徐帆　張秀春

摘 要：近些年，中國移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)飛快發(fā)展，中國已經(jīng)成為了全球最大的手機(jī)生產(chǎn)市場和銷售市場。該論文基于2008年以來，蘋果手機(jī)在中國的銷售業(yè)績分析，運(yùn)用營銷學(xué)理論得出蘋果公司取得成績的原因及經(jīng)驗(yàn)，并給我國國產(chǎn)手機(jī)公司以借鑒和指導(dǎo)。該文首先對蘋果公司采用的營銷策略進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品營銷策略和體驗(yàn)式營銷方式，了解了蘋果手機(jī)是如何在中國市場進(jìn)行營銷的，同時(shí)分析蘋果公司是如何抓住顧客購買心理的；其次總結(jié)蘋果公司的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢；最后得出研究結(jié)論，并提出對國產(chǎn)手機(jī)品牌的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：營銷策略 營銷方式 競爭優(yōu)劣勢

中圖分類號：F416.63 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）04（b）-0226-01

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。中國作為一個(gè)人口大國，同時(shí)也正是一個(gè)手機(jī)大國，蘋果公司看好中國良好的市場前景，展開對中國市場的手機(jī)營銷策略。

1 蘋果公司的營銷策略分析

1.1 產(chǎn)品營銷策略

顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過購買該物體來獲得某些方面的利益滿足。所以產(chǎn)品概念由三個(gè)基本層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

蘋果公司最新出臺的iPhone 6及iPhone 6 plus受到大家的關(guān)注，甚至有人把手機(jī)炒到了天價(jià)，這樣的追捧是與蘋果手機(jī)自身的產(chǎn)品性能分不開的。（1）核心產(chǎn)品分析：每次升級iPhone都有一個(gè)足以說服自己的理由——“更快的速度”、“突破人眼極限的屏幕”和“安全便利兼得的指紋解鎖”這次iPhone 6給出的理由是Bigger than bigger，全新的IOS 8與新一代iPhone同時(shí)亮相。（2）形式產(chǎn)品分析：經(jīng)歷了iPhone4到5s的棱角分明，“鵝卵石造型”在6上正式回歸。2.5D屏幕是iPhone6外形上的最大亮點(diǎn)。并憑借其6.9毫米機(jī)身厚度，成為了迄今為止機(jī)身厚度最薄的iPhone手機(jī)產(chǎn)品。（3）延伸產(chǎn)品分析：蘋果公司維修店在大街上已隨處可見，給擁有蘋果手機(jī)的用戶帶來了極大地便利。蘋果公司也在和移動(dòng)、聯(lián)通、電信合作，推出更多更優(yōu)惠的套餐，比如分期付款買手機(jī)活動(dòng)、存話費(fèi)贈手機(jī)活動(dòng)等，都給顧客帶來了極大的吸引力。

1.2 體驗(yàn)式營銷方式

所謂體驗(yàn)式營銷，顧名思義就是在確定好顧客之后讓顧客對手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行觀摩或者是試用等方式去體驗(yàn)一下手機(jī)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，通過顧客的使用之后對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而去購買手機(jī)產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，人們對手機(jī)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅是作為一種溝通工具，而是賦予了手機(jī)產(chǎn)品更多的精神和心理需求，那如何在激烈的手機(jī)競爭市場中滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者帶去獨(dú)特的個(gè)性化享受就顯得非常的重要。蘋果手機(jī)的體驗(yàn)式營銷方式就很好地滿足了消費(fèi)者的這種精神和心理訴求：（1）蘋果手機(jī)的產(chǎn)品感官。蘋果手機(jī)在外形設(shè)計(jì)中既簡約又不乏時(shí)尚的感覺，非常符合現(xiàn)代人的審美觀。例如在蘋果4S中，就以時(shí)尚冷酷、簡約而人性化的設(shè)計(jì)給各個(gè)年齡層的人全新的感覺和體驗(yàn)。（2）蘋果手機(jī)體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)。蘋果手機(jī)摒棄了傳統(tǒng)的手機(jī)專賣店的設(shè)置方式和內(nèi)部設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，設(shè)立了開放式的購物環(huán)境，使消費(fèi)者在簡潔大方而又溫馨的購物環(huán)境之下產(chǎn)生更好的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)情緒。（3）蘋果手機(jī)獨(dú)特的思考體驗(yàn)。蘋果手機(jī)是唯一一個(gè)能夠引起消費(fèi)者、電子行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)思考的手機(jī)品牌，在每一代新的蘋果手機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)之前都會對蘋果手機(jī)的新功能和新的外觀等有各種各樣的猜測和期待。此外，蘋果手機(jī)新產(chǎn)品的發(fā)布會也是其思考體驗(yàn)的非常重要的一種方式。

