譚少誼

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)諸多影響，導(dǎo)致人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的態(tài)度發(fā)生了很大變化，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體不僅帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體為了贏得生存和發(fā)展的空間就需要不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，采取積極的措施進(jìn)行改革。為此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體所具備的信息容量大、傳播速度快、信息雙向交互等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，本文分析了傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并提出了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的具體策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）05（c）-0000-00

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇分析

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為通信領(lǐng)域的新媒體。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體所不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，當(dāng)然也有一定的機(jī)遇，具體如下幾個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

（1）傳播內(nèi)容豐富，傳播速度快

與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，傳統(tǒng)媒體受到了傳播速度、時(shí)間和內(nèi)容等的限制。新媒體信息量巨大，不受時(shí)間等的限制，并且訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)中的媒體信息和內(nèi)容容量是難以衡量的。此外，在信息技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息能及時(shí)發(fā)布和更新，因而具有更全面的信息覆蓋率，可以將信息瞬間傳播到世界的每一個(gè)角落。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作也將更加專業(yè)化，進(jìn)而可以為人們提供更加便捷的服務(wù)。由于受到這一挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)造成很大的沖擊，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體所具備的時(shí)效性、目的性、先進(jìn)性和服務(wù)性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的日常工作生活領(lǐng)域?qū)⒕哂懈蟮膶?shí)用性，這必然導(dǎo)致媒體體系中現(xiàn)有受眾的分化。

（2）信息雙向交互，個(gè)性化突顯

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息呈現(xiàn)雙向交互的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體的信息流動(dòng)性則明顯受限，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體下，觀眾只能被動(dòng)地接受和選擇傳統(tǒng)媒體所提供的信息；二是觀眾的反饋及時(shí)反饋給傳統(tǒng)媒體的有效渠道嚴(yán)重缺乏。而網(wǎng)絡(luò)新媒體則可以通過(guò)論壇、電子郵件和電子公告等方式實(shí)現(xiàn)信息的交互功能，為觀眾參與社交和獲取新聞來(lái)源提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性可以讓觀眾及時(shí)掌握和控制信息，也能讓觀眾參與信息傳輸過(guò)程，充分突出個(gè)性化特征。

（3）傳播功能綜合，具有可選擇性

傳統(tǒng)媒體傳播功能單一，如電視只能讀取聲音和圖片信息。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)這些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了整合，通過(guò)語(yǔ)音、文本和圖像為觀眾提供多元化，全方位的信息服務(wù)，因而觀眾可以無(wú)論何時(shí)何地的選擇網(wǎng)絡(luò)上的海量信息和他們所需要的信息，甚至可以對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行下載和存儲(chǔ)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告業(yè)的迅速發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了越來(lái)越大的威脅。由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加和電子商務(wù)活動(dòng)的日益擴(kuò)展，更多廣告商開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，這讓依托廣告收入為主的傳統(tǒng)媒體也受到了威脅。

（二）傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇

（1）網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展空間

網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體提供了更加豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞提供了更加廣闊平臺(tái)。在掌握了基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體將發(fā)揮自己原有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)推廣，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行發(fā)展新階段。

（2）網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體提供了豐富信息

網(wǎng)絡(luò)的海量資源可以為傳統(tǒng)媒體提供更多更豐富的信息，方便了傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)采集和信息收集，可以更好實(shí)現(xiàn)在線新聞采訪，豐富了傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源，實(shí)現(xiàn)了信息采集的靈活性進(jìn)而可以提高傳統(tǒng)媒體的普遍性、多樣性和時(shí)效性。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的改革和發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)媒體的面前，傳統(tǒng)媒體為了維護(hù)自身發(fā)展的平衡需要不斷進(jìn)行改革，這有利于傳統(tǒng)媒體尋求自我發(fā)展的新方式，形成新的傳統(tǒng)媒體工作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行促進(jìn)傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)內(nèi)部改革，并尋找更為具體和明確的產(chǎn)業(yè)定位，突出各自的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

（一）充分挖掘傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)

