□文/王 燕 唐雪艷 黃景章

（江蘇師范大學(xué)商學(xué)院 江蘇·徐州）

一、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的意義

（一）提高農(nóng)戶收入水平。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的魅力來(lái)源于鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活，因此鄉(xiāng)村旅游業(yè)可使當(dāng)?shù)鼐用駨泥l(xiāng)村旅游的項(xiàng)目、產(chǎn)品中獲得經(jīng)濟(jì)效益。有些鄉(xiāng)村旅游地的居民直接采取家庭接待也可以看成是一種旅游產(chǎn)品，并且給農(nóng)戶帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）有利于合理開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村資源，傳承歷史文化。良好的生態(tài)及環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的基本條件，合理的文化內(nèi)涵是吸引游客的重要基礎(chǔ)。因此，一個(gè)有吸引力的鄉(xiāng)村旅游地，必將大力推動(dòng)環(huán)境的整治，以及對(duì)具有文化內(nèi)涵的資源的保護(hù)與合理開(kāi)發(fā)。因?yàn)橄M(fèi)“綠色食品”是鄉(xiāng)村旅游的特色，因此鄉(xiāng)村旅游還可以促進(jìn)旅游地農(nóng)田施用農(nóng)家肥，減少對(duì)化肥和農(nóng)藥的依賴，客觀上改良了土壤，保護(hù)了環(huán)境。鄉(xiāng)村居民對(duì)歷史文化的傳承起著主體作用，因此要使鄉(xiāng)村旅游地具有文化內(nèi)涵，必須加強(qiáng)對(duì)旅游地居民的教育，自覺(jué)維護(hù)和保護(hù)歷史文化資源，因此通過(guò)鄉(xiāng)村旅游這一經(jīng)濟(jì)手段可以保護(hù)鄉(xiāng)村資源和歷史文化的完整性，傳承歷史文化。

（三）鄉(xiāng)村旅游能夠產(chǎn)生大量就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，它對(duì)勞動(dòng)力有較強(qiáng)的吸納能力，能夠產(chǎn)生大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。從事旅游業(yè)的工作人員的素質(zhì)要求不是很高，一般崗位只要通過(guò)培訓(xùn)就能勝任。城市游客來(lái)到鄉(xiāng)村，無(wú)論是吃農(nóng)家菜，體驗(yàn)農(nóng)活，還是觀光風(fēng)景，對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)非常熟悉，上崗比較容易。所以，鄉(xiāng)村旅游使許多農(nóng)民獲得了就業(yè)機(jī)會(huì)。

（四）鄉(xiāng)村旅游能加快新農(nóng)村建設(shè)步伐。新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)之一就是有良好整齊的環(huán)境。而鄉(xiāng)村旅游為了吸引旅客，鄉(xiāng)村居民必定會(huì)重視對(duì)鄉(xiāng)村周邊的樹(shù)木、花草，村中的建筑景觀等環(huán)境的整治與美化。這就要求鄉(xiāng)村居民樹(shù)立環(huán)境保護(hù)意識(shí)和增強(qiáng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的能力。鄉(xiāng)村旅游還能增加居民經(jīng)濟(jì)收入，改善生活條件，這些都與新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)一致，加快新農(nóng)村建設(shè)步伐。

二、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、山水文化、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)。而我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是始于20 世紀(jì)90年代，在二十余年的時(shí)間里，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游得到了飛速發(fā)展，從最初的珠三角、成都、長(zhǎng)三角等地，逐步發(fā)展到全國(guó)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得如火如荼。但是，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展還存在形式過(guò)于單一，缺少創(chuàng)新，管理籠統(tǒng)，缺乏規(guī)劃，宣傳不夠，環(huán)境破壞嚴(yán)重等問(wèn)題。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。良好的生態(tài)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。以蘇州為例，蘇州鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)必須對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)和環(huán)境審計(jì)，確定合理的環(huán)境承載力和游客容量，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行“分級(jí)”評(píng)定，以此確定其是否具備開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的能力和權(quán)利。并且大力倡導(dǎo)和開(kāi)展生態(tài)旅游，改燒煤、燒木材為燒沼氣、燒電，盡可能使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的綠色產(chǎn)品；環(huán)衛(wèi)工作應(yīng)有專人管理和負(fù)責(zé)，生活垃圾要實(shí)行分箱收集并統(tǒng)一處理。對(duì)破壞環(huán)境的游客應(yīng)給予一定處罰，例如讓其清掃垃圾、干一些農(nóng)活或處以罰款。同時(shí)，在部分鄉(xiāng)村旅游地建立“生態(tài)定位站”，監(jiān)測(cè)旅游活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)生的影響。

