□文/尤春智

（安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院 安徽·馬鞍山）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場普及程度越來越高。截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)3.02 億人，使用率達(dá)到48.9%。作為網(wǎng)絡(luò)購物市場的重要組成部分，大學(xué)生群體在網(wǎng)購用戶中占有較大比重。網(wǎng)絡(luò)購物彌補了線下購物的不足，豐富了在校大學(xué)生的業(yè)余生活，逐漸成為他們的主要生活方式之一。然而，網(wǎng)絡(luò)購物也存在著一些缺點，比如過度網(wǎng)購可能導(dǎo)致成癮。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物初期具有目的性和針對性，后期目的性減弱、習(xí)慣性增強，每天不瀏覽購物網(wǎng)站就會情緒低落，影響自身的學(xué)習(xí)和生活質(zhì)量。還有部分成癮較為嚴(yán)重的大學(xué)生，面對購物網(wǎng)站各種新潮商品的誘惑時，難以抑制內(nèi)心的購買沖動，給個人和家庭帶來了巨大的經(jīng)濟壓力。

一、網(wǎng)絡(luò)購物成癮主要特征表現(xiàn)

Koran（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物成癮是指患者頻繁地、重復(fù)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)購物形成一種慢性的或周期性的癡迷狀態(tài)，并且自身難以抗拒網(wǎng)絡(luò)購物的誘惑；同時產(chǎn)生增加網(wǎng)絡(luò)購物時間和頻率的張力與耐受性現(xiàn)象，依賴網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的生理或心理上的快感。相對于正常的網(wǎng)絡(luò)購物行為，網(wǎng)絡(luò)購物成癮主要具有三個特征：首先，個人已經(jīng)喪失了對自身網(wǎng)絡(luò)購物行為的控制，沉迷于網(wǎng)購過程的快感，面對購物網(wǎng)站豐富多樣的商品，個人缺乏自控能力；其次，個人處于完全的非理性狀態(tài)，面對網(wǎng)絡(luò)購物的誘惑，具有強烈的購買沖動，如果某一階段內(nèi)不能成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，個人的情緒或精神狀態(tài)就會有明顯的下滑；最后，網(wǎng)絡(luò)購物成癮會導(dǎo)致個人不計成本的網(wǎng)購，不論自己的精力、財力是否能夠支持，個人都不會收手，這種瘋狂的網(wǎng)絡(luò)購物對個人的學(xué)習(xí)、工作、社會生活都會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮主要影響因素

（一）認(rèn)知差異的影響。首先表現(xiàn)在時間認(rèn)知方面的差異，易網(wǎng)購成癮大學(xué)生的時間利用和分配能力較弱，不能合理分配學(xué)習(xí)生活和網(wǎng)絡(luò)購物時間，他們相信自己能夠有效的控制網(wǎng)購時間，結(jié)果卻長時間停留在購物網(wǎng)站；其次是金錢認(rèn)知方面的差異，網(wǎng)絡(luò)支付無需使用現(xiàn)實貨幣，大學(xué)生看不到現(xiàn)金的流通過程，對網(wǎng)購支出沒有概念，壓力和愧疚感較低；再次是空間認(rèn)知的扭曲，移動信息技術(shù)促使網(wǎng)購平臺的空間限制得到突破，消費者可以在任何地點進(jìn)行網(wǎng)購，致使大學(xué)生在空間認(rèn)知的逐漸扭曲中，網(wǎng)絡(luò)購物成癮的程度也在加深。

（二）壓力、負(fù)面情緒的影響。消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物能夠有效地減輕自身的壓力，使自己放松，暫時擺脫現(xiàn)實中的沮喪和苦惱等負(fù)面情緒，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物過度。Faber（1996）通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，購物成癮患者在情緒為消極狀態(tài)時傾向于購物；然而，購物成癮患者在情緒處于積極狀態(tài)時的購物行為則明顯減少。Miltenberger（2003）也發(fā)現(xiàn)當(dāng)個人處于長時間的、強烈的消極情緒狀態(tài)中時，個人則傾向于購物來緩解消極情緒的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物特點的影響。首先是網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，目前智能手機等移動終端日益普及，大學(xué)生可以在任何時間、地點通過互聯(lián)網(wǎng)來購物。余強生（2002）研究發(fā)現(xiàn)，便利性是吸引臺北地區(qū)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的一個主要原因。便利性成為了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮的一個重要誘因；其次是網(wǎng)絡(luò)購物價格優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)商店沒有房租、水、電等成本，人工費、廣告費較低。有的網(wǎng)絡(luò)商店屬于廠家直銷，避免了中間商環(huán)節(jié)的利潤，有效降低了商品價格。大學(xué)生比較注重商品的性價比，網(wǎng)購的價格優(yōu)勢與大學(xué)生的這一特征相匹配，所以大學(xué)生傾向于網(wǎng)絡(luò)購物這種物美價廉的消費方式。

