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龍丹乳業(yè)高扶良:互聯(lián)網(wǎng)讓奶粉三高神話破滅

2015-06-23 11:13:00朱雀
銷售與市場·渠道版 2015年5期
關鍵詞:君樂寶嬰童乳業(yè)

朱雀

現(xiàn)在中國乳業(yè)是一個群雄逐鹿的時代,江湖混戰(zhàn)。

伊利、貝因美、圣元等等,這些中原名門正派成名已久,弟子眾多,要鞏固自己的江湖地位;雅培、惠氏,這些西域高手有型有款,嘴甜手狠,一時在中國一二線城市殺得國產(chǎn)乳業(yè)毫無招架之功;同時,像君樂寶、新希望、旗幟等這些乳業(yè)黑馬,劍走偏鋒;另外,有眾多的洋品牌,在個別區(qū)域市場,對準了嬰童渠道,一心在這個機會投機的狀態(tài)下吃幾口肥肉。

高價值、高利潤、高費用:神話破滅

目前中國的嬰幼兒奶粉市場有做買贈、特價,甚至有做裸價的、定制的,林林總總,到底以后怎樣發(fā)展,誰能剩下?

數(shù)據(jù)顯示,嬰幼兒奶粉2013年電商銷售占比22%,但是增長率是50%;傳統(tǒng)渠道占比16%,增長率負4%;嬰童渠道占比42%,增長率15%。2014年這個數(shù)據(jù)更可怕。

按照這個規(guī)律,中國的嬰幼兒奶粉一定會走向平價,平價將是以后中國奶粉行業(yè)的新常態(tài)。

高價值、高利潤、高費用,還能不能維持?各級企業(yè)家,嬰童店老板都應該問自己一句。

嬰童店渠道的發(fā)展,跟中國嬰幼兒奶粉的三高模式是同步建立的,可以這么講,沒有中國嬰幼兒奶粉的三高模式,就沒有今天蓬勃發(fā)展的嬰童渠道。

一年以前,嬰童店的費用80%來源于奶粉的利潤和奶粉的費用,各個店家競爭激烈,費用也比較高。給完陳列給進店費,進店之后上導購,上完導購還得給贈品??梢哉f就是這種三高模式,把我們整個的嬰童產(chǎn)業(yè)迅速作大。

如果三高模式破滅,廠家和這些嬰童店主將何去何從?

互聯(lián)網(wǎng)要講用戶黏性

新希望董事長說,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局——互聯(lián)網(wǎng),在這個格局里,誰走得快、誰走在前面,誰就有能發(fā)展,否則就可能被淘汰。因為現(xiàn)在不講規(guī)模、不講創(chuàng)新、變革、服務,不講市場,要講用戶的黏性。

《互聯(lián)網(wǎng)思維孤獨九劍》的作者趙大偉說,在今天看一個產(chǎn)業(yè)有沒有潛力,就看它離互聯(lián)網(wǎng)有多遠,任何一個在當今社會要立足的人,你都必須建立一個互聯(lián)網(wǎng)化的思維,能夠真正用互聯(lián)網(wǎng)思維重構的企業(yè)才能真正贏得未來。

眼前來看,我們面臨的是競爭對手的打壓、價格戰(zhàn)、買贈,長遠看,中國嬰幼兒產(chǎn)業(yè)受到的是整體經(jīng)營模式的挑戰(zhàn),以及未來趨勢對我們各個企業(yè)的挑戰(zhàn),你能不能適應未來趨勢發(fā)展,這個才是對我們真正的考驗。

前幾年價格戰(zhàn)效果非常好,屢試不爽,在最近一兩年這招已經(jīng)慢慢失靈,為什么?

因為我們的消費者由以前的理性的70后,半理性的80后,向現(xiàn)在的搞不明白的90后轉(zhuǎn)移了。他們想什么,他們的需求是什么,我們企業(yè)不知道,我們的決策者、管理者基本都是70后、60后,這種嚴重的錯位是對我們企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

奶粉進入4.0時代

我覺得中國乳業(yè)按互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)進入到4.0時代。

何為4.0時代?

1.0時代是計劃經(jīng)濟,特點是單一執(zhí)行;2.0時代是市場經(jīng)濟,大流通時代,特點是賣方市場,有貨不愁賣,企業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度,取決于生產(chǎn)能力和你有多少批發(fā)商;后來3.0時代進入市場競爭,市場部是這個時代成立起來,也是跟我們外資品牌洋品牌一起成長起來的,我們研究價格、渠道、策略、推廣等等。

但是,這些研究到今天已經(jīng)不好用了,為什么?因為我們的消費模式,我們的經(jīng)營模式,我們的消費者已經(jīng)不是上一代人。

所以我覺的,從現(xiàn)在開始,在不遠的將來,中國乳業(yè)將全面進入4.0時代,互聯(lián)網(wǎng)思維對整個產(chǎn)業(yè)整個行業(yè)乃至整個中國的破壞性的改革不可阻擋。4.0時代講究用戶思維、要做平臺,尊重消費者的想法,讓消費者參與企業(yè)經(jīng)營企業(yè)決策。

互聯(lián)網(wǎng)思維,從PC向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)思維可以拆分成不同的角度闡釋。

第一,碎片化思維。是要利用消費者所有的碎片時間、碎片的精力、碎片的資源,來形成跟消費者的溝通。

第二,粉絲思維。我們要把企業(yè)明星化、品牌化,我覺得圣元張總已經(jīng)做到了,他在微博上有200多萬粉絲,讓我艷羨不已,這相當于一個省級電視臺的播送量。

第三,焦點思維。簡單說就是不要面面俱到,而是找到一點,用這一點打透。

第四,第一思維??梢哉f在這方面,君樂寶劉總更有發(fā)言權。其實不瞞大家,早在2013年2月份,我就在企業(yè)班子會上研究過,我說能不能出一款150塊錢的奶粉,當時我們沒想做電商,我們想嬰童店和電商一起做,線上線下結合著做,但是遭到整個團隊的強烈反對,包括經(jīng)銷商。

為什么?

因為這條路看著挺美,但是要讓既得利益者付出慘痛的代價。

所以我倒覺得,君樂寶做到了,無論它的銷量怎么樣,對企業(yè)帶來什么,他在這個方向上做到了第一。原來大家對君樂寶的定位,是低溫產(chǎn)品的生產(chǎn)商,它現(xiàn)在是一個乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商,奶粉也很強勢,無論能賣多少,大家記住了君樂寶有款奶粉,從傳播的角度講,他已經(jīng)成功了。

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