對整合的探求

通過這份《市場營銷人員展望調(diào)查》，我們能夠看到這個行業(yè)以謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度以及面臨不斷變化的關(guān)系的挑戰(zhàn)進(jìn)入了新的一年。

近期，益普索（I p s o s）與Campaign Asia-Pacific聯(lián)合開展的市場營銷人員展望調(diào)查結(jié)果表明，該行業(yè)清醒地認(rèn)識到進(jìn)入2015年其面臨的挑戰(zhàn)。與此同時，也有理由保持樂觀：過半數(shù)的受訪者預(yù)計明年業(yè)務(wù)會有所增長，預(yù)算也會增加。

當(dāng)提到媒體渠道的時候，很明顯有些渠道要比其他的更為重要。市場營銷人員將重點(diǎn)放在社交、移動和數(shù)字營銷，目標(biāo)是傳統(tǒng)媒體活動與他們的數(shù)字輸出之間更好的整合。而超過六成的受訪者稱在過去一年里加大了他們在社交媒體營銷和移動營銷上的參與度，與此同時，也有許多人依然認(rèn)為他們的移動營銷并未與傳統(tǒng)的營銷活動完全整合。

多樣的樂觀情緒

這種謹(jǐn)慎可以歸因于中國經(jīng)濟(jì)增速的放緩，以及利率變化的影響等因素。Y&R亞洲區(qū)總裁馬修·戈弗雷指出：理所當(dāng)然，整個大陸的樂觀情緒都各不相同?！斑@在很大程度上取決于行業(yè)領(lǐng)域和地域。印度尼西亞和印度依然強(qiáng)勁，而泰國則顯示出彈性，”他說。這一點(diǎn)在調(diào)查中也已反映出來：在中國，只有12%的受訪者認(rèn)為2015年對于他們的品牌來說將會“比去年好很多”，與之相比，印度和東南亞的這一比例分別為42%和36%。

此外，印度的市場營銷人員預(yù)計今年在總體投資上會有86%的增長，這也是目前為止比例最高的區(qū)域，遠(yuǎn)高于日本和韓國的39%，證實了印度市場對2015年前景良好持有的樂觀態(tài)度。品牌活動依然是今年一個明確的優(yōu)先事項，有47%的受訪營銷人員表示他們預(yù)計在2015年會比去年支出更多用于品牌建設(shè)。

預(yù)計會經(jīng)歷顯著變化的行業(yè)領(lǐng)域是航空和旅游，特別是在近期燃料成本下降依然持續(xù)的情況下?！坝捎谶@是降低支出的主要成本項，他們會大幅增加他們的支出，”愛德曼中東和非洲市場總裁大衛(wèi)·布萊恩如是說?！爸髁鬟\(yùn)營商已經(jīng)看到他們的低端業(yè)務(wù)和高端業(yè)務(wù)受到了侵蝕（分別由于低成本和中東航空公司的競爭），而展開反擊似乎顯得姍姍來遲?！辈既R恩還預(yù)計，基于云的軟件和服務(wù)的B2B市場會逐漸升溫，而且“隨著投資資金日益變得更加移動化，會有大量的私人財產(chǎn)流動?！?/p>

研究方法

由益普索（I p s o s）與Campaign Asia-Pacific聯(lián)合開展的《2015年市場營銷人員展望調(diào)查》有四個主要目標(biāo)：評估2014年的經(jīng)營績效；了解2015年經(jīng)營績效和市場營銷投資方面的前景；評估市場營銷行動和戰(zhàn)略的當(dāng)前趨勢；以及了解市場營銷人員希望他們的合作機(jī)構(gòu)提供些什么。2014年12月10日至29日期間，來自亞太地區(qū)的眾多品牌營銷人員完成了這項在線調(diào)查。覆蓋的市場包括中國、香港、印度、日本、印度尼西亞、日本、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南。

45%的受訪者在市場營銷領(lǐng)域擁有超過10年的從業(yè)經(jīng)驗。

60%的受訪者擁有地方職責(zé)，33%和22%的受訪者分別擁有區(qū)域性和全球性職責(zé)。

受訪者所代表的重點(diǎn)行業(yè)領(lǐng)域有消費(fèi)類產(chǎn)品（29%）、汽車（17%）和金融（11%）。

更加緊密的代理關(guān)系

品牌和代理對發(fā)展更為緊密和更具意義的關(guān)系的需要仍然是明顯的。香港Fluid公司CEO、亞洲市場營銷協(xié)會副主席蓋伊·帕斯尼奇表示，客戶正在尋求具有深厚市場知識的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)?！盃I銷中合作伙伴關(guān)系的廣度在不斷地發(fā)展，表明其從未像現(xiàn)在這樣重要，”他說?！斑@些合作伙伴關(guān)系是一件好事，使得我們敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并讓我們捫心自問是否滿足了客戶的真正需要?！?/p>

