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高端新能源汽車的窘境

2015-06-16 09:53張延陶
英才 2015年6期
關(guān)鍵詞:戴姆勒英才比亞迪

張延陶

嚴(yán)琛

銷量的差強(qiáng)人意以及領(lǐng)導(dǎo)層的大換血,似乎令騰勢“叫好不叫座”的尷尬局面進(jìn)一步深入人心。

上海車展上,股東雙方——比亞迪、戴姆勒雙雙為這個(gè)“寵兒”站臺(tái),新帥嚴(yán)琛首次詳解了騰勢汽車迎接考驗(yàn)的解決思路。

背靠兩大股東

“對(duì)騰勢來說,它的競爭車型還是比較少的,尤其是在中高端,比如說20—40萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間,能夠列舉出來的新能源汽車,純電動(dòng)的其實(shí)是非常少的?!彬v勢首席執(zhí)行官嚴(yán)琛告訴《英才》記者。

騰勢背靠兩大股東——比亞迪、戴姆勒。前者無疑是目前國內(nèi)新能源汽車市場中最為成功的車企之一,產(chǎn)品層面擁有成熟的電池、電機(jī)、電控技術(shù)、營銷層面則積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略;后者為騰勢注入了中高端汽車應(yīng)有的“血統(tǒng)”,奔馳B級(jí)車的底蘊(yùn)是很難不引起消費(fèi)者注意的。

但問題也隨之而來。首先,比亞迪深耕新能源汽車多年,純電、混動(dòng)車型均有成熟產(chǎn)品量產(chǎn)。e6出租車的身影在諸多城市已不再新鮮,它也正在為比亞迪公共交通電動(dòng)化獻(xiàn)力;秦的銷量更是久居國內(nèi)新能源汽車銷量榜首,逼近月銷3000的成績。

其次,雖然與奔馳合資,但是騰勢的“面子”并沒有貼滿足夠多的奔馳標(biāo)簽,而在中高端車型消費(fèi)時(shí),“里子與面子”都是消費(fèi)者看中的。

想必,騰勢首席執(zhí)行官嚴(yán)琛多次強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場中騰勢的獨(dú)一無二就是為了想要澄清,騰勢的競爭對(duì)手并非師出同門的秦或是e6,而應(yīng)當(dāng)是諸如寶馬i3,之諾等車型。

嚴(yán)琛告訴《英才》記者,雖然寶馬、奔馳都會(huì)有新能源汽車進(jìn)入中國市場,但騰勢依然具有差異化優(yōu)勢。

“因?yàn)槭潜葋喌吓c戴姆勒合資創(chuàng)辦,所以騰勢的品牌定位更為親民,我們對(duì)它的期望不是像奔馳那樣的高端,也不是像比亞迪那么大眾化,我們定位就是30萬左右的成功人士?!?/p>

比亞迪董事局主席王傳福告訴《英才》記者:“e6主打出租車,與騰勢并不構(gòu)成競爭關(guān)系。而且,比亞迪的目標(biāo)客戶人群更多是第一輛車,而騰勢作為中高端純電動(dòng)車,客戶則大多家里有了車?,F(xiàn)在純電動(dòng)車市場也在井噴,比亞迪跟騰勢今后會(huì)形成差異化,兩個(gè)品牌也可以更好更健康地發(fā)展。”

高層換血再造

若與同級(jí)別競品比較,騰勢的“低速”行駛并不落后。盡管特斯拉一季度的北美銷量超出預(yù)期,但是中國市場仍然“消化不良”。特斯拉在中國市場的“高開低走”對(duì)騰勢也是一個(gè)警示。

2015年一季度,騰勢對(duì)高層進(jìn)行了“換血再造”。原比亞迪發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理嚴(yán)琛調(diào)任騰勢CEO;原比亞迪銷售公司副總經(jīng)理李云飛出任騰勢銷售副總裁,主管騰勢品牌汽車的市場銷售和渠道售后業(yè)務(wù);而原騰勢市場部高級(jí)經(jīng)理胡曉慶升任騰勢市場總監(jiān)。本土市場高層比例的增加釋放了騰勢更加接地氣的信號(hào),這也是主流合資企業(yè)的共識(shí)。

