□文/宋蔓蔓

（河北金融學(xué)院圖書(shū)館 河北·保定）

一、公共圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的必要性

（一）公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是信息服務(wù)市場(chǎng)的需求。21 世紀(jì)人類(lèi)進(jìn)入了信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的大環(huán)境下，公共圖書(shū)館不再占據(jù)著信息服務(wù)中的絕對(duì)壟斷地位，多種多樣的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)成為了公共圖書(shū)館的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公共圖書(shū)館面臨著前所未有的發(fā)展壓力。雖然公共圖書(shū)館相對(duì)于其他信息來(lái)源渠道更為可靠，但由于其服務(wù)機(jī)能存在一定的不足之處，導(dǎo)致了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，公共圖書(shū)館用戶(hù)流失情況日益明顯。為了改變這一現(xiàn)狀，公共圖書(shū)館必須引入營(yíng)銷(xiāo)理念，明確信息用戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)多樣性的信息服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，謀取更為廣闊的發(fā)展空間。

（二）公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)有利于改善公共圖書(shū)館的社會(huì)認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公共圖書(shū)館作為信息服務(wù)的主力軍，已經(jīng)根據(jù)時(shí)代發(fā)展的需求，針對(duì)于信息產(chǎn)品、服務(wù)模式等多方面進(jìn)行了改革，也獲得了極大的成功，已經(jīng)發(fā)展成為一種新型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。然而，人們對(duì)于公共圖書(shū)館的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在原始的印象中，未能對(duì)公共圖書(shū)館做到真正的了解，對(duì)于公共圖書(shū)館能夠提供的信息服務(wù)詳情并不熟悉。因此，公共圖書(shū)館必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的手段，將公共圖書(shū)館的信息產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容展示給社會(huì)大眾，讓社會(huì)大眾充分了解公共圖書(shū)館，并給予更多支持與合作。

（三）公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益最大化。公共圖書(shū)館的主要作用就是為社會(huì)大眾提供信息服務(wù)，以這種形式來(lái)服務(wù)于社會(huì)。為了能夠?qū)⒐矆D書(shū)館所擁有的資源發(fā)揮更大的作用，就必須以用戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，將信息服務(wù)作為公共圖書(shū)館發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)大眾提供更高質(zhì)量、更為全面的信息服務(wù)。公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了公共圖書(shū)館產(chǎn)品、功能、服務(wù)的變化，必然會(huì)引起社會(huì)大眾對(duì)公共圖書(shū)館期望的變化，從而使社會(huì)大眾獲得更大的選擇空間，在不斷開(kāi)發(fā)公共圖書(shū)館作用的同時(shí)，滿(mǎn)足社會(huì)大眾對(duì)于信息服務(wù)的需求，也就實(shí)現(xiàn)了公共圖書(shū)館社會(huì)效益的最大化。

二、公共圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作策略

（一）合理配置公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)資源。一是培養(yǎng)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)人才，建立強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。任何一項(xiàng)工作要想取得成功，就需要有高素質(zhì)的人才作為基本保障。公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作更是需要能力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人員。因此，公共圖書(shū)館必須加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，將公共圖書(shū)館服務(wù)工作與營(yíng)銷(xiāo)技巧結(jié)合在一起，培養(yǎng)具有綜合能力的營(yíng)銷(xiāo)人才，并且根據(jù)不同人才的優(yōu)勢(shì)區(qū)別，合理地分配崗位，對(duì)人才資源進(jìn)行更為科學(xué)的配置；二是擴(kuò)展投資渠道，尋求資金保障。公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)需要足夠的資金用以運(yùn)轉(zhuǎn)，資金不足是目前大多數(shù)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的主要障礙。首先，公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以此來(lái)爭(zhēng)取政府撥款，提供專(zhuān)項(xiàng)資金；其次，公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)利用一部分資金去撬動(dòng)更多的資金，爭(zhēng)取社會(huì)機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)資金活用；最后，公共圖書(shū)館可以通過(guò)建設(shè)基金會(huì)，向社會(huì)募集善款。

（二）普及公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)。目前，公共圖書(shū)館對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，或者存在嚴(yán)重的偏差，對(duì)于公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作有著不利的影響。因此，必須盡快普及公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)。首先，公共圖書(shū)館學(xué)會(huì)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，將營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)普及到各個(gè)公共圖書(shū)館；其次，各級(jí)公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)號(hào)召，參與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，探尋更為可行的公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)途徑；再次，公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，讓員工通過(guò)不斷地在營(yíng)銷(xiāo)的氛圍內(nèi)學(xué)習(xí)、鍛煉，提高其營(yíng)銷(xiāo)能力，掌握營(yíng)銷(xiāo)的技巧與方法。

