□文/顧英薈

日韓化妝品在我國市場優(yōu)勢地位原因分析

□文/顧英薈

（渤海大學(xué)管理學(xué)院遼寧·錦州）

［提要］近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，中國女性對于自己的外在美也越來越關(guān)注。國內(nèi)美容、整容市場迎來了新的發(fā)展高峰，而作為日常生活用品的化妝品市場也由之前的低端路線逐漸向中高端路線發(fā)展。在這種大環(huán)境下，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的低檔路線漸漸地不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。為了尋求品牌大、質(zhì)量高、效果好的化妝品，很多消費(fèi)者開始放眼于國際化妝品市場。這其中日本和韓國由于其膚質(zhì)與中國最為相似，審美眼光相同，其國內(nèi)美容護(hù)膚行業(yè)發(fā)展較早、市場完善，化妝品價(jià)格相較歐美同類品牌便宜，購買方便，日系和韓流文化大行其道等因素，逐漸打敗歐美化妝品，成為國人首選的進(jìn)口化妝品產(chǎn)地。

日韓化妝品；市場規(guī)劃；營銷戰(zhàn)略

收錄日期：2015年4月28日

前言

2014年7月國家主席習(xí)近平及其夫人彭麗媛在訪韓期間，韓國女總統(tǒng)樸槿惠送給中國第一夫人彭麗媛一套韓國頂級化妝品，一時(shí)間在國內(nèi)各大時(shí)尚媒體上引起強(qiáng)烈反響，掀起了又一陣韓妝熱。不同于以往借助電視劇或者偶像明星產(chǎn)生的日韓潮流，這次由總統(tǒng)引發(fā)的流行成為日韓化妝品最好的廣告，許多原本心動(dòng)于中國中高端化妝品市場的無限潛力和廣闊空間，卻苦于歐美化妝品長期占據(jù)主導(dǎo)地位，而很難開拓市場的日本和韓國護(hù)膚品牌，借此機(jī)會紛紛進(jìn)入中國，與歐美大牌化妝品一爭天下。同時(shí)，這次最具影響力的宣傳有效的塑造了日韓系化妝品在中國市場良好的品牌形象，使他們在中國消費(fèi)者心中的品牌影響力更加深刻。

一、日韓化妝品定位定價(jià)

日韓化妝品在中國市場的定位是以中高檔化妝品為主，面向的群體也是都市白領(lǐng)女性、追趕時(shí)尚的大學(xué)生們和注重保養(yǎng)的高薪階層。拿最近在國內(nèi)比較火的韓國化妝品悅詩風(fēng)吟做例子，韓國國內(nèi)這個(gè)品牌只是愛茉莉旗下的三線品牌，在2004年的時(shí)候就曾經(jīng)進(jìn)入過中國市場，但由于一開始定位過于高端，而且沒有任何營銷手段，直接鋪設(shè)專柜，市場定位又和國內(nèi)老牌化妝品——上海家化的佰草集重合，再加之當(dāng)時(shí)的一些反日韓因素，愛茉莉集團(tuán)被迫接受了悅詩風(fēng)吟在中國市場的慘敗，退出了中國市場。六年后的2010年，愛茉莉帶著悅詩風(fēng)吟再次闖入中國，此時(shí)它在韓國已經(jīng)由新品牌過渡到了擁有100多家單一品牌專賣店的成熟品牌。悅詩風(fēng)吟吸取了之前的經(jīng)驗(yàn)，專柜的區(qū)域定位在一、二線城市，并且把定價(jià)調(diào)整到六年前的一半，為了避免和佰草集、歐舒丹等老牌護(hù)膚品的正面沖突，它又盡量調(diào)整產(chǎn)品和包裝，突出韓國化妝品的研發(fā)速度和成分中來自韓國的獨(dú)有天然成分，包裝精致環(huán)保。營銷方面，為了突出迎合其面向年輕群體的市場定位，悅詩風(fēng)吟拋棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電視廣告，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)造勢，突出其在韓國化妝品市場的地位。憑借著韓流熱的粉絲經(jīng)濟(jì)，打造出青春自然活力的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了推廣成本小、時(shí)間短、傳播速度快的極佳效果?，F(xiàn)在已經(jīng)成為深受國內(nèi)年輕女性信賴的韓國護(hù)膚品中高檔品牌。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，由于日韓化妝品高檔路線的中國市場定位，他們在其原產(chǎn)國的定價(jià)和在中國市場的定價(jià)有很大的差別。運(yùn)用這種價(jià)格戰(zhàn)，打造出他們區(qū)別于傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品的產(chǎn)品形象和高端專業(yè)的格調(diào)。近年來，伴隨著化妝品市場的國際化趨勢日益深化，國際品牌化妝品大舉進(jìn)入，特別是關(guān)稅的降低，為外國化妝品進(jìn)入我國市場提供了條件。在國內(nèi)的香港和澳門地區(qū)，由于稅率和政策等關(guān)系，進(jìn)口化妝品的專柜價(jià)格平均是國內(nèi)專柜的八折，而用國內(nèi)專柜的價(jià)格和原產(chǎn)國的價(jià)格比較，則會出現(xiàn)幾倍的差價(jià)。很多日本和韓國的化妝品企業(yè)正是看中了這種低投入高回報(bào)的利潤，最終才決定投入大精力來開發(fā)中國市場。例如，在國內(nèi)很火暴的日本蝶翠詩（DHC）集團(tuán)旗下的橄欖油潤唇膏，在中國上各大商場的專柜和其官網(wǎng)的報(bào)價(jià)是120元一支，但是在日本的藥店貨架上人民幣40元左右就以買到一模一樣的，而且由于日本的DHC是以通訊銷售起家，所以經(jīng)常會有促銷活動(dòng)，特價(jià)的時(shí)候30多元就可以買到一支，價(jià)格幾乎是國內(nèi)的1/3。而在香港的DHC專柜上，這款唇膏的價(jià)格也僅僅是60元一支。許多消費(fèi)者寧可接受這種巨大的差價(jià)，也只選擇日韓系列的化妝品，足以見得日韓化妝品在我國化妝品市場的地位。