（四）社會因素的影響。當(dāng)今社會，物質(zhì)主義消費文化盛行，某一社會群體內(nèi)部，基于物質(zhì)上的相互攀比、從眾跟風(fēng)行為比較普遍，不健康的社會風(fēng)氣會對校園中的大學(xué)生消費觀念產(chǎn)生負(fù)面影響。部分大學(xué)生受到不良社會風(fēng)氣影響之后，就會沉浸在自我的物質(zhì)消費中不能自拔。他們通過網(wǎng)絡(luò)購物來調(diào)節(jié)自己的情緒，提高自我認(rèn)同感，尋求一個更理想的自我，最終就有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物成癮。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮的對策

（一）大學(xué)生自身層面。對于大學(xué)生來說：首先，要樹立正確的消費觀和價值觀，不盲目購物，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費的計劃性和目的性。大學(xué)生對自身的經(jīng)濟條件和消費現(xiàn)狀要有理性的認(rèn)識，從自身經(jīng)濟條件出發(fā)，合理安排各項網(wǎng)絡(luò)消費支出，避免盲目相互攀比；其次，大學(xué)生應(yīng)該有意識地去學(xué)習(xí)理財知識，參加一些理財講座，提升自己的理財能力。平時應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成記賬的習(xí)慣，對每天的收支狀況做到詳細(xì)的記錄；最后，大學(xué)生應(yīng)該珍惜校園里的寶貴時間，多參加一些有趣的活動來替代網(wǎng)絡(luò)購物，培養(yǎng)有益于身心健康的興趣愛好。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成癮的大學(xué)生可以參加一些符合自己需要的社團或組織，比如心理學(xué)會、志愿者協(xié)會等，通過培養(yǎng)自己的興趣愛好來轉(zhuǎn)移注意力，從現(xiàn)實生活中尋找樂趣，有效疏導(dǎo)自身的心理困惑。

（二）學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強教育和引導(dǎo)。首先，學(xué)校應(yīng)當(dāng)加強對學(xué)生的思想政治教育，培養(yǎng)學(xué)生的勤儉節(jié)約意識，讓學(xué)生明白自身的責(zé)任和使命，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀；其次，學(xué)校應(yīng)當(dāng)定期為網(wǎng)絡(luò)購物成癮或者特別喜好網(wǎng)購的大學(xué)生開展專題講座，提供相應(yīng)的心理咨詢，讓他們了解網(wǎng)絡(luò)購物成癮的癥狀與危害，引導(dǎo)他們樹立正確的消費觀（閻實，2012）；再次，學(xué)生社團應(yīng)當(dāng)開展多種多樣的體育文化活動，尤其是室外活動，幫助喜歡網(wǎng)購的大學(xué)生走向戶外，減少停留在購物網(wǎng)站上的時間，降低對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴。

（三）家庭教育十分重要。雖然子女遠(yuǎn)赴外地求學(xué)，家長長期不在身邊，但是家長不能就此放縱。家長應(yīng)該日常多關(guān)心子女，多與子女溝通交流，幫助子女解決學(xué)習(xí)生活中的困惑。家長一方面要給予子女必要的經(jīng)濟支撐，支持子女合理的網(wǎng)絡(luò)消費；另一方面又要及時掌握子女的消費狀況，避免子女養(yǎng)成隨意、沖動的不良消費習(xí)慣。

（四）社會應(yīng)該為大學(xué)生營造一個良好的環(huán)境。社會消費結(jié)構(gòu)和風(fēng)氣對校園網(wǎng)絡(luò)消費具有重要影響，社會應(yīng)當(dāng)加強精神文明建設(shè)，糾正盲目攀比、貪圖享樂等不正之風(fēng)，為大學(xué)生創(chuàng)造一個良好的外部消費環(huán)境。除此之外，社會應(yīng)該積極營造健康的網(wǎng)絡(luò)購物文化氛圍，幫助大學(xué)生群體樹立理性的網(wǎng)絡(luò)購物消費觀念。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物能夠方便大學(xué)生的生活，但是網(wǎng)絡(luò)購物成癮卻會給大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和健康造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物成癮，不僅需要大學(xué)生自身的努力，也需要學(xué)校、家庭以及社會的幫助。本文通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮的影響因素以及對策分析，希望能夠為以后的防治大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮研究提供一些參考。

［1］CNNIC.2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告［R］.北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

［2］Koran L M，F(xiàn)aber R J，Aboujaoude E，et al.Estimated prevalence of compulsive buying behavior in the United States［J］.The American journal of psychiatry，2006.10.

［3］陳劍梅，蔣波.網(wǎng)絡(luò)購物成癮的臨床癥狀、形成機理與心理干預(yù)［J］.前沿，2010.3.