嚴(yán)琛告訴《英才》記者:“騰勢剛實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品的研發(fā)到公司運(yùn)營階段的轉(zhuǎn)型,因此這是品牌不同發(fā)展階段的發(fā)展需要。我們當(dāng)前的任務(wù)將聚焦開拓市場以及進(jìn)一步強(qiáng)化騰勢的品質(zhì)領(lǐng)先力?!?/p>

騰勢銷售副總裁李云飛在接受專訪時(shí)告訴《英才》記者,特斯拉為中國純電動(dòng)車發(fā)展起到了一定的作用。但它不是決定性作用。因?yàn)樵谶@個(gè)大的環(huán)境下,在各方面的關(guān)注下,還有各品牌的推動(dòng)下,新能源汽車市場已經(jīng)具有基礎(chǔ),可能特斯拉就是讓它提前了一步而已。

不難看出,特斯拉的“快人一步”低估了市場的成熟程度。因此騰勢并不想重蹈覆轍,而是選擇步步為營。

李云飛表示,對(duì)騰勢來說,我們目前需要迫切解決的問題是三件事情——認(rèn)知、體驗(yàn)、打消顧慮。

體驗(yàn)式營銷是目前諸多車企傾心的策略,騰勢也不例外。嚴(yán)琛向《英才》記者介紹,騰勢即將推出“合伙未來,從容出發(fā)”的跨界高端體驗(yàn),目的是邀請(qǐng)一些不同行業(yè)的意見領(lǐng)袖讓他們體驗(yàn)騰勢。因?yàn)樗麄凅w驗(yàn)之后,會(huì)通過自媒體擴(kuò)散到自己的渠道,把真實(shí)的客戶體驗(yàn)告訴大家。

第三步打消里程憂慮。目前騰勢300公里的續(xù)航里程在國內(nèi)量產(chǎn)純電動(dòng)車當(dāng)中保持領(lǐng)先;另外,騰勢還為消費(fèi)者提供了更加便利的充電方案。除了可使用家用220v的插座直接充電,還可使用其與電力集團(tuán)公司ABB合作開發(fā)的專用充電樁充電,而后者充滿電的時(shí)間僅為1小時(shí)。隨著充電樁的普及,騰勢還將與國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)聯(lián)手,進(jìn)一步擴(kuò)大充電樁網(wǎng)絡(luò)。

充電樁的建設(shè)直至目前都是新能源汽車發(fā)展的瓶頸,多方利益的協(xié)調(diào)令充電配套設(shè)施的普及速度大打折扣。因此協(xié)同比亞迪的公共交通電動(dòng)化資源將成為騰勢汽車的一大“便利”。這也將為車主提供更好的充電體驗(yàn)。

除此之外,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)同樣迫在眉睫。目前騰勢汽車只在北京、上海、深圳布局了經(jīng)銷商。

嚴(yán)琛認(rèn)為,大的城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域會(huì)有強(qiáng)烈的意愿去推動(dòng)新能源產(chǎn)品的發(fā)展,政府會(huì)從基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),包括如何促進(jìn)新能源汽車的消費(fèi)而去出臺(tái)一系列利好用戶的政策,那它的消費(fèi)環(huán)境勢必會(huì)更好。這也解釋了騰勢為何優(yōu)先發(fā)展一、二線城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

李云飛介紹,騰勢汽車的杭州店、南京店即將開業(yè),接下來還會(huì)進(jìn)軍天津、廣州、武漢、西安;同時(shí)北京、上海的第二家店也即將啟動(dòng)。

未來,騰勢還將共享奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司董事會(huì)主席、戴姆勒股份公司董事會(huì)成員唐仕凱也向《英才》記者表示:“很多奔馳的經(jīng)銷商對(duì)騰勢有很強(qiáng)的興趣。中國未來的電動(dòng)車市場前景以及騰勢品牌的實(shí)力,讓他們看到了潛力。其中有的經(jīng)銷商也參觀過深圳的生產(chǎn)線?!?

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