（二）進(jìn)行合理規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游地的區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)及客源市場(chǎng)等進(jìn)行認(rèn)真詳實(shí)的調(diào)查與分析，并以區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)及系統(tǒng)生態(tài)學(xué)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行合理規(guī)劃和科學(xué)開(kāi)發(fā)，不能背離客觀實(shí)際和旅游市場(chǎng)規(guī)律，盲目建設(shè)，重復(fù)建設(shè)。相關(guān)旅游主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)工作提供指導(dǎo)并加以實(shí)施監(jiān)督，確保旅游開(kāi)發(fā)合理有序地進(jìn)行。

要加快建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)中心，構(gòu)建富含當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的體驗(yàn)式生態(tài)鄉(xiāng)村。防止出現(xiàn)太多簡(jiǎn)單、粗糙、重復(fù)和低質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品。從政策規(guī)劃、財(cái)政資金以及稅收優(yōu)惠等方面大力推行具有前瞻性的富民鄉(xiāng)村旅游，由各級(jí)政府部門(mén)出面聘請(qǐng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，輔導(dǎo)農(nóng)民規(guī)?；?、系列化地開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一些旅游工藝品，如書(shū)畫(huà)、玉雕、木雕、橄欖核雕等，大力提高鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品種類和文化深度。

（三）加大宣傳營(yíng)銷力度。鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷首先要從一個(gè)主題品牌出發(fā)，以此為依托創(chuàng)造一個(gè)主題情景，繼而開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。首先，主題情景創(chuàng)造是設(shè)計(jì)環(huán)境、營(yíng)造氣氛、吸引游客的注意力，使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。其次，可以利用各種標(biāo)識(shí)，對(duì)游客形成多種感官的刺激場(chǎng)景。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須注重當(dāng)?shù)刭Y源特色和文化的挖掘與包裝，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的促銷理念、手段、方法等方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己特有的、穩(wěn)固的旅游形象，才能擴(kuò)大景點(diǎn)影響和樹(shù)立自己的名牌，才能不斷吸引游客的注意力，提高到訪率和重游率。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以分別以縣區(qū)為單位，共同組建一個(gè)鄉(xiāng)村旅游公司，對(duì)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村資源景點(diǎn)進(jìn)行整合，在此基礎(chǔ)上展開(kāi)綜合營(yíng)銷，與各地旅游公司建立良好的合作關(guān)系，這樣可以實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、降低旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化、消除惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。有些鄉(xiāng)村有著數(shù)千年的傳統(tǒng)文化，鄉(xiāng)村資源文化內(nèi)涵極其豐富。只有將這種文化內(nèi)涵挖掘出來(lái)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使鄉(xiāng)村旅游向深層次的文化體驗(yàn)發(fā)展，彰顯出旅游地文化的獨(dú)特魅力。

1、構(gòu)建主題文化村。在擁有悠久歷史和豐富的物質(zhì)文化資源的地方，形成以水、魚(yú)、稻、蠶桑、橋和船為特色的地方文化。鄉(xiāng)村旅游要將內(nèi)涵豐富的地方文化進(jìn)行場(chǎng)景化、主題化，為游客提供真實(shí)可見(jiàn)的、可參與的體驗(yàn)項(xiàng)目，大力發(fā)展古鎮(zhèn)古村、主題文化村以及鄉(xiāng)村博物館，使鄉(xiāng)村旅游成為體驗(yàn)地方文化的大觀園。深入挖掘具有特色資源的村莊的文化內(nèi)涵，構(gòu)建不同主題的文化村，形成鄉(xiāng)村旅游模式品牌。以蘇州為例，太湖漁港村等可建設(shè)成“漁文化”主題村；太湖西山島飄緲村等，可借助茶園風(fēng)光，發(fā)展“茶文化”主題村；樹(shù)山村、旺山村等，可借助自然生態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)光，策劃農(nóng)事體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)，發(fā)展“生態(tài)養(yǎng)生文化”主題村。