報告中的調(diào)查結(jié)果證實他的這一說法。益普索香港的研究總監(jiān)馬克·基德說：“市場營銷人員正在尋找能夠提高戰(zhàn)略思維并能將它們的數(shù)字媒體與傳統(tǒng)的媒體活動進(jìn)行整合的廣告代理機(jī)構(gòu)?！比欢鶕?jù)受訪者的反饋，雖然有一半以上的市場營銷人員希望他們的合作機(jī)構(gòu)能夠提供戰(zhàn)略思維和見解，但只有五分之一的人認(rèn)為他們廣告代理機(jī)構(gòu)做到了這一點(diǎn)。

總之，有這樣一種感覺，那就是廣告代理機(jī)構(gòu)在很多方面都沒能達(dá)到市場營銷人員所期望的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是數(shù)字化、活動整合和創(chuàng)造力，這也是市場營銷人員在這一年希望能有所改善的所有能力。在不滿意度方面，這是其他代理機(jī)構(gòu)領(lǐng)域，如媒體、數(shù)字和公共關(guān)系類似的情景。

“排在市場營銷人員工作日程之首的將是創(chuàng)造力、靈活性和真正的多渠道方法。他們希望他們的合作機(jī)構(gòu)激發(fā)并能夠帶來可以在多個平臺無縫整合的作品，并在這個過程中將重點(diǎn)逐漸放在移動和數(shù)字營銷上，”帕斯尼奇如是說。

數(shù)字化占據(jù)主導(dǎo)地位

將重點(diǎn)放在數(shù)字、社交和移動上的這一方式在過去幾年中變得越來越普遍，并沒有任何動搖的跡象。2015年很可能會目睹社交媒體、移動營銷和大數(shù)據(jù)分析的使用增加。有60%的受訪者聲稱他們今年會更多地使用社交媒體和移動營銷，與之配套的服務(wù)（如社會化傾聽）也呈上升趨勢。

萬事達(dá)營銷主管薩姆·艾哈邁德認(rèn)為，今年各品牌將會著手打破數(shù)字營銷上的混亂局面以驅(qū)動購買力和參與度。“市場營銷人員將會關(guān)注構(gòu)建數(shù)字業(yè)務(wù)模式并在情感上從事在線營銷，”他說?！斑@將帶來額外的好處，也就是可以激勵品牌和品牌戰(zhàn)略背后的整個公司，而不僅僅是營銷團(tuán)隊?！?/p>

本次調(diào)查表明數(shù)字媒體在2015年將會占據(jù)更大的預(yù)算份額，特別是在大中國區(qū)。在該區(qū)域有過半數(shù)的受訪者預(yù)計會有至少11%的增長，其中有人表示在這方面的支出將會增加至少一半。

展望2015年及更遠(yuǎn)的未來，超過三分之一的受訪者認(rèn)為移動營銷將是未來三年最為有效的媒介。宏盟媒體集團(tuán)亞洲首席創(chuàng)新官蓋伊·赫恩認(rèn)為精確的消費(fèi)者地理定位將成為增長的主要動力。他預(yù)測：“既然我們可以在五米之內(nèi)對人進(jìn)行定位，那么今年移動營銷將最終會占據(jù)品牌支出的顯著份額?！?/p>

赫恩將消息類應(yīng)用程序挑出來作為一個特別有趣的移動領(lǐng)域來進(jìn)行觀察。“微信無疑在中國是贏家，而WhatsApp卻在馬來西亞取得勝利。貼紙經(jīng)濟(jì)的崛起就是一個有趣的子集。在整個地區(qū)，用戶無需為音樂或任何娛樂內(nèi)容而支付費(fèi)用，但卻要付錢購買貼紙，這真是太令人驚訝了?！?/p>

另一個重要性逐漸凸顯的數(shù)字子領(lǐng)域為程序化購買與實時競價。有70%的受訪者表示他們正在使用程序化和實時競價，主要目的是為了獲取新客戶。帕斯尼奇稱：“程序化將會吸引更多的注意力，尤其是在中國，未來幾年里將會顯著增長，并將反超實時競價。”

移動和社交是大中國區(qū)、日本和韓國的主要媒介，受訪者對此的回答與2014年幾乎一致，而移動營銷的重要性在東南亞卻在不斷增長。至于印度，受訪者表示社交媒體依然是他們獲得客戶的主要渠道。

