□文/李桂龍

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

一、引言

O2O 模式作為一種線上線下相結(jié)合的模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)中，O2O 模式在餐飲業(yè)的應(yīng)用能促進(jìn)餐飲業(yè)飛速發(fā)展。北京的“黃老吉”，一個(gè)面積不超過20 平方米、只有16 個(gè)座位的店鋪，卻能借助O2O 模式成功地把煎餅賣到年收益500 萬元；上海的“小南國”通過與O2O 平臺(tái)的深度合作，使得“小南國”迅速發(fā)展，一年的客流量可以達(dá)到600 萬人以上。可以說，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的需求，餐飲業(yè)要轉(zhuǎn)型發(fā)展就必須借助O2O 模式。

新疆餐飲業(yè)O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)是研究新疆餐飲業(yè)O2O 模式應(yīng)用的重要內(nèi)容。特別是對于完善新疆餐飲業(yè)O2O 模式的無縫銜接具有非常重要的意義。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)為新疆O2O 餐飲業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面越來越來越多的餐飲業(yè)開始借助O2O 模式實(shí)現(xiàn)線上線下的營銷，競爭也越來越激烈；另一方面由于新疆O2O 模式應(yīng)用起步較晚，很多技術(shù)還不成熟，特別是線上線下的銜接還比較粗糙，線上的營銷活動(dòng)吸引了消費(fèi)者產(chǎn)生需求，但是需求又很難轉(zhuǎn)換成線下購買的動(dòng)機(jī)，或者消費(fèi)者產(chǎn)生了線上的購買動(dòng)機(jī)，但是卻沒有轉(zhuǎn)換成線下的購買行為。所以說新疆餐飲業(yè)O2O 模式的發(fā)展還不成熟，而其中比較明顯的問題是新疆餐飲業(yè)很難把握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

二、相關(guān)理論

（一）O2O模式理論。O2O 模式的概念是在2010年8月由AlexRampell 提出的，他將該模式定義為Online to Offline。O2O 電子商務(wù)模式也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。近年來O2O 電子商務(wù)模式逐漸被應(yīng)用在越來越多的行業(yè)，而餐飲業(yè)也成了O2O 模式最大的市場。因此，O2O 模式在餐飲業(yè)的運(yùn)用具有很大的潛力，對餐飲業(yè)O2O 模式的應(yīng)用研究也具有積極的意義。

（二）O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)理論。O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者通過信息搜尋而產(chǎn)生的線上購買、線下消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。在O2O 購買決策模型中，O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)被作為消費(fèi)者的需求、O2O 購買意愿與消費(fèi)者購買行為的中間變量存在，它是連接消費(fèi)者需求與消費(fèi)者購買意愿以及消費(fèi)者購買行為的橋梁。餐飲業(yè)運(yùn)用O2O 模式能否進(jìn)行有效的線上線下銜接很大程度上取決于能否將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。所以，消費(fèi)者的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)是研究餐飲業(yè)O2O 模式運(yùn)用的重要內(nèi)容。

三、新疆餐飲業(yè)O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀

（一）新疆餐飲業(yè)有特色，能吸引消費(fèi)者的初始O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)。餐飲業(yè)一直是新疆的特色，新疆飲食不但品類齊全、口味多變，而且非常有民族特色，如清真文化、馕文化、大盤雞文化在餐飲文化中獨(dú)樹一幟。自治區(qū)每年投入1，000 萬元，鼓勵(lì)支持新疆特色餐飲業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在新疆很多特色餐飲業(yè)都在運(yùn)用O2O 模式來實(shí)現(xiàn)線上線下的發(fā)展。很多消費(fèi)者對新疆的特色餐飲業(yè)非常感興趣。對于外來的消費(fèi)者，他們都帶著一種好奇心“慕名而來”，消費(fèi)者的初始O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)很容易被吸引。對于本地的消費(fèi)者，他們習(xí)慣了新疆的飲食文化，O2O 模式的運(yùn)用給他們帶來了方便，他們更多的是通過網(wǎng)上搜尋信息，對一些新開張或有特色的餐飲業(yè)產(chǎn)生線上初始O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)。

（二）新疆餐飲業(yè)競爭激烈，O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化。由于O2O模式在餐飲業(yè)的應(yīng)用使得很多餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，所以很多新疆餐飲企業(yè)都在紛紛效仿。從團(tuán)購到訂餐，從“餓了嗎”到“淘點(diǎn)點(diǎn)”，從品牌連鎖到餐飲小店，越來越多的新疆O2O 餐飲企業(yè)都在進(jìn)行著O2O 模式的轉(zhuǎn)型，競爭非常激烈。新疆不斷涌現(xiàn)的餐飲企業(yè)為消費(fèi)者的需求提供了更多的可選擇性，消費(fèi)者通過線上搜尋餐飲店的信息，會(huì)對多家餐飲店產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，因此在新疆O2O 餐飲業(yè)百花齊放的情況下，消費(fèi)者的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)多樣化。