二、日韓化妝品的種類

日韓化妝品企業(yè)的更新和研發(fā)速度一直是化妝品行業(yè)中公認(rèn)的高速，從國內(nèi)化妝品的風(fēng)向就能看出日韓化妝品對中國化妝品市場的影響。從最開始的睡眠面膜、蝸牛霜、酵素潔面到最近大火的僵尸面膜、馬油、涂抹式肉毒桿菌精華，日韓化妝品的生物科技含量和創(chuàng)新思維使得他們在中國市場的銷售份額一直居高不下。

最能證明日韓化妝品種類多樣的就是目前女性常用的化妝品BB霜。BB霜是Blemish Balm的簡稱，最早是德國的一種醫(yī)療美容產(chǎn)品，后來被韓國化妝品市場改進(jìn)，傳到中國市場，立即引發(fā)了一陣彩妝革命。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的化妝粉底還只有遮瑕和美白的功效，BB霜的隔離、防曬、美白、遮瑕、護(hù)膚五效合一，迅速抓住了都市女性崇尚快捷高效的心理，銷售火暴，引得國內(nèi)的化妝品牌紛紛效仿。之后韓國又推出了BB霜的升級版CC霜，相比于BB霜保濕效果相對較弱，CC霜的妝感更加清透凈白，保濕效果也比較明顯，漸漸取代BB霜的地位。2013年底，韓國愛茉莉又推出了全新技術(shù)的氣墊BB霜，相比于傳統(tǒng)管狀BB霜，它采用了海綿氣墊粉芯，粉質(zhì)更輕薄、自然，使用感更舒適快捷，變成了彩妝界的新寵。國內(nèi)的彩妝品牌由于沒有最核心的技術(shù)，因此做出的氣墊BB霜遠(yuǎn)沒有韓國版的效果，市場份額被韓國同類化妝品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

菲詩小鋪?zhàn)鳛樽钤邕M(jìn)入中國市場的韓國化妝品之一，旗下的天然草本系列的洗面奶就有五種，分別對應(yīng)防敏、保濕、美白、控油、消炎五種功效。每一種洗面奶都有配套的保濕水、乳液和面霜。這種對產(chǎn)品細(xì)分細(xì)分再細(xì)分的模式，讓消費(fèi)者在面對種類龐大而精細(xì)的各類化妝品時(shí)的選擇面更廣，同時(shí)更加信賴品牌的專業(yè)性。

