周益民

美學家克羅齊曾經(jīng)這樣指出：“藝術(shù)的全部技巧，就是要創(chuàng)造引起讀者審美再創(chuàng)造的刺激物?！彪娨暟b全稱為電視品牌形象設計與策劃，是電視形象的載體，是媒體至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。電視包裝，猶如一首樂曲，既應有急促緩慢強弱的節(jié)奏感，又該有引子開端發(fā)展高潮跌宕起伏的流暢性。但是，從具體的包裝操作實踐看，電視包裝目前還存在著諸多的不足。

一、電視包裝存在的誤區(qū)

電視包裝的制作藝術(shù)和技術(shù)水平在日新月異的變化著，筆者通過多年的學習和實踐認識到：

1.沉重的電視包裝

目前，很多電視包裝類型片等都試圖承載太多的理念與思想，字幕多，解說也多，唯恐觀眾不能解讀。事實上，電視包裝的最大特點就是瞬間性，應該以單純、簡潔、輕松、好看為表現(xiàn)元素，將作品想要傳達的理念消解為一種視聽瞬間印象；而過于復雜的形式和過于艱深的內(nèi)涵不利于形成鮮明的包裝識別，也進而導致節(jié)目包裝的流暢性不夠。

2.游離的電視包裝

形式是承載了內(nèi)容的形式，內(nèi)容是積淀了形式的內(nèi)容。電視包裝可以改變頻道的形象，但是從根本上看，這種形式必須依托于頻道內(nèi)容為內(nèi)容服務。例如有的包裝作品盲目追求視覺表象沖擊，高山、大海、長江、黃河、藍天、白云，看起來大氣磅礴，但是這些平鋪直敘式的包裝停留在表象和展示的層面，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味，缺乏內(nèi)在的親和力，往往不能表現(xiàn)包裝的韻味和意境，成為抽空了內(nèi)容的毫無意義的形式。電視包裝應該是一個完整的品牌形象策劃與營銷的過程，成熟的電視包裝必須要與頻道定位相吻合，與頻道的目標受眾需求相吻合；無論是包裝的定位、設計還是實施，都應該緊緊圍繞頻道定位來進行，否則也很難做到流暢統(tǒng)一。

3.相似的電視包裝

風格相仿的包裝作品，既不能滿足觀眾的審美需求，也不能突出包裝的特質(zhì)和提升包裝的競爭力。好的包裝作品要與包裝內(nèi)容等進行整體規(guī)劃與建設，形成有機統(tǒng)一體，合力營造和諧的頻道氛圍。一套賞心悅目的包裝宣傳導視系統(tǒng)一年所產(chǎn)生的宣傳效益遠比一個硬廣告大得多。從長遠來看包裝品牌一旦形成，就會進入良性循環(huán)的運營狀態(tài)，為電視頻道形象帶來更大的收益。相似的電視包裝很難做到獨特的創(chuàng)意，也直接影響了電視包裝的節(jié)奏流暢性。

二、電視包裝節(jié)奏性與流暢性遵循的原則

節(jié)奏性與流暢性是指把各種變化因素加以組織，構(gòu)成前后連貫流利通暢的有序整體。作為電視包裝要做到節(jié)奏性與流暢性主要從以下幾點入手：

1.電視包裝應注重整體和諧統(tǒng)一

一般，一檔欄目的包裝包括標識（片頭、片花、LOGO、字幕等）、音樂、色彩、風格等。這是個體的統(tǒng)一，還必須與整個電視包裝整體相協(xié)調(diào)，不能破壞包裝的整體性。電視包裝的難點在于創(chuàng)意，好的電視包裝畫面語言雖然簡潔單純，卻能帶給人無限的想象空間。電視包裝應該從文化的高度進行營銷策劃和形象定位，在此基礎上進行頻道標識形象宣傳，導視系統(tǒng)等包裝體系的整體設計，并通過持續(xù)播出不斷強化觀眾的記憶。比如鳳凰衛(wèi)視“鳳”“凰”交匯組成的火焰形象，畫面純粹熱烈、寓意深刻，易于識別記憶。