（三）完善公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)體系。一是建立與社會(huì)各界的合作機(jī)制。公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)既涉及到圖書(shū)館相關(guān)理論，也涉及到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，因此公共圖書(shū)館必須通過(guò)積極與各界合作，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。首先，公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)積極與政府合作，獲得政府大力支持；其次，要與相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行合作，共同開(kāi)拓公共圖書(shū)館市場(chǎng)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)的方法和手段，獲得更大的發(fā)展?jié)摿?；二是完善用?hù)溝通機(jī)制。要想使公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)真正地成功，熟悉用戶(hù)的信息服務(wù)需求是根本。因此，公共圖書(shū)館必須建立用戶(hù)溝通機(jī)制，將用戶(hù)分為不同的群體，并且針對(duì)不同群體對(duì)于服務(wù)的需求差異，制定具體的服務(wù)策略。另外，用戶(hù)的需求也是在不斷變化的，因此公共圖書(shū)館對(duì)于用戶(hù)需求的了解必須具有動(dòng)態(tài)性，根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)整服務(wù)方向，才能一直滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而不至于被市場(chǎng)所淘汰；三是選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。隨著媒體的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式的選擇也越來(lái)越多樣化，公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的服務(wù)特性和用戶(hù)群體的特點(diǎn)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?。公共圖書(shū)館可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種方式涉及到的用戶(hù)群體廣，吸引力大。也可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行宣傳，這種方式傳播效率高，針對(duì)性較強(qiáng)。還可以選擇體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，使用戶(hù)體會(huì)真實(shí)的消費(fèi)感受，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性。

（四）建設(shè)特色公共圖書(shū)館服務(wù)品牌。一是樹(shù)立深刻的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，其品牌指的就是公共圖書(shū)館所擁有的館藏資源、信息產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)充分了解自身在信息市場(chǎng)以及用戶(hù)之間的影響力，充分挖掘自身所具備的特色，打造屬于自己的品牌。以品牌來(lái)作為吸引用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)的基本中心，將品牌推廣到信息市場(chǎng)中去；二是完善品牌管理體系。所謂的品牌管理，就是將該品牌的相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)作為發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)運(yùn)用相關(guān)的資源和發(fā)展策略，以推動(dòng)品牌的打造、維護(hù)和發(fā)展為目標(biāo)的相關(guān)管理行為。建立并完善品牌管理體系，能夠?qū)⑵放乒芾碜鳛橐粋€(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，明確其管理職責(zé)、管理流程、管理方式，并且在管理制度的指導(dǎo)下，加強(qiáng)各部門(mén)之間的合作，實(shí)現(xiàn)更為有效的品牌管理；三是提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。公共圖書(shū)館品牌的打造依靠的就是高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。如果公共圖書(shū)館僅僅是依靠響亮的口號(hào)來(lái)吸引用戶(hù)，但卻未能提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，那么其營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果與用戶(hù)的期望就會(huì)有很大的差距，自然不會(huì)取得成功。因此，要想打造強(qiáng)力的品牌，就必須提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平；四是建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要依靠營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力。因此，公共圖書(shū)館必須要通過(guò)教育與培訓(xùn)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，建設(shè)一支能力強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，使用戶(hù)感受到公共圖書(shū)館品牌強(qiáng)大的吸引力，吸引更多的用戶(hù)前來(lái)消費(fèi)。另外，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍還能夠形成強(qiáng)大的精神動(dòng)力，提高公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的整體實(shí)力。

（五）總結(jié)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。一是制定合理的工作總結(jié)周期。公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)要不斷取得進(jìn)步，就要不斷進(jìn)行反思、不斷地總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，而工作總結(jié)的周期關(guān)系到工作總結(jié)所能帶來(lái)的效果。一般來(lái)說(shuō)，公共圖書(shū)館工作總結(jié)周期為一個(gè)月或一個(gè)季度，通過(guò)定期的總結(jié)和分析，能夠幫助公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更快發(fā)展；二是明確工作總結(jié)的具體內(nèi)容。公共圖書(shū)館工作總結(jié)的內(nèi)容涉及到多個(gè)方面，除了一般總結(jié)中出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)額、媒體報(bào)道數(shù)量等內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷(xiāo)為公共圖書(shū)館帶來(lái)的發(fā)展效果、工作的反思、營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容的總結(jié)，通過(guò)對(duì)相關(guān)內(nèi)容更為全面的總結(jié)，能夠更有效地避免影響問(wèn)題，獲得更實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；三是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目偨Y(jié)方法。目前，公共圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)方法還比較欠缺，總結(jié)工作只是體現(xiàn)在數(shù)量上，而對(duì)于不同方面之間的聯(lián)系、影響作用的分析能力還不足。因此，公共圖書(shū)館工作人員應(yīng)當(dāng)積極接受概率統(tǒng)計(jì)以及數(shù)理分析等方面知識(shí)的培訓(xùn)，努力提高數(shù)據(jù)的分析能力，并將分析知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，為公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展發(fā)揮更大的作用。

［1］陸浩東，劉昆雄.論公共圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的成本效益分析［J］.圖書(shū)情報(bào)工作，2008.1.

［2］趙丹.對(duì)圖書(shū)館體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的思考［J］.科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2008.19.