（三）品牌餐飲業(yè)O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)、中小跟進(jìn)者比較弱。新疆有很多餐飲業(yè)在借助O2O 模式基礎(chǔ)上注重自身品牌的建設(shè)，例如火宴山自助火鍋、烤霸快餐。很多入駐新疆的外來餐飲業(yè)也都借助O2O 模式進(jìn)行發(fā)展，例如肯德基、麥當(dāng)勞等這些廣為人知的快餐業(yè)。這些餐飲業(yè)由于規(guī)模較大、連鎖經(jīng)營，在品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上借助O2O 模式很容易吸引消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也容易被它們的打折優(yōu)惠活動(dòng)與新的套餐活動(dòng)吸引，因此新疆品牌餐飲業(yè)O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)。相對于新疆的品牌O2O 餐飲業(yè)，中小跟進(jìn)者O2O 模式應(yīng)用起步晚、技術(shù)還不成熟，很多管理技巧都是學(xué)習(xí)與模仿的新疆品牌餐飲業(yè)，他們的信譽(yù)對消費(fèi)者的吸引力也比較小，很多消費(fèi)者都是一次性消費(fèi)，O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)缺乏持續(xù)性與長久性。所以，與品牌餐飲業(yè)相比，中小餐飲業(yè)的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)比較弱。

四、新疆餐飲業(yè)O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)問題

（一）競爭者比較多，消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)容易錯(cuò)位。由于新疆餐飲業(yè)都在借助O2O 模式進(jìn)行線上線下的經(jīng)營，所以消費(fèi)者在面臨眾多的選擇時(shí)，很容易產(chǎn)生需求與動(dòng)機(jī)的錯(cuò)位。即消費(fèi)者需求的產(chǎn)生與O2O 購買動(dòng)機(jī)的形成并不是一家餐飲店。例如消費(fèi)者是被A 家餐飲店吸引產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，但是經(jīng)過消費(fèi)者對同類餐飲業(yè)網(wǎng)上信息搜索比較后，最后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)是B 家餐飲店。如果餐飲店能激發(fā)消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)換成本餐飲店的購買動(dòng)機(jī)，這是一種理想的選擇，或者餐飲店都做了B 家餐飲店，即不管消費(fèi)者的需求是被哪家餐飲店激發(fā)的，但是最終的購買動(dòng)機(jī)是我們家，這也是一種成功的理想狀態(tài)。但是，O2O 餐飲業(yè)的多樣化與百家爭鳴的狀態(tài)，使得在市場中的餐飲業(yè)有做B 家餐飲店的就一定有做A 家餐飲店的，這是市場競爭的結(jié)果，也是現(xiàn)在新疆餐飲業(yè)O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的一大問題所在。

（二）缺乏需求轉(zhuǎn)換成O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的機(jī)制。大多數(shù)新疆O2O 餐飲業(yè)都有一個(gè)共病，就是缺乏將需求轉(zhuǎn)換成O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的機(jī)制。消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)某種飲食的需求，但這種需求可能根本就沒轉(zhuǎn)換成購買動(dòng)機(jī)，也可能轉(zhuǎn)換成了別家餐飲店的購買動(dòng)機(jī)，這種現(xiàn)象非常普遍。O2O 餐飲企業(yè)要做的就是怎樣將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)換成自家的購買動(dòng)機(jī)，這就需要相應(yīng)機(jī)制的建立與措施的實(shí)施。實(shí)際上消費(fèi)者的需求在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的過程中要受到很多因素的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)在其中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。除了感知風(fēng)險(xiǎn)，口碑也在消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換成O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的過程中發(fā)揮了重要作用，但無論是新疆品牌O2O 餐飲企業(yè)還是中小O2O 餐飲企業(yè)都在口碑管理上存在不足。

（三）中小O2O餐飲企業(yè)O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的忠誠度低。新疆O2O 餐飲企業(yè)雖然比較多，但大都是中小餐飲企業(yè)。品牌O2O 餐飲企業(yè)憑借它們的品牌優(yōu)勢能夠吸引大部分顧客，它們的打折優(yōu)惠活動(dòng)與新產(chǎn)品、新套餐的活動(dòng)很容易激發(fā)消費(fèi)者的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)。對于新疆中小O2O餐飲企業(yè)，他們的客戶源局限在一定的小范圍內(nèi)，對于范圍之外的客戶大都是一次性消費(fèi)，很難使顧客的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)持續(xù)長久。對于范圍內(nèi)的顧客，他們也大部分因?yàn)榫嚯x與價(jià)格的原因會(huì)在附近中小O2O餐飲企業(yè)就餐，而他們的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)忠誠度也并不高。所以，對于新疆中小O2O 餐飲企業(yè)，其O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的忠誠度低。