充分挖掘傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)需要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的自身特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)媒體信息的創(chuàng)新和整合，充分挖掘傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢(shì)，縮短信息處理質(zhì)量，提高信息的真實(shí)性和有效性，進(jìn)而通過(guò)提高新聞和信息的質(zhì)量來(lái)贏得觀眾的支持。針對(duì)我國(guó)電視、報(bào)紙和廣播三大傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)具有很高的公信力和影響力，可以充分傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的更好發(fā)展。同時(shí)，雖然傳統(tǒng)媒體本身具有一定的局限性，但也要了解自身的優(yōu)勢(shì)，如報(bào)紙具有較強(qiáng)的直觀性，便于攜帶，閱讀成本低等特點(diǎn)，而廣播具有傳播面廣，收聽(tīng)人群大，固定方便等特點(diǎn)，電視媒體具有傳播面廣，可以實(shí)現(xiàn)多媒體通信等。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，改進(jìn)通信模式，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的途徑，突出新聞交互性。比如缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮也是香港亞視退出的原因之一。這就要求傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮自身特色，在媒體發(fā)展可選擇性日益增多的情況下，可以發(fā)揮媒體自身所具有的良好聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感做好自身領(lǐng)域的自律，相比之下，比如湖南衛(wèi)視通過(guò)在一定程度上發(fā)展高清晰度電視，以清晰的節(jié)目定位為支撐，發(fā)展特色欄目和娛樂(lè)節(jié)目，因而取得了良好的效果。

（二）鞏固傳統(tǒng)媒體已有公信力

社會(huì)公信力沒(méi)有收到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊是傳統(tǒng)媒體所具有的最大優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體多年的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，并且在多個(gè)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上其完善的管理體系，其新聞信息生產(chǎn)操作過(guò)程也非常規(guī)范化，這可以確保傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的權(quán)威。特別是針對(duì)重大新聞事件，人們更傾向于認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的評(píng)論，很少有人會(huì)懷疑傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性。所以可以說(shuō)社會(huì)公信力是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)媒體公信力有待提高的情況下，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)自身公信力保持和建設(shè)，傳統(tǒng)媒體不僅要提高相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)和綜合能力，對(duì)信息編輯過(guò)程中的每一個(gè)消息進(jìn)行嚴(yán)格審核，杜絕假新聞和信息的輸出和釋放。同時(shí)傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展途徑，探索自身優(yōu)勢(shì)的生存和發(fā)展條件，加強(qiáng)對(duì)消息新聞的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的個(gè)性化。針對(duì)當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們思想觀念的多元化特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)滿足受眾的需要，開(kāi)展有針對(duì)性的版面和專欄，兼顧個(gè)性化傳播。比如湖南衛(wèi)視為了實(shí)現(xiàn)分眾化的傳播，普遍采用了頻道專門(mén)化的做法，這樣可以更加具體滿足一些特定觀眾的需要。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該形成融合式的發(fā)展，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，進(jìn)而可以形成媒體發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)媒體資源共享，從而實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的雙贏目標(biāo)。比如傳統(tǒng)媒體中的電視，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)集成相互融合可以提供多元化的宣傳渠道，發(fā)揮通過(guò)電視已經(jīng)成熟和完善的生產(chǎn)體系，可以為網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)站電視提供有力支持，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以提供電視傳播渠道，電視節(jié)目可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高電視的影響。電視和網(wǎng)絡(luò)一體化經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)施有利于促進(jìn)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，可以更好的發(fā)揮電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的相互作用，可以讓觀眾觀看節(jié)目不受時(shí)間限制，并通過(guò)在線聊天室、博客、留言板等其他溝通方式進(jìn)行互動(dòng)溝通。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體需要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行媒體傳播方式的創(chuàng)新，對(duì)自身固有優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)進(jìn)行充分整合來(lái)拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新特點(diǎn)，根據(jù)形勢(shì)的變化，進(jìn)行自身改革和創(chuàng)新，才能促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)媒體具有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、多元互動(dòng)等特點(diǎn)，但是這為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。本文分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，提出了加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的措施，所以傳統(tǒng)媒體要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的具體特點(diǎn)，并針對(duì)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)合理的發(fā)展定位，充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)媒體已有公信力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

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