□文/崔 雨

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、前言

每一種新興媒介的迅速發(fā)展，都會帶來一種全新的營銷方式。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字雜志等詞匯，充斥這我們生活的方方面面，也對我們的生活方式產(chǎn)生了巨大改變和深切影響。微博時代的到來，使得微博營銷迅速在營銷領(lǐng)域中興起并迅速地發(fā)展壯大。小投入、小制作電影獲得超強人氣，超高的票房，微博營銷在其中起到重要的作用。相比傳統(tǒng)的電影宣傳營銷方法，宣傳海報、預(yù)告片、發(fā)布會、微博營銷憑借其獨特的特點和模式，給電影傳統(tǒng)方式營銷注入了一股清泉，同時又給電影增添一些附加的價值。

二、詳細(xì)論述

（一）微博營銷綜述。微博，微型博客的簡稱，通過140 字的文字，圖片和視頻的信息發(fā)布，用戶可以通過WEB、WAP 等各種客戶端組建個人社區(qū)，對信息進行傳播、分享和獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)、智能手機、4G 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，使得微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，闖入了我們的生活，也深刻影響著我們的生活。微博營銷是通過微博賬號對關(guān)注其的粉絲進行實時互動，發(fā)布最新訊息或開展激烈的話題討論，從而達到對電影宣傳的效果。

（二）電影微博營銷的興起。新媒介的快速發(fā)展，新媒體已強勢的態(tài)度走入人們的視野，新媒體的各式形態(tài)也引起了廣大群體的關(guān)注。在此過程中，由美國博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯創(chuàng)造的最早的也是最著名的微博是美國twitter，發(fā)展到中國來的一種新的媒體姿態(tài)——微博。微博憑借其方便操作，簡單易行，用戶使用度極高，能夠隨時隨地的發(fā)送即時的消息，在中國開始了瘋狂的爆炸式增長。

（三）電影微博營銷的特點

1、傳播的速度化。微博以其強大的用戶基數(shù)鎖定了一大批的忠實粉絲，更多的明星、大V、大型的公司都有其自己的微博賬號，他們的粉絲少則幾百萬，多則幾千萬。一條信息的發(fā)布，有幾千人進行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，會有令人意想不到的宣傳效果。

2、信息的互動化。微博可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、“艾特@”與私信等方式，與明星、與制片商、與商家有良好即時的互動。同時，明星、商家等群體對用戶粉絲的回復(fù)，提升了人氣指數(shù)，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，增加了微博的關(guān)注度。

3、反饋的及時化。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，手機移動客戶端使得微博有更多的新載體，消費者只需要在手機、平板電腦等一些設(shè)備上，就可以對信息進行及時的反饋，提出疑問，得到及時的解答。

4、營銷的成本低廉化。微博是開放式的、免費的、任何人任何企業(yè)都可以通過簡單的注冊擁有自己微博賬號，通過簡單的140 文字、圖片、視頻就可以對信息進行發(fā)布、反饋。沒有技術(shù)難度，不必要專人負(fù)責(zé)，維護成本低廉。

（四）《致青春》電影的微博營銷分析。由作家辛夷塢的同名小說改編，趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》，也是其在北京電影學(xué)院導(dǎo)演系研究生的畢業(yè)作品。于2013年4月26日全國公映，內(nèi)地最終票房7.2 億元，該部電影也獲得國內(nèi)國際的一致好評。超高的話題討論，超高的人氣票房，當(dāng)然離不開其良好的微博電影營銷的運作?！吨虑啻骸穭佑昧艘磺锌梢詣訂T的微博力量，電影官方微博、主演人員、主創(chuàng)人員、幕后的工作人員、微博營銷大號、微博名人、草根營銷大號、各種主演主創(chuàng)的好友通過微搜索、微話題、微劇場、微投票、微訪談等多種形式，對電影進行了全方位、立體式的展出營銷。

電影《致青春》的官方微博在電影宣傳期間，微博上的宣傳內(nèi)容涵蓋了電影的各個方面，包括了電影花絮、電影后期制作、主創(chuàng)情況、線上互動、線下宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)名人的評論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的評論、解答網(wǎng)友提出的疑問。該片巧妙地和“青春話題”聯(lián)系到一起，片中所涉及的70、80年代的人紛紛成家立業(yè)，回想起那些青春歲月，心中不免滋生萬千的感慨，心中的遺憾、心中的理想、心中思念的人好像又都從記憶中被拖拽了出來。20世紀(jì)90年代的人，希望抓住青春的歲月，創(chuàng)造出更多的青春回憶，譜寫更美好的青春篇章。