三、日韓化妝品的功效

由于文化和歷史相似，中日韓三國的審美觀很是相似。對于中國市場消費(fèi)者在選擇化妝品中最看重的三個(gè)功效就是保濕、美白和抗衰老。在國際化妝品市場上，日本是公認(rèn)美白產(chǎn)品做得最好的國家之一。亞洲女性的皮膚偏黃，而現(xiàn)代人卻崇尚白嫩的膚色，因此日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請了專利。此系列產(chǎn)品一上市就在日本引起轟動(dòng)，美白這個(gè)詞也漸漸成了亞洲消費(fèi)者對化妝品最關(guān)注的功效之一。直到現(xiàn)在，其他企業(yè)想沿用資生堂開發(fā)出的美白成分，都要向其交納產(chǎn)權(quán)費(fèi)。而保濕和抗衰老這兩種功效，原本一直是歐美國家化妝品的強(qiáng)項(xiàng)，但近幾年，韓國化妝品行業(yè)在抗衰老方面的研究屢屢突破，從最初韓國備受推崇的頂級化妝品牌“后”的明星產(chǎn)品還幼霜，到最近的高麗雅娜涂抹式肉毒桿菌精華（把明星們最常用的去皺抗衰老的醫(yī)療美容產(chǎn)品肉毒桿菌添加到普通化妝品中，并嚴(yán)格的控制了肉毒桿菌所帶來的副作用，使用方便，效果明顯。）韓國化妝品行業(yè)一次次刷新抗衰老產(chǎn)品的最佳功效，使得越來越多的中國消費(fèi)者開始拋棄昂貴的歐美抗衰老系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇使用韓國化妝品，緊致肌膚，抵抗衰老。產(chǎn)品功效的突出，是日韓系列化妝品突破重重阻礙，迅速在中國化妝品市場混雜的環(huán)境下站住腳跟的關(guān)鍵。

四、日韓化妝品的營銷

日韓化妝品在中國市場內(nèi)銷售得如此風(fēng)生水起，絕大部分要?dú)w功于他們的營銷。其營銷戰(zhàn)略主要分以下幾點(diǎn)：

1、明星效應(yīng)。絕大部分日韓化妝品都會邀請?jiān)谥袊苁軞g迎的本國演員、歌手做代言，吸引大批粉絲購買產(chǎn)品，并且擴(kuò)大其品牌在中國的知名度。例如韓劇《繼承者們》在中國的熱播之后，悅詩風(fēng)吟的中國區(qū)代言人由之前韓國女子組合少女時(shí)代中的林允兒換成了劇中男主角李敏鎬，使之備受追捧。無獨(dú)有偶，2014年初韓劇《來自星星的你》紅遍中國大江南北，在國內(nèi)掀起了一陣“都教授”熱。LG生活健康旗下的菲詩小鋪借機(jī)邀請都教授的扮演者金秀賢來為自己的新產(chǎn)品保濕面霜做代言，產(chǎn)品一上市便銷售火暴，菲詩小鋪更是借著都教授的東風(fēng)火了一把，新產(chǎn)品的銷售量在眾多競爭者中獨(dú)占鰲頭。反觀國內(nèi)的美妝品牌，代言人很少更換，有些藝人已經(jīng)很多年沒有新作品推出了，但還是作為品牌的代言人，難免會讓喜新厭舊的年輕主力消費(fèi)群們難以接受。

2、潮流效應(yīng)。最典型的例子是韓國總統(tǒng)樸槿惠在國家主席習(xí)近平和其妻子彭麗媛訪韓的時(shí)候送給彭麗媛的官方伴手禮竟然是一套韓國產(chǎn)的化妝品。自此，韓國化妝品在中國又一次掀起了一陣潮流，各種韓國化妝品牌都打上了“韓國總統(tǒng)欽點(diǎn)伴手禮”或者是“彭媽媽御用產(chǎn)品”的字樣和廣告。真假尚且不論，但是由此許多在國內(nèi)并不出名的韓國本土高檔品牌在中國市場身價(jià)倍增，即使平均價(jià)格要高出同類國產(chǎn)品牌的N倍，依然讓許多女性趨之若鶩。

同樣的，日本化妝品廠商運(yùn)用新媒體的影響力和女性對于時(shí)尚和潮流趨勢的追求，很早就開始在日本最受女性歡迎的時(shí)尚潮流雜志《昕薇》和《米娜》上刊登廣告，或者做化妝品排行榜，利用這種潮流趨勢對于女性的影響力來為自己的品牌和產(chǎn)品造勢，打造當(dāng)季潮流，贏得當(dāng)季市場的高收益。而在中國，隨著越來越多的年輕女性開始關(guān)注日系時(shí)尚，各種日系雜志也成為中國青年女性了解日本美妝品牌的平臺，在雜志上發(fā)現(xiàn)日本當(dāng)季最流行的美容單品，或者是了解最受日本消費(fèi)者歡迎的化妝品品牌，極大地?cái)U(kuò)大了日本化妝品的口碑和市場。還有日本最具權(quán)威的美容化妝品排行榜——日本的cosme美容大賞。它是一個(gè)由消費(fèi)者評選的化妝品排行網(wǎng)站。每一年登上最新cosme大賞排行榜的美妝產(chǎn)品都會引起國內(nèi)外女性的追捧，獲獎(jiǎng)廠家也多會在產(chǎn)品的外表上標(biāo)示出大賞的級別、名次，來刺激消費(fèi)者購買，形成流行。