2、創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)。我國(guó)是一個(gè)民俗大國(guó)，節(jié)日眾多。春節(jié)辭舊迎新，清明節(jié)掃墓祭祖，端午龍舟競(jìng)渡，中秋合家歡聚，重陽(yáng)登高敬老等，除了這些傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)外，各地方還有地方民俗節(jié)慶活動(dòng)。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要充分利用當(dāng)?shù)靥厣袼坠?jié)慶文化，開(kāi)發(fā)新穎的鄉(xiāng)村旅游品種。利用這些節(jié)日開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游，盡量挖掘其文化淵源、傳統(tǒng)慶祝活動(dòng)和飲食，在此基礎(chǔ)上與本地實(shí)際情況和時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合，從節(jié)日名稱、主題、活動(dòng)和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等多個(gè)方面創(chuàng)新地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3、加強(qiáng)美食文化的開(kāi)發(fā)。有些地方的飲食文化有著悠久的歷史，有著許多大眾美食，以蘇州為例，就有“碧螺蝦仁”、“棗泥麻餅”的特色菜品。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)增加飲食文化的內(nèi)涵，在創(chuàng)新各種特色大眾飲食外，從多方面凸顯地方飲食文化的特點(diǎn)。

（五）打造鄉(xiāng)村旅游品牌。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌，是指鄉(xiāng)村旅游目的地向旅游者所展示的，用來(lái)幫助旅游者識(shí)別該地旅游產(chǎn)品的某一詞句、符號(hào)、設(shè)計(jì)、印象，或它們的組合而形成的產(chǎn)品特質(zhì)綜合。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以鄉(xiāng)村旅游資源為依托，以農(nóng)民為主體，以參與性、休閑性為賣點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)由單一觀光旅游向休閑度假、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、民俗等旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村生活與城市生活有著很大的差異，應(yīng)該從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，注重鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性和參與性，讓旅游者親自參與食品的制作、禮品的設(shè)計(jì)，才能更加體現(xiàn)出旅游者自身的價(jià)值，也能顯示出其自身的樂(lè)趣。要深挖鄉(xiāng)村旅游的自然景觀、農(nóng)產(chǎn)品、民俗等旅游產(chǎn)品的特色，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，挖掘具有典型的、古老的、鄉(xiāng)土的文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。滿足游客對(duì)歷史知識(shí)、跨文化差異的了解、感受和體驗(yàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力。不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地形象對(duì)游客的刺激，使鄉(xiāng)村旅游地形象在公眾記憶中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，形成獨(dú)特品牌。

（六）形成“產(chǎn)品差異化”，創(chuàng)建旅游特色產(chǎn)品。特色是鄉(xiāng)村旅游業(yè)活力的源泉，只有鄉(xiāng)村旅游具有特色，才具有吸引力。目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品多樣化迫在眉睫。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，同時(shí)要注重旅游產(chǎn)品的特色，增加對(duì)游客的吸引力。這樣不但可以豐富旅游產(chǎn)品的多樣性，還可以增加淡季商品的供給，在提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益。

1、適當(dāng)增加探險(xiǎn)和健身項(xiàng)目。隨著現(xiàn)代旅游的發(fā)展，單一傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游不能滿足現(xiàn)代人多方面的需要。調(diào)查表明，受城市旅游活動(dòng)的影響，鄉(xiāng)村旅游也具有主動(dòng)參與、競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚、現(xiàn)代、個(gè)別的和快節(jié)奏的需求特征。定向越野、生存游戲、漂流、沖浪、空中滑翔、帆傘運(yùn)動(dòng)、噴汽船等冒險(xiǎn)旅游和體育旅游等成為追求個(gè)性和時(shí)尚的青少年感興趣的旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游也可以朝著這個(gè)方向發(fā)展。

2、與養(yǎng)老業(yè)開(kāi)發(fā)相結(jié)合。我國(guó)目前人口老齡化越來(lái)越嚴(yán)重，養(yǎng)老業(yè)是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)價(jià)值的項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游對(duì)于老人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)休閑娛樂(lè)的好去處。資料顯示，農(nóng)家樂(lè)和古村落每年都有大量的城市老人去觀光旅游，為鄉(xiāng)村帶來(lái)了豐厚的收入，是今后鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要方向。

3、推出特色專題旅游項(xiàng)目。例如，“城市上班族假日游”、“農(nóng)家小果園”、“古村落主題假日”等專題旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，在交通方便的鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)不受季節(jié)和農(nóng)業(yè)資源限制的旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路。營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘豐富的民族文化，才能持久興旺地發(fā)展下去。鄉(xiāng)村旅游作為“綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合的產(chǎn)物，是開(kāi)發(fā)潛力最大的旅游資源，是實(shí)現(xiàn)落后農(nóng)村脫貧致富，改善農(nóng)村生活水平的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流、共同發(fā)展的重要渠道。通過(guò)不斷地探索與實(shí)踐，鄉(xiāng)村旅游業(yè)必將長(zhǎng)盛不衰?！?/p>