五、新疆餐飲業(yè)O2O轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的對策

（一）線上注重售前服務(wù)，線下注重優(yōu)惠促銷。由于大多數(shù)的新疆O2O 餐飲業(yè)存在線下需求與線上動(dòng)機(jī)的錯(cuò)位問題，所以，新疆O2O 餐飲業(yè)首先需要在線上做好售前服務(wù)。這些服務(wù)包括廣告的宣傳、網(wǎng)站的建設(shè)、優(yōu)惠活動(dòng)的通知、對產(chǎn)品的引導(dǎo)、與顧客的溝通等內(nèi)容。這就需要專門的售前服務(wù)人員來做好線上前臺(tái)的工作。我們都知道淘寶經(jīng)營得非常成功，其實(shí)淘寶網(wǎng)較其他交易平臺(tái)的一個(gè)很大優(yōu)勢就是其線上的售前服務(wù)做得非常好。O2O 餐飲業(yè)線上售前服務(wù)的建立，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行有效的引導(dǎo)，使得消費(fèi)者的需求更大程度上轉(zhuǎn)換成本店的購買動(dòng)機(jī)。除了線上，O2O 餐飲店需要做好線下的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。對于品牌O2O 餐飲企業(yè)來說，定期的打折促銷活動(dòng)能夠吸引很多人產(chǎn)生O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)，例如德克士每月的8 號、18 號、28 號半價(jià)活動(dòng)就能吸引很多人團(tuán)購。對于新疆的品牌O2O 餐飲企業(yè)可以借鑒德克士的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，對于中小O2O 餐飲企業(yè)也應(yīng)該注重定期優(yōu)惠促銷措施，這是將顧客需求轉(zhuǎn)換成O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的有效措施。

（二）線上注重口碑營銷，線下注重用戶體驗(yàn)。由于口碑與感知風(fēng)險(xiǎn)在需求轉(zhuǎn)換成O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)的過程中發(fā)揮著有效的調(diào)節(jié)作用，所以新疆O2O 餐飲企業(yè)應(yīng)該注重口碑營銷與降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。線上，O2O 餐飲企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的評價(jià)，消費(fèi)者的評價(jià)是口碑傳播的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度與影響力遠(yuǎn)勝過現(xiàn)實(shí)中的口口相傳。注重消費(fèi)者的評價(jià)不是不允許有差評，而是有了差評一定要重視?！皩⑻珶o二”成功的一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是注重消費(fèi)者的差評，并作出及時(shí)有效的改正。線下O2O 餐飲企業(yè)要注重用戶體驗(yàn)。通過營造舒適的環(huán)境與氛圍，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高飲食產(chǎn)品的質(zhì)量讓顧客滿意以降低顧客的“感知風(fēng)險(xiǎn)”?！包S太吉”的成功很大程度上就是注重用戶體驗(yàn)，降低了顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，贏得了顧客滿意度。

（三）線上建立虛擬社區(qū)，線下注重售后服務(wù)。新疆O2O 餐飲企業(yè)應(yīng)充分利用線上平臺(tái)建立虛擬社區(qū)，通過定期設(shè)立議題，定期舉辦折扣券、抵價(jià)券等優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)，相互交流。品牌O2O 餐飲企業(yè)可以建立自己的虛擬社區(qū)，而中小O2O 餐飲企業(yè)可以聯(lián)盟建立共同的虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)的建立能夠讓顧客暢所欲言，了解顧客的需求，從而有針對性地改正自己的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足顧客需求。線下要注重售后服務(wù)，很多餐飲業(yè)都沒有售后服務(wù)，其實(shí)售后服務(wù)能夠幫助餐飲業(yè)積攢客戶。O2O 餐飲企業(yè)應(yīng)該注重售后服務(wù)，通過保留顧客的聯(lián)系方式，建立自己的顧客群，傾聽顧客的意見與建議，為顧客提供售后補(bǔ)償服務(wù)、售后回饋服務(wù)與售后增值服務(wù)。通過電話慰問、郵件祝福等方式與顧客保持長期的聯(lián)系，以使顧客的O2O 轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)能夠持續(xù)長久。

［1］李桂龍.新疆餐飲業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)影響因素的實(shí)證分析［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2014.12.

［2］池蓮.談電子商務(wù)O2O模式面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.商業(yè)時(shí)代，2014.25.

［3］何洋.基于消費(fèi)者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷策略研究［D］.重慶工商大學(xué)，2013.