那么，2015年誰將負(fù)責(zé)開展數(shù)字活動？此前，任務(wù)在名冊機(jī)構(gòu)之間共享，而現(xiàn)在市場營銷人員使用各種各樣的機(jī)構(gòu)對他們的社交媒體策略進(jìn)行管理，其中有58%使用專業(yè)的數(shù)字或社交媒體機(jī)構(gòu)，而余下的則使用傳統(tǒng)廣告、媒體或公關(guān)機(jī)構(gòu)。

“對一部分人來說，機(jī)構(gòu)的組合越來越大，因為他們引入了更多的專家；而對其他一些人來說，這種組合變得越來越小，因為他們的目標(biāo)是簡化和鞏固，”布萊恩說“鑒于我們的業(yè)務(wù)，甚至是最主流方面的業(yè)務(wù)不斷增長的數(shù)據(jù)中心性，對數(shù)據(jù)采集人員和分析師的需求越來越高，而且理當(dāng)如此。隨著越來越多的通信，甚至在戶外，都變得數(shù)字化，我們可以預(yù)期在對用戶體驗專家的需求上會出現(xiàn)復(fù)蘇，以創(chuàng)造一個無縫的、用戶友好的品牌世界。”

但是，在社交、數(shù)字和移動都在不斷增長的同時，傳統(tǒng)媒體正在以非常緩慢的速度發(fā)展。根據(jù)三年期預(yù)測，這一領(lǐng)域?qū)⒅饾u減弱。只有18%的受訪者預(yù)計在2015年會增加他們的電視預(yù)算，但是赫恩還沒有聽到電視的喪鐘。只是暫時還沒有。

“電視的死亡將會繼續(xù)被夸大。在這方面的支出將會繼續(xù)以通脹的速度增加。換句話說，也即保持平穩(wěn)。而且看電視的時間不會顯著下降?！彼J(rèn)為隨著“狂看片”或在相當(dāng)集中的大段時間內(nèi)觀看電視內(nèi)容成為人們看電視的主流方式，這種下降會有所不同。他還預(yù)測2015年將會是“社交電視動真格”的一年。這是因為策劃人員將會考慮社交覆蓋，無論是通過第二屏幕內(nèi)容、參與機(jī)會還是節(jié)目的可談?wù)撔裕粌H僅是收視率。

在印刷媒體方面，赫恩描繪了一幅更為消極的畫面，他認(rèn)為報紙和印刷刊物的流通將會繼續(xù)減少，除非是免費(fèi)的贈閱品。但是，印度將依舊是個例外?！坝∷⒚襟w的數(shù)字版本會有所幫助嗎？在一定程度上，答案是肯定的。但是平臺爆炸式涌現(xiàn)和時間的缺乏將意味著人們將永遠(yuǎn)不太愿意在數(shù)字印刷平臺上花太長時間?！?/p>

2015 年市場營銷工作展望

據(jù)我們所咨詢的許多業(yè)內(nèi)專家稱，2015年市場營銷人員的目標(biāo)將不會發(fā)生巨大的變化。除了常規(guī)的做法，如品牌差異化、產(chǎn)品演變和新市場滲透，戈弗雷認(rèn)為“市場營銷人員的優(yōu)先事項應(yīng)立足于創(chuàng)造并提出與消費(fèi)者建立相關(guān)性和聯(lián)系并有助于閉合銷售循環(huán)的想法和內(nèi)容”。他補(bǔ)充說，在模擬渠道和數(shù)字渠道都依然有太多向消費(fèi)者的單向傳播?！盁o論是什么樣的媒體組合，吸引措施都是很重要的，這是因為消費(fèi)者現(xiàn)在有能力切斷、切換或退出這些渠道，”戈弗雷說。

這一說法在調(diào)查中也得到證實，58%的受訪者認(rèn)為制定更具創(chuàng)造性的營銷解決方案是2015年的當(dāng)務(wù)之急。衡量有效性以及使?fàn)I銷解決方案更加數(shù)據(jù)驅(qū)動也非常重要。市場營銷人員仍然希望也變得更具創(chuàng)造力：過半數(shù)的受訪者將其列為2014年的目標(biāo)之一，但僅有三分之一認(rèn)為他們做到了這一點(diǎn)。人才管理是市場營銷人員覺得在2014年陷入掙扎的另一個方面：近40% 的受訪者將其作為關(guān)鍵的優(yōu)先事項，但只有不到四分之一滿意自己的進(jìn)步。

就挑戰(zhàn)來說，調(diào)查顯示2015年市場營銷人員覺得他們主要的任務(wù)是建立更加整合的營銷策略、尋求更高的投資回報和更好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。