□文/李 賀

（首都師范大學(xué)文學(xué)院 北京）

淮陽(yáng)縣地處河南省東部，古稱(chēng)宛丘、陳州，相傳伏羲氏曾在此建都，繁衍后代，是中華文化的重要發(fā)祥地之一。淮陽(yáng)泥泥狗又稱(chēng)陵狗，有“靈狗”之意，是淮陽(yáng)當(dāng)?shù)匦⌒湍嗨芄に嚻返慕y(tǒng)稱(chēng)。泥泥狗作為一種極具中原地域特征的民間泥塑工藝品，極具文化內(nèi)涵與歷史文化價(jià)值，在千百年的傳承中為廣大百姓所青睞，為太昊陵所獨(dú)有，被稱(chēng)為“天下第一狗”和“民間藝術(shù)的活化石”。與此同時(shí)，融文化工藝品與旅游紀(jì)念品于一身的泥泥狗產(chǎn)品，憑借著淮陽(yáng)廟會(huì)的熱潮，又極具市場(chǎng)價(jià)值。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展與變革，泥泥狗產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)工作不到位，使淮陽(yáng)泥泥狗的發(fā)展陷入困境。

一、淮陽(yáng)泥泥狗概述

（一）泥泥狗的產(chǎn)品種類(lèi)?；搓?yáng)泥泥狗從發(fā)展之初到現(xiàn)在已經(jīng)有3，000多年歷史，造型多樣，風(fēng)格迥異，大約有200多個(gè)品種，在眾多泥泥狗形象中，人猴、人祖猴是最具代表性的作品，手工藝制作者們大多將其作為“神”來(lái)塑造。造型多樣的泥泥狗充滿(mǎn)著古樸神秘色彩，主要的形象包括猴、豬、羊、馬、雁、雞、狗、五彩鳳鳥(niǎo)等動(dòng)物和飛禽走獸，其題材包羅鳥(niǎo)、獸、蟲(chóng)、魚(yú)與人物，可謂無(wú)奇不有。此外還有一些表達(dá)特殊喻意的造型，比如雙頭鳥(niǎo)、雙頭獸、雙頭狗、雙頭雁等，以及人頭狗、人面魚(yú)、猴頭雁的圖騰人形化造型等，充滿(mǎn)了一種虛幻的超脫自然的神秘感。最后還有一種特別的樂(lè)器泥泥狗制品。有些泥泥狗不僅可以作為一種工藝品，而且其制品上還有可吹的孔，聲音悠遠(yuǎn)明亮，在民間被稱(chēng)作“小握笛”。這些古老樸素、逗人喜愛(ài)的泥泥狗，體現(xiàn)的是人民群眾的勞動(dòng)智慧以及精湛的創(chuàng)造能力，寄托了勞動(dòng)人民對(duì)生活的熱愛(ài)，對(duì)美好未來(lái)的追求。

（二）泥泥狗的文化內(nèi)涵。首先，泥泥狗在形象上體現(xiàn)了原始的生殖崇拜意味。泥泥狗產(chǎn)生于混沌初開(kāi)的遠(yuǎn)古時(shí)代，繁衍和生殖是當(dāng)時(shí)人們的普遍愿望，在當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力極其低下的情況下，人們的這種精神追求也就融入到藝術(shù)作品的創(chuàng)作中，比如泥泥狗中就存在大量與魚(yú)有關(guān)的造型，借魚(yú)腹多子之喻意。泥泥狗的塑造和祭祀、祈子、求福相聯(lián)系，它的紋飾圖樣實(shí)質(zhì)上都是一些“女性生殖崇拜”的紋飾圖樣，這種形式是對(duì)其內(nèi)容的一種反映，繁衍生息就是其中深刻的文化內(nèi)涵；其次，泥泥狗包含了形象的移情觀念。人們崇尚于在實(shí)物上寄托自己的主觀情感，表達(dá)內(nèi)心的一種訴求，尤其在中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)中，實(shí)物移情就是主要的藝術(shù)手法。比如傳統(tǒng)的吉祥紋案幾乎都是由動(dòng)物的形象來(lái)組成的，福、祿、喜以及喜鵲、蝙蝠、梅花鹿等。同樣的，這些移情在泥泥狗中也有體現(xiàn)，既有表現(xiàn)勞作喜悅與美好為主的，也有表現(xiàn)祝愿祈福的、辟邪消災(zāi)、多子多孫等美好愿望的。例如:“猴騎馬”寓意“馬上封侯”，喜上梅梢（喜上眉梢）等等，這些都反映了人民群眾對(duì)生活樸實(shí)而又美好的愿望。

