的膚如凝脂、身形苗條，有的擁有一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，令人羨慕不已。根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，在電視廣告使用的女性符號(hào)中，從年齡上看高達(dá)80.5%是年輕女性，7%是中年女性，老年婦女僅占1.5%。從身材上看，89.5%的女性身材苗條，中等身材占10.2%，肥胖者僅占0.3%。

2.2 性感迷人類女性符號(hào)也為眾多廣告所首選

與年輕漂亮的女性符號(hào)相同，性感迷人類女性符號(hào)在電視廣告中同樣占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)。在對(duì)近半年不同時(shí)間黃金時(shí)段播出廣告的分析中筆者發(fā)現(xiàn)，在廣告中出現(xiàn)的女性符號(hào)有不少是由身著低領(lǐng)衣裙露胸、露腰、露肚臍、露大腿甚至是裸背露肩的女性符號(hào)來(lái)承擔(dān)，而針對(duì)女性臉部指示性符號(hào)的特寫多達(dá)89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。這一點(diǎn)在洗化類廣告中表現(xiàn)的尤為明顯。除少數(shù)廣告時(shí)有選擇兒童或男性作為廣告信息主要承擔(dān)者出現(xiàn)在廣告中以外，大部分洗化類廣告選擇使用女性符號(hào)進(jìn)行廣告表現(xiàn)，且鏡頭無(wú)不將女性玲瓏身段和性感部位展露無(wú)遺。

此外，在非洗化類廣告中，我們?nèi)匀荒軌蚩吹酱罅颗苑?hào)以性感迷人的方式展現(xiàn)在受眾面前，她們的共同特點(diǎn)為或是腳踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗條身段被緊身衣裙勾勒得淋滴盡致。以百多邦“假期篇”廣告為例，廣告開始男主角正在沙灘上與朋友玩飛盤，這時(shí)飛盤掉在了遠(yuǎn)處一位女性身邊，鏡頭中女性身著性感緊身吊帶衫和超短褲，將飛盤扔回給男主角，此時(shí)男主角因?yàn)榕陨聿幕鹄边^(guò)于性感，一時(shí)看呆撞到樹上，摔破膝蓋，這時(shí)那位性感的女性來(lái)到男主角身邊，俯身為他送來(lái)百多邦藥膏，而女性豐滿的胸部再次占據(jù)鏡頭主要位置。最終男主角傷口愈合，與這位性感女性在沙灘上再次玩起了飛盤。事實(shí)上女性符號(hào)審美是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程，集中表現(xiàn)女性的性感與風(fēng)情卻是眾多廣告偏愛的一種表達(dá)方式。這類廣告正是通過(guò)展現(xiàn)女性符號(hào)中的性別特征和對(duì)男性的性別魅力來(lái)刺激受眾感官，加強(qiáng)記憶。

2.3 從賢妻良母到新時(shí)代女強(qiáng)人，反映電視廣告中女性符號(hào)的新變化

賢妻良母的家庭主婦是中國(guó)女性在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中形成的傳統(tǒng)女性形象，她們固守傳統(tǒng)的文化觀念，追求的唯一幸福是婚姻美滿，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是為丈夫、孩子和家庭服務(wù)。而這一現(xiàn)象在電視廣告中也得到了充分體現(xiàn)，在近半年不同時(shí)間黃金時(shí)段播出廣告的調(diào)查分析顯示，廣告中的女性職業(yè)角色，有57.3%為家庭婦女，她們大部分時(shí)間呆在家里，出現(xiàn)的場(chǎng)所也多在家中。只有不到20%的女性會(huì)以正在工作的形象出現(xiàn)在廣告中。由于女性基本被納入家庭范圍，因此這類女性符號(hào)通常出現(xiàn)在食品、醫(yī)藥、家庭用品的廣告中，且身份多是妻子或母親。根據(jù)產(chǎn)品的需要，她們沉浸在為家人奉獻(xiàn)的幸福之中，常常輕松做好一桌可口飯菜，將家里的老人孩子照料得無(wú)微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。出現(xiàn)在廣告中的商品其作用就是幫助女主人緩解家務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至讓女主人享受做家務(wù)的過(guò)程。[2]

雖然在電視廣告中充斥著大量賢妻良母式的女性符號(hào)，但正如前文提到隨著社會(huì)的進(jìn)步，女性不再固守家庭的內(nèi)部陣地，有越來(lái)越多女性走進(jìn)社會(huì)，憑借自己的能力獲得世人的認(rèn)可。同樣的，在電視廣告中女性符號(hào)的適用范圍也不再局限于家庭，越來(lái)越多新時(shí)代女強(qiáng)人式的女性符號(hào)被各類電視廣告所使用。她們或是擁有一份穩(wěn)定工作，與男性共同出現(xiàn)在各類公共場(chǎng)合以及電子科技、房產(chǎn)、汽車、商業(yè)服務(wù)等各種類型的電視廣告中，或是個(gè)性獨(dú)立有思想有主見。

3 結(jié)論

電視作為一種大眾傳播媒介，承載著社會(huì)傳統(tǒng)文化并伴隨著新文化的生產(chǎn)和傳遞，具有極強(qiáng)的影響力。人們長(zhǎng)期浸染在電視廣告所傳遞的觀念和意識(shí)形態(tài)中，必然會(huì)導(dǎo)致精神上和情感上對(duì)錯(cuò)誤觀念的耳濡目染。文章對(duì)當(dāng)代電視廣告中女性符號(hào)的特征分析目的正在于此，希望通過(guò)本研究的數(shù)理，讓更多人意識(shí)到當(dāng)今廣告中女性符號(hào)濫用現(xiàn)象及危害，為優(yōu)化電視廣告環(huán)境貢獻(xiàn)一己之力。

[1]鐘建安，樓劼，葉耀榮.電視廣告中性別角色定型研究述評(píng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2006（2）.

[2]顧曉玲.大眾傳媒中的女性形象[J].寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2005（6）.