1、微話題。所有關(guān)于“青春”的話題一經(jīng)推出便引起了強大的反響，在微博上展開的了病毒式的營銷，微博話題“長得好看的人才有青春”、“那些青春歲月”、“致高考”、“致堅強”，“陪我們走過青春的人”更是引起了數(shù)以千萬記的激烈討論。微博名人演員蘇有朋、林更新、陳坤，歌手那英、林俊杰，導(dǎo)演陳德森、王小帥，漫畫家丁一晨，主持人何炅、謝娜等等，都對電影進行了微博上的支持和宣傳，這些轉(zhuǎn)發(fā)評論宣傳微博名人的微博粉絲數(shù)量，據(jù)不完全統(tǒng)計多達6 億。

2、微活動。微活動打破了時間、空間、物力、財力的界限，在微博進行線上活動，包括網(wǎng)絡(luò)評論、網(wǎng)絡(luò)投票、網(wǎng)絡(luò)比賽、“招募秘密演員”活動。通過微博報名，視頻選拔，進行對電影中一名群眾演員的招募，有機會與明星大腕、偶像演出對手戲，吸引了廣大的微博粉絲與影迷。

“致青春，2012 勇敢說出你的愛”活動：在2012年七夕之際，通過微博活動勇敢的表達愛，通過微博圖片、視頻的發(fā)布說出心中的愛。

“致青春，陪我走過青春的人”：通過老照片、老信件等等，去思念那些曾經(jīng)陪同我們走過青蔥歲月的人，或許有的人還陪在你身邊，或許有的人早已遠走他鄉(xiāng)，或許有人給你的生命中留下了遺憾，或許有的人陪著你走過最燦爛的年華。喚起了大家對青春最美麗、最純真時光的懷戀。

通過微活動使得不同社會職業(yè)、不同年齡層次、不同領(lǐng)域行業(yè)的人共同參與到微博活動中。這種活動不僅能夠增加電影官方微博粉絲數(shù)量，還能提高粉絲的忠誠度，提升粉絲的熱情，強化了與粉絲之間的互動營銷，贏得了電影良好的口碑。

3、微投票。票選“《致青春》男演員”。電影開機前，新浪微博發(fā)起了“誰是你心目中的林靜”，韓庚、黃曉明、馮紹峰、林更新、袁弘等參加了票選，這五位都是內(nèi)地著名的男演員，深受各個年齡層粉絲的喜歡，每個人都有超過千萬的粉絲，五個演員粉絲數(shù)量總計過億。每個粉絲都在轉(zhuǎn)發(fā)投票，宣傳投票，為自己喜歡的男演員加油助威，搖旗吶喊。與其說是在開機前甄選男演員，倒不如說電影在為自己開機造勢，贏得大眾的廣泛關(guān)注，增加電影的知名度，在電影開機前做足了宣傳。

4、微訪談。微訪談以其的“無微不至，有問必答”而著名。電影宣傳期間主演人員，鄭愷、包貝爾、趙又廷、江疏影、楊子珊做客微訪談，與粉絲進行了實時的互動，對電影拍攝的幕后花絮和故事，電影拍攝的細(xì)節(jié)以及他們各自的青春故事、青春記憶進行了交談。在微博上得到了廣泛的傳播和火暴的反響。

（五）電影微博營銷模式

1、互動營銷模式。電影通過在微博主創(chuàng)人員、主演人員以及電影官方微博等等，與影迷進行實時的互動，對影迷、粉絲的問題進行解答，滿足影迷合理的要求，轉(zhuǎn)發(fā)微博有機會獲得簽名照片和小禮品。大大的提升了主演的人氣，增添了電影的人氣，為電影的票房，口碑做出了很大的貢獻。

2、情感營銷模式。電影不僅僅是一個藝術(shù)作品，更多的影迷想從電影中找到樂趣，找到情緒的宣泄方式，找到情感的共鳴。電影通過一個或幾個有特點、有關(guān)注度的情感角度，強有力地吸引著更多有情感需求的人群。比如：《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》的追憶青春記憶的情感。《失戀33 天》、《愛》等電影的戀愛中的酸甜苦辣引起影迷粉絲的共鳴?！短医恪贰ⅰ逗Ｑ筇焯谩?、《親愛的》等一些關(guān)注特殊弱勢群體生活的電影，對一些實時發(fā)生的問題例如拐賣兒童等的廣泛關(guān)注，引起情感方面的互動?！短粕酱蟮卣稹?、《金陵十三釵》、《赤壁》等以重大歷史事件為題材，令人們重溫歷史，以史為鑒，以正自身，學(xué)會生活。從各個方面、各個角度去選擇情感的話題，作為電影的營銷熱點，從而進行快速、有效果、有影響力的營銷行為。

3、口碑營銷模式。通過微博的最新消息及時發(fā)布，得到了影迷和明星朋友焦點式的關(guān)注。在自己的粉絲群中，進行口碑營銷。電影公映后，去過電影院觀看的影迷，對電影進行打分、評價，引起了其他未觀看群眾的極大興趣，從而進行了口碑營銷。