（三）泥泥狗市場(chǎng)前景廣闊。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的興起，一批批旅游紀(jì)念品在旅游市場(chǎng)中如雨后春筍般涌出，當(dāng)中尤其以泥塑作品最為典型。像飽含獨(dú)特紀(jì)念價(jià)值，又制作精致的小工藝品受到廣大民眾的追捧，我國(guó)的泥塑行業(yè)逐漸興旺。這其中有天津的“泥人張”，無(wú)錫的“惠山泥人”，?？h的“泥咕咕”以及泥塑的發(fā)源地陜西鳳翔的彩繪等等均伴隨著這種熱潮發(fā)展興盛。對(duì)于泥泥狗而言，2009年淮陽(yáng)泥泥狗被列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)卣_(kāi)始重視其傳承及發(fā)展，要求在當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展泥泥狗產(chǎn)業(yè)，對(duì)常年從事泥泥狗行業(yè)的人員給予政策上的支持，當(dāng)?shù)匚幕块T(mén)和旅游局也出臺(tái)了相應(yīng)的措施為泥泥狗的銷(xiāo)售提供了便利的途徑。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，人們對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益提高，而泥泥狗制作精良，含有豐富的文化內(nèi)涵，受到廣大民眾的喜愛(ài)。再加之其價(jià)格較低廉，人們花費(fèi)少便能獲得精神性的消費(fèi)需求，所以對(duì)于物美價(jià)廉的泥泥狗愛(ài)不釋手。每年二月二廟會(huì)期間泥泥狗的需求量呈現(xiàn)出一種不斷上漲的趨勢(shì)，各地群眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，成為淮陽(yáng)廟會(huì)的一大特色，泥泥狗的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，泥泥狗已然成為淮陽(yáng)旅游紀(jì)念品的代表產(chǎn)品。

二、淮陽(yáng)泥泥狗營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

雖然淮陽(yáng)泥泥狗的市場(chǎng)前景廣闊，然而近些年來(lái)由于淮陽(yáng)泥泥狗在營(yíng)銷(xiāo)策略上的滯后導(dǎo)致泥泥狗市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)揮充分的市場(chǎng)效應(yīng)，泥泥狗的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題:

（一）泥泥狗產(chǎn)品缺乏層次性。泥泥狗產(chǎn)品在當(dāng)前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中很重要的一個(gè)問(wèn)題便是泥泥狗的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏層次性。第一，泥泥狗產(chǎn)品缺乏精品。泥泥狗產(chǎn)品大多由民間作坊式的手工藝人制作，其產(chǎn)品粗制濫造現(xiàn)象十分普遍，每年農(nóng)歷二月二至三月三的廟會(huì)期間是泥泥狗產(chǎn)品銷(xiāo)售的最佳時(shí)期，泥泥狗消費(fèi)者有很多外地游客，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)泥泥狗產(chǎn)品時(shí)，大多想作為精致的旅游紀(jì)念品，或珍藏或饋贈(zèng)親友。但是，通過(guò)走訪(fǎng)太昊陵周邊的泥泥狗銷(xiāo)售者就可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的泥泥狗產(chǎn)品均處在同一檔次，且大多以制作粗糙為顯著特征，令很多消費(fèi)者大失所望；第二，泥泥狗產(chǎn)品當(dāng)前的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有針對(duì)不同年齡段或者不同職業(yè)群體的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分化開(kāi)發(fā)。泥泥狗產(chǎn)品深受不同人群的喜愛(ài)，但是不同人群對(duì)于泥泥狗的訴求不一。例如，兒童喜歡樂(lè)器類(lèi)小玩具，成年人則喜歡作為裝飾品來(lái)購(gòu)買(mǎi)，一些藝術(shù)愛(ài)好者更喜歡做工精致的大件工藝品。而當(dāng)前泥泥狗的產(chǎn)品更多的只是體現(xiàn)在旅游紀(jì)念品層次，細(xì)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不顯著。