3、產(chǎn)品成分科技含量效應(yīng)。不可否認(rèn)，日本和韓國化妝品的創(chuàng)新和生物科技一直處于世界領(lǐng)先的水平，日系化妝品主要從形式上創(chuàng)新出發(fā)，發(fā)明各種美容用品，把單一的潔面乳加上卸妝的功效，這樣每次洗臉的時(shí)候，就可以順帶卸妝，避免許多麻煩；或者把防曬和美白相結(jié)合，適合于夏天氣溫高，臉部脫妝嚴(yán)重的情況。讓生活節(jié)奏越來越快，質(zhì)量要求越來越高的現(xiàn)代人感到滿意。韓系化妝品則是注重質(zhì)量上的創(chuàng)新，2000年以后，韓國政府在化妝品行業(yè)制定了三年規(guī)劃：2000～2003年為基礎(chǔ)工業(yè)化改造時(shí)期；2003～2006年為行業(yè)科技含量提升時(shí)期；2006～2009年為品牌全面提升期。正是在這種政策下的規(guī)范和引導(dǎo)，韓國化妝品才能得以全面的發(fā)展，擁有與歐美大牌化妝品抗衡的實(shí)力。同時(shí)韓國把其發(fā)達(dá)的醫(yī)療美容文化融入到傳統(tǒng)化妝品中，把人參、珍珠、海藻等珍貴而天然的植物精華融入到產(chǎn)品的配方中，打造出專屬韓國的韓式化妝品護(hù)膚品，這種類似中國中醫(yī)的理念更易被中國消費(fèi)者接受和青睞。

4、產(chǎn)品包裝效應(yīng)。無論是在大型的綜合購物商場還是在類似屈臣氏的美容產(chǎn)品零售連鎖店，日韓系的化妝品總是一眼就能看到。相對于國產(chǎn)化妝品極奢或極簡的包裝和歐美系化妝品的低調(diào)環(huán)保型設(shè)計(jì)，日韓系化妝品針對產(chǎn)品不同的定位推出不同的產(chǎn)品包裝。面向年輕女性的產(chǎn)品，大都是由活潑可愛的顏色來包裝，加上蝴蝶結(jié)，花朵的裝飾；強(qiáng)調(diào)純天然無添加的產(chǎn)品，在外表設(shè)計(jì)上則多用白色和綠色。這種以產(chǎn)品包裝來吸引消費(fèi)者的營銷手段，對于注重第一印象的女性消費(fèi)者來說尤為重要，最終達(dá)到左右消費(fèi)者購買行動(dòng)的目的。

五、日韓化妝品的口碑信譽(yù)

日本和韓國對于化妝品的監(jiān)管力度一直是國內(nèi)消費(fèi)者放心選購日韓化妝產(chǎn)品的原因之一。目前國內(nèi)對化妝品行業(yè)的管理由綜合法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)兩方面構(gòu)成的，經(jīng)多部門、多個(gè)法規(guī)、多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)進(jìn)行管理。而日本和韓國對于化妝品的立法相對中國來說比較成熟，法律條文里明文規(guī)定了禁用和限量的化妝品成分，其中還細(xì)致的分為藥用化妝品各成分使用含量管理和非藥用化妝品（一般化妝品）各成分使用含量管理。另外，對于生物科技的使用也做了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，避免出現(xiàn)事故。這種硬性的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，既保證了化妝品在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的合法合規(guī)，同時(shí)也使產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證。讓消費(fèi)者放心大膽的選購自己所喜歡的化妝品，毫無后顧之憂，形成了良好的口碑和信譽(yù)。

相對于日本和韓國在化妝品方面的法律體系，中國化妝品行業(yè)和市場的法律仍然不夠完善和全面，國家對于化妝品市場上良莠不齊的情況仍然不夠重視。良好的法律環(huán)境是一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的前提，面對著來勢洶洶的日韓化妝品企業(yè)，中國化妝品行業(yè)必須學(xué)習(xí)日韓化妝品在中國的成功之道，取其精華去其糟粕，同時(shí)發(fā)展自己的核心產(chǎn)品，才能重振國內(nèi)化妝品行業(yè)的雄風(fēng)。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］於志東.開辟化妝品營銷的新形勢.商場現(xiàn)代化，2005.7.5.

［2］小刀.韓國化妝品營銷探秘.中國化妝品，2010.4.15.

［3］周晉華.中韓化妝品營銷戰(zhàn)略比較分析.企業(yè)研究，2013.7.5.

F7

A