（六）電影在微博營銷時代的問題

1、電影微博營銷投入精力少，重視程度不足。新媒介、新媒體的迅速“走紅”，給傳統(tǒng)的營銷方式增添了絢麗的色彩。然而在新媒體這么發(fā)達，這么迅速發(fā)展，逐步占據(jù)電影營銷的大半壁江山的時候仍有電影對于微博營銷等新媒體營銷方式不夠重視，投入不足。例如：由麥兆輝、莊文強共同執(zhí)導(dǎo)電影《關(guān)云長》，其中大腕云集由功夫巨星甄子丹、近幾年人氣飆升的演員孫儷，還有演員聶遠、王學(xué)兵、安志杰、李宗翰、邵兵，鴻篇巨制，宏大的實力場面，壯觀的背景效果，但該片在2011年4月26日上映后，僅獲得1.6 億的票房。除了電影自身劇情等方面的原因，微博等新媒體營銷的投入較少，重視程度不足，也成了這部影片票房不高的原因之一。

2、電影的營銷模式過于單一。在新媒體發(fā)展日新月異的時代，電影出品人及制作商仍然采用傳統(tǒng)的電影營銷方式，做電影的宣傳片在各大影院播放，主演與主創(chuàng)人員全國各地各大知名影院搞宣傳搞活動，主演在熱播的真人訪談節(jié)目中做客，例如《魯豫有約》、《非常靜距離》等，還有參加真人秀，綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》等，宣傳自己即將上映的電影，我們不得不說傳統(tǒng)的營銷方式確實有一定的作用，但是電影發(fā)展這么多年以來，一成不變的宣傳方式不免會令觀眾提不起興趣，甚至帶來反感。網(wǎng)絡(luò)、智能手機的發(fā)展，一些經(jīng)常走進影院觀看電影的影迷，已經(jīng)在社會的重壓、新媒體的發(fā)展、智能手機網(wǎng)絡(luò)的方便普及下，很少去觀看電影，所以電影的受眾不免少了一部分主力。而電視的主要觀眾群體，中老年人又極少極少的走進電影院。所以單一的營銷模式，會使傳統(tǒng)的營銷方式給電影帶來的宣傳效果和價值越來越走向下坡路。

3、微博的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在不足。微博發(fā)展至今，其中的問題也逐漸暴露了出來。對于大量水軍、僵尸粉絲的存在和一些惡意的詆毀，不能有效的監(jiān)管，也成了微博營銷火速發(fā)展的阻礙。

4、缺少專業(yè)化的微博營銷人才。在各大院線、電影出品人、電影公司缺乏微博營銷人員。出色的微博電影營銷人員既要懂得營銷方面受眾群體的心理，又要懂得電影，又要有熟練運用網(wǎng)絡(luò)的能力，還要有強大的文字功底，能夠在140 字之內(nèi)強有力的吸引所有看過這條微博的人的注意，不至于在大量的微博最新信息中被吞沒。這也形成了電影微博營銷的難題，從另一方面也看出如今對于微博等新興媒體營銷的重視程度不足。

（七）微博營銷時代電影營銷的對策

1、加強電影微博營銷策略和方法的改革創(chuàng)新，善于運用名人效應(yīng)，精心的策劃焦點事件，精確的受眾群體選擇，巧妙的選擇宣傳話題，都是電影能夠成功進行微博營銷的關(guān)鍵性策略。

2、電影微博營銷專業(yè)化的發(fā)展，電影微博營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，熟練的使用微博上的各個工具，加快創(chuàng)新，培養(yǎng)更為先進的微博營銷手段與方法。

3、對微博做到實時的監(jiān)控，一有問題，立即采取措施，做好危機公關(guān)。不能對發(fā)過的微博不管不顧，良好的微博公關(guān)更能提升電影的整體形象，贏得更多的關(guān)注與好感。

（八）總結(jié)。如今這個時代，電影火速發(fā)展成熟，中國電影也多次登上國際舞臺，斬獲無數(shù)國際獎項。新媒體也憑借其強勁的勢頭迅猛的占據(jù)不可撼動的地位。如果有效、巧妙地把電影與新媒體營銷聯(lián)合在一起，可能將會收獲意想不到的成果。傳播迅速化，營銷成本低廉化，信息的即時互動，營銷手段的多樣，營銷的方式的創(chuàng)新都成為了微博營銷的代名詞。然而如今對于以微博營銷為代表的新媒體營銷認(rèn)識仍然較為表層、淺薄。只有在實踐中不斷的豐富、完善、摒棄、創(chuàng)新，才會發(fā)展得更好，在新媒體的發(fā)展下電影勢必會逐漸走向微博等新興媒體營銷。（本文指導(dǎo)老師：鄧鏑）

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