（二）泥泥狗分銷(xiāo)渠道不暢通。分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要途徑，分銷(xiāo)渠道的暢通是產(chǎn)品提升銷(xiāo)量的保證。對(duì)于泥泥狗而言，分銷(xiāo)渠道的建設(shè)并不樂(lè)觀。泥泥狗本身是一種文化工藝品，又作為旅游紀(jì)念品，在淮陽(yáng)縣城當(dāng)?shù)貙?zhuān)門(mén)銷(xiāo)售的商店并不多見(jiàn)，大部分只是在景區(qū)附近以附帶商品銷(xiāo)售，而淮陽(yáng)旅游局官方也并沒(méi)有大力推動(dòng)泥泥狗在市場(chǎng)銷(xiāo)售的渠道建設(shè)。泥泥狗在農(nóng)村的市場(chǎng)是當(dāng)?shù)氐膹R會(huì)，每年的廟會(huì)為這些傳統(tǒng)的手工藝品提供了主要的銷(xiāo)售場(chǎng)地，而這段時(shí)間也是銷(xiāo)售火暴時(shí)期。但除了廟會(huì)期間，其他地方卻很少見(jiàn)到泥泥狗的身影。在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方面，通過(guò)在淘寶和阿里巴巴的檢索，能夠發(fā)現(xiàn)淮陽(yáng)旅游的官方并沒(méi)有相關(guān)銷(xiāo)售，雖然一些商家在淘寶上有銷(xiāo)售，但是銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。

（三）泥泥狗產(chǎn)品缺乏有效的銷(xiāo)售策略。在產(chǎn)品內(nèi)在促銷(xiāo)方面，對(duì)于消費(fèi)者都是憑借個(gè)人的主觀臆想來(lái)把握理解泥泥狗的。消費(fèi)者看到的都是泥泥狗的表象，注重其外觀或是看中它的娛樂(lè)作用，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)忽略其內(nèi)在的藝術(shù)特性。在當(dāng)?shù)夭](méi)有相應(yīng)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者的溝通，還只是古老的沿街叫賣(mài)式銷(xiāo)售。藝術(shù)品的銷(xiāo)售與普通商品不同，藝術(shù)品的文化內(nèi)涵更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。在產(chǎn)品外在包裝方面，泥泥狗的產(chǎn)品包裝上的不足極大地限制了泥泥狗的銷(xiāo)量。泥塑工藝品本身是一種文化的象征，也是作為饋贈(zèng)、裝飾的佳品。而淮陽(yáng)泥泥狗產(chǎn)品在外在包裝上幾乎為零，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更多的僅僅是用塑料袋來(lái)包裝，簡(jiǎn)易的包裝讓很多消費(fèi)水平高的消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、淮陽(yáng)泥泥狗營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）開(kāi)發(fā)不同層次的泥泥狗產(chǎn)品。首先，開(kāi)發(fā)泥泥狗精品產(chǎn)品。當(dāng)前泥泥狗產(chǎn)品在低端產(chǎn)品市場(chǎng)已近飽和，對(duì)于泥泥狗企業(yè)或者泥泥狗生產(chǎn)者而言，中高層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面應(yīng)是其未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方向，其目標(biāo)受眾便是一些經(jīng)濟(jì)條件較好的工藝品愛(ài)好者以及作為禮品購(gòu)買(mǎi)的饋贈(zèng)者。在產(chǎn)品的制作上應(yīng)精心雕琢，確保產(chǎn)品的藝術(shù)美感。另外，也應(yīng)充分加入現(xiàn)代化工與科技元素增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，在產(chǎn)品外觀上可設(shè)計(jì)一些現(xiàn)代工藝的熱門(mén)產(chǎn)品但又充分體現(xiàn)淮陽(yáng)地方特色的新型泥泥狗工藝品；其次，根據(jù)不同消費(fèi)者群體細(xì)化產(chǎn)品種類(lèi)。在普通顧客常購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品種類(lèi)中可在泥泥狗產(chǎn)品上表明地域特色明顯的圖標(biāo)，在兒童喜歡購(gòu)買(mǎi)的泥泥狗產(chǎn)品中加入流行的動(dòng)漫元素，還可開(kāi)發(fā)種類(lèi)多樣的裝飾性和實(shí)用性泥泥狗產(chǎn)品，例如汽車(chē)掛件、泥泥狗花瓶等，融泥泥狗藝術(shù)美感與生活實(shí)用相融合，從而滿(mǎn)足不同層次的泥泥狗消費(fèi)群體。

