□文/陳 穎

（江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校 江蘇·南通）

美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是這樣解釋的：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”

換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的因素總和。這些因素可分為宏現(xiàn)環(huán)境（包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等）和微觀環(huán)境（可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等）。

在一般情形下，宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境常常通過(guò)微觀環(huán)境作用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境中的五個(gè)不同方面因素又相互作用，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生制約和影響。微觀環(huán)境也對(duì)宏觀環(huán)境有重要的反作用。這些力量與企業(yè)形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，直接地影響和制約著企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的能力——企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)

開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的一方面是為了更好地滿足人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要，同時(shí)也是為了使企業(yè)獲得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，其立足點(diǎn)和根本前提就是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。只有深入細(xì)致地對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。否則，企業(yè)便不可能很好地實(shí)現(xiàn)其滿足社會(huì)需求和創(chuàng)造好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。許多企業(yè)的實(shí)踐都充分證明，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提，成功的企業(yè)無(wú)一不是十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一切活動(dòng)都是在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下進(jìn)行的。社會(huì)生產(chǎn)力水平、技術(shù)進(jìn)步變化的趨勢(shì)、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的改變、國(guó)家一定時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)政策等，都直接或間接地影響著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都十分注重市場(chǎng)調(diào)查與分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。忽視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，通常會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遭受影響和沖擊。

例如：愛(ài)爾琴國(guó)民鐘表公司的失敗。美國(guó)著名的愛(ài)爾琴國(guó)民鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來(lái)，直至1958年，在美國(guó)享有盛名，銷售量一直上升，支配著美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。但1958年以后，消費(fèi)者對(duì)手表的需求發(fā)生了變化：由要求手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念改變?yōu)橹恍枰粋€(gè)能計(jì)時(shí)、外表吸引人及價(jià)格低的手表。因此，分銷渠道也由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而投入了適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)的失敗。因此，營(yíng)銷企業(yè)只有密切注意對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測(cè)和分析，才能確定適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理體制和營(yíng)銷活動(dòng)，使之與變化了的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境制約著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素；二是宏觀環(huán)境要素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

比如：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的各部門的協(xié)調(diào)配合及各自工作的效果和效率，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品銷售甚至營(yíng)銷活動(dòng)的成效。因此，企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的形象等，構(gòu)成營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容，影響企業(yè)為消費(fèi)者提供商品的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷宏現(xiàn)環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就制約著一個(gè)企業(yè)對(duì)其某項(xiàng)新產(chǎn)品的定價(jià)；在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必須受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束，這種環(huán)境是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能感受到這些方面的影響。可以這樣說(shuō)：企業(yè)的營(yíng)銷工作總是在一定的政治和法律環(huán)境下運(yùn)行的。例如：1997年，美國(guó)和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家跨國(guó)百貨公司——沃爾瑪公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中可見(jiàn)一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾瑪公司引起紛爭(zhēng)”、“古巴問(wèn)題：沃爾瑪公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交”、“沃爾瑪公司將古巴睡衣放回貨架?！?/p>

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)環(huán)境威脅的同時(shí)也帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂環(huán)境威脅，就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無(wú)適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或淘汰；而營(yíng)銷機(jī)會(huì)則是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往是同時(shí)并存的。就像一枚硬幣的兩面，一面的存在以另一面的存在為前提，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)不注重市場(chǎng)環(huán)境的分析，它所失去的不僅是新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而且可能遭到變化了的市場(chǎng)環(huán)境的威脅；如果對(duì)環(huán)境威脅十分重視，積極地尋求規(guī)避威脅的對(duì)策，不僅可能消除威脅，而且極有可能將威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化造成新的機(jī)會(huì)和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測(cè)的；有些是急劇的，難以預(yù)測(cè)的。各行各業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類：1、穩(wěn)定的環(huán)境，如某些食品的市場(chǎng)環(huán)境是想對(duì)穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；2、緩慢變化的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代60、70年代的大、黑、土款式的舊款自行車。可以預(yù)測(cè)，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；3、急劇變化的環(huán)境，在20 世紀(jì)70年代石油危機(jī)之后，油價(jià)猛漲，每桶油價(jià)從1970年的2.23 美元漲到1982年的34 美元，這種變化是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。

同一環(huán)境變化對(duì)不同行業(yè)的影響也不同，它可能對(duì)某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時(shí)，同時(shí)又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會(huì)。上述三種變化環(huán)境從做好市場(chǎng)調(diào)查分析、預(yù)測(cè)和對(duì)策實(shí)施時(shí)，企業(yè)受威脅的機(jī)會(huì)就會(huì)減低。從某個(gè)角度說(shuō)，三種變化并非是既定不變的，同行的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場(chǎng)突破口，找出利潤(rùn)新增高點(diǎn)。

例如：幾年前，“早一粒，晚一?！钡目堤┛藦V告曾是國(guó)人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因?yàn)榉妙l率低、治療效果好而成為許多人感冒時(shí)的首選藥物?？勺詮?000年11月17日，國(guó)家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA 的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA 藥品的廠家。像“康泰克”、“康得”、“感冒靈”這些消費(fèi)者平時(shí)較常使用的感冒藥，因含PPA 而成為禁藥。中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫(yī)藥集團(tuán)的老總趙新先想借此機(jī)會(huì)做一個(gè)得意明星。趙在接受央視采訪時(shí)稱：三九有意在感冒藥市場(chǎng)大展拳腳。趙新先的概念是：“化學(xué)藥物的毒害性和對(duì)人體的副作用已越來(lái)越引起人們的重視。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，中藥市場(chǎng)前景非常被看好?！比派a(chǎn)的正是中藥感冒藥。三九結(jié)合中藥優(yōu)勢(shì)與輿論，不失時(shí)機(jī)地推出廣告用語(yǔ)：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機(jī)會(huì)的還有一家中美合資企業(yè)——上海施貴寶，借此機(jī)會(huì)大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥——板藍(lán)根，銷量大增，供不應(yīng)求。經(jīng)過(guò)一年多的角逐，感冒藥市場(chǎng)重新洗牌，新的主流品牌格局已經(jīng)形成。

環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的空間，企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，不可能脫離環(huán)境而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這些環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，又可能給企業(yè)造成威脅。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是至關(guān)重要的，處理好與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系，是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。

［1］胡志勇.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).中國(guó)商業(yè)出版社，2000.8.

［2］鄒艷梅.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù).大連理工大學(xué)出版社，2012.8.

［3］陳清泰.中國(guó)大型企業(yè)的成長(zhǎng)環(huán)境［J］.經(jīng)濟(jì)管理文摘，2002.6.

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