2.電視包裝應注重風格韻律統(tǒng)一

電視包裝應突出本臺文化本土特色。各個包裝的主導內(nèi)容是不同的，包裝的元素色彩和節(jié)奏也會不同。大多數(shù)的新聞綜合頻道和新聞性質(zhì)的欄目會采用藍色為主色調(diào)，體現(xiàn)一種冷靜客觀莊重的氣質(zhì)；而娛樂性的頻道或節(jié)目包裝會使用更鮮艷的色彩和較強烈的對比，地方臺則更應注意地方特色，增強識別性。

3.電視包裝應注重色彩情感統(tǒng)一

色彩擔負著表達情感、渲染氣氛、深化主題的重任，只有色彩節(jié)奏情感表現(xiàn)統(tǒng)一，欄目包裝才會更加流暢完整。

（1）色彩表現(xiàn)欄目風格。電視包裝策劃應根據(jù)欄目的整體定位以及內(nèi)容來確定主色調(diào)。主色調(diào)是指在欄目片頭中占統(tǒng)治地位的一兩種顏色，它直接作用于內(nèi)容，能夠突出一種氣氛、一種意念，甚至是一種精神內(nèi)涵。例如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等以深度報道、輿論監(jiān)督見長的電視新聞評論性欄目，片頭色彩都以藍色調(diào)為主，以彰顯冷靜客觀大氣莊重的氣質(zhì)。而央視的《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目作為一檔人文歷史自然地理類的欄目則用古銅色，展示自然界的神奇奧秘和中華文明的博大恢弘。在色彩情緒上都注重了統(tǒng)一，保證了流暢性。

（2）色彩影響觀眾心理。在大面積黑色的刺激下讓人感到嚴肅、罪惡、警示，如央視十二套節(jié)目《道德觀察》運用了濃厚的黑色和一縷橙色的光線引導人們走進一個個真實的道德案例。電視包裝通過色彩運用對觀眾心理進行有效引導，烘托氣氛導入主題。因此要突破色彩心理定式，讓色彩藝術(shù)更富表現(xiàn)力和想象力，拉近觀眾與欄目之間的距離。色彩搭配運用得好可令觀眾更加舒適自然、愉悅親切。

（3）色彩視覺沖擊應注意節(jié)奏性。“視覺沖擊力”即外在形象對視覺感官產(chǎn)生的刺激作用。如央視十套播出的《走近科學》片頭，一開始由一盞盞黃色的燈慢慢點亮了整個宇宙，繼而出現(xiàn)了一個《走近科學》的紅色欄目標識，在背景大片黑色的映襯下越來越紅，耀眼醒目，給人以強烈的視覺沖擊力。另外，作品臟、暗、亂的現(xiàn)象是因為色彩搭配不夠精準，或是沒有控制好色彩飽和度、明暗度，或者是沒有掌握好色彩的面積形狀位置與整體畫面之間的關(guān)系。另外應注意協(xié)調(diào)好鄰近色、對比色、互補色之間的關(guān)系，就能基本形成色彩的流暢統(tǒng)一性。

4.音樂表現(xiàn)要與畫面匹配和諧統(tǒng)一

在電視包裝中，好的音樂能烘托氣氛升華主題，使節(jié)目富有感染力?！按笠粝Ｂ?，大象無形”，音樂要根據(jù)內(nèi)容的需要，恰到好處地起到深刻揭示事物實質(zhì)和深化主題的作用，使整個包裝由于聲畫的完美結(jié)合而更加富有節(jié)奏性、流暢性。

俄國詩人馬雅可夫斯基曾有句名言：“節(jié)奏是詩的基本的力量，基本動力。”好的電視包裝如詩如畫如歌，能與觀眾產(chǎn)生強烈的情緒共鳴，做到從變化而豐富進化，在多維空間內(nèi)有規(guī)律或無規(guī)律的變化，令人從自然舒適的感官享受得到身心的愉悅。只有做到了包裝的節(jié)奏性與流暢性，才能使電視包裝更好地表達主題，才能使包裝風格個性脫穎而出，才能樹立良好的屏幕形象，取得更好的收視效果。

（作者單位：本溪廣播電視臺）