2 蘋果手機(jī)的競爭優(yōu)劣勢分析

蘋果手機(jī)從開始打入中國市場時(shí)就有良好的企業(yè)形象，手機(jī)形象，受到大眾的追捧，優(yōu)勢如下：（1）獨(dú)特的外形，簡約的設(shè)計(jì)，深深地吸引了消費(fèi)者的眼球。（2）獨(dú)特的IOS系統(tǒng)支持，和Android與眾不同，效率更高，給蘋果手機(jī)平添了更多的魅力。（3）喬布斯的個(gè)人魅力，許多人都是因?yàn)檠瞿絾滩妓共刨I的蘋果手機(jī)，喬布斯對于蘋果來說，確實(shí)是核心人物，推動(dòng)了蘋果手機(jī)的繁榮和發(fā)展。（4）差異化，即使蘋果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進(jìn)行促銷，也會以與眾不同的方式，在出人意料的地方進(jìn)行宣傳。蘋果并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得很漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的Logo。其獨(dú)特之處在于它令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響客戶的體驗(yàn)享受。

蘋果手機(jī)的劣勢有：

（1）在部分國家，特別是在中國，同 iPhone合作的通信運(yùn)營商處于嚴(yán)重的市場弱勢地位，需要加大iPhone業(yè)務(wù)拓展的速度和規(guī)模。在中國通訊市場上，中國移動(dòng)的市場份額要明顯高于中國聯(lián)通，但是iPhone卻選擇聯(lián)通作為它的合作伙伴，與之簽訂三年的獨(dú)家銷售協(xié)議，這無疑是一個(gè)不太明智的選擇。（2）價(jià)格和其他國產(chǎn)手機(jī)相比過高，雖然有所下調(diào)，但是下調(diào)幅度不大，對于廣大的中國用戶來說，蘋果手機(jī)依然是不折不扣的奢侈品。

（3）蘋果手機(jī)的市場營銷戰(zhàn)略和策略缺乏靈活性，對中國市場缺乏針對性，容易陷入尷尬的局面。

（4）用戶群太窄，蘋果手機(jī)只是把消費(fèi)群體確立在追求時(shí)尚的年輕人，和商務(wù)人士，對老年客戶，或者思想保守的消費(fèi)者沒有針對性的產(chǎn)品，對那些收入過低的消費(fèi)者沒有更低價(jià)格的手機(jī)，這樣無疑會喪失掉一部分客戶。

3 結(jié)語

該文通過對蘋果手機(jī)在中國的市場營銷的分析，及總結(jié)其取得成功的原因，從而得出對國產(chǎn)手機(jī)市場營銷的啟示。（1）要有有能力的領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)公司的前進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)者要有獨(dú)到的眼光和前瞻性。（2）樹立品牌意識和良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以提升顧客對產(chǎn)品的好感度。（3）做好市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位能牢牢地抓住目標(biāo)顧客，對準(zhǔn)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。（4）加強(qiáng)創(chuàng)新的觀念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，改變產(chǎn)品組合與營銷方式，使?fàn)I銷方式更加多樣化，產(chǎn)品組合更加多樣化，滿足顧客的需求。（5）重視客戶的需求與體驗(yàn)，做到一切顧客至上，只有滿足了顧客的需求才能得到更長足的發(fā)展。

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