（二）建立全方位的泥泥狗分銷(xiāo)系統(tǒng)。在信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，具有傳播成本低、速度快、覆蓋廣等特點(diǎn)。泥泥狗也應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售等新型方式，借助專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、微博、微信等新媒體力量構(gòu)建多層次、多類(lèi)型的“互聯(lián)網(wǎng)+泥泥狗”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。例如，可以建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者官方網(wǎng)店，將行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，網(wǎng)站提供銷(xiāo)售渠道，接受在線(xiàn)私人定制和購(gòu)買(mǎi)，提供在線(xiàn)咨詢(xún)和售后服務(wù)。此外，在實(shí)體店面建設(shè)層面，淮陽(yáng)縣政府應(yīng)利用銀行貸款、稅收等財(cái)政政策支持泥泥狗實(shí)體店面的建設(shè)，為旅游旺季泥泥狗的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。在泥泥狗對(duì)外推廣方面，可以將具有代表性的特色作品，積極參加工藝品展覽會(huì)或轉(zhuǎn)贈(zèng)給有影響力的博物館，提高泥泥狗知名度以吸引外地消費(fèi)者的關(guān)注，或者以外交贈(zèng)品形式使其走向海外，以擴(kuò)大泥泥狗的分銷(xiāo)渠道。

（三）制定科學(xué)化的泥泥狗銷(xiāo)售策略。首先，對(duì)于泥泥狗的銷(xiāo)售人員而言，泥泥狗的促銷(xiāo)人員一定要有對(duì)于泥泥狗的深層認(rèn)知能力，熟悉泥泥狗的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，知曉泥泥狗的相關(guān)資料，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的美好寓意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而非簡(jiǎn)單粗暴式的街頭叫賣(mài)；其次，應(yīng)充分利用各種廣告媒體。廣告是十分重要的促銷(xiāo)工具，利用各種媒介尤其是新興媒介，比如微博、微信、旅游APP等各種廣告工具向消費(fèi)者宣傳傳遞泥泥狗的相關(guān)信息。當(dāng)?shù)卣惨l(fā)揮其作用，利用各種公關(guān)活動(dòng)向民眾推介泥泥狗這一傳統(tǒng)文化工藝品，樹(shù)立泥泥狗的良好品牌，從而促進(jìn)泥泥狗的對(duì)內(nèi)對(duì)外發(fā)展；最后，設(shè)計(jì)精美的包裝禮盒，促進(jìn)泥泥狗的銷(xiāo)售。目前的泥泥狗銷(xiāo)售中產(chǎn)品包裝是其發(fā)展的重要短板，泥泥狗銷(xiāo)售者可以設(shè)計(jì)一些與泥泥狗文化相關(guān)聯(lián)的包裝禮盒，不僅能夠便于泥泥狗的攜帶，同時(shí)能夠滿(mǎn)足很多作為饋贈(zèng)禮品的購(gòu)買(mǎi)者的需求，又能夠增加泥泥狗產(chǎn)品的附加值，傳遞泥泥狗的文化內(nèi)涵，也有利于泥泥狗產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

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