陳巍巍

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模761.6億元同比增長111.8%，環(huán)比增長4.0%。同時易觀智庫數(shù)據(jù)顯示2015年第一季度移動端視頻市場廣告規(guī)模14.7億元占整體視頻市場廣告規(guī)模的35.8%聚焦第一季度及未來表現(xiàn)視頻市場在投資運營方面將更加理性逐漸趨向通過內容，商業(yè)模式，技術等方面的創(chuàng)新實現(xiàn)內生性增長。

基于此在2015世界移動大會上中國移動旗下咪咕文化科技有限公司（以下簡稱“咪咕文化”）發(fā)布“咪咕+”一站式服務體系，并與華誼兄弟，華策、掌趣科技、CMGE中國手游4家達成戰(zhàn)略合作，未來他們將圍繞IP進行深度合作。

在艾瑞咨詢互動娛樂事業(yè)部總經(jīng)理兼首席分析師曹笛看來，互聯(lián)網(wǎng)公司及移動互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)企業(yè)深度融合是歷史發(fā)展的必然趨勢。以影視行業(yè)為例早前更多是傳統(tǒng)影視制作公司通過內容輸出方式與視頻網(wǎng)站建立合作隨著電影、電視劇存量的加大傳統(tǒng)渠道承載量有限移動互聯(lián)網(wǎng)也便成為重要的傳播平臺之一。

標桿項目切入

為搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場，傳統(tǒng)影視公司正在將觸角伸得更遠，更深。此次與中國移動合作華誼兄弟將以《搖滾藏獒》為起點共同探討“娛樂+”模式；華策則以《何以笙簫默》為切入項目，力求通過優(yōu)質內容實現(xiàn)全IP戰(zhàn)略。

對于為何選擇中國移動，除了其是中國最大的移動運營商擁有最龐大的移動用戶和渠道，以及便捷支付手段外華誼兄弟和華策均表示，更為重要的一點是“咪咕+”平臺包含音樂，動漫，游戲、視頻和閱讀5大領域與兩家公司全IP運營的思路吻合。

為何選擇《搖滾藏獒》為首個合作項目，華誼兄弟傳媒董事、副總裁華誼創(chuàng)星董事長兼CEO胡明表示，“這一IP產(chǎn)生于漫畫，之后成功改編為電影盡管IP來源于中國但針對IP展開的一系列開發(fā)如形象設計，電影創(chuàng)作等均由好萊塢班底完成。在我看來這是一個非常有意思的組合同時做為首部中國IP好萊塢制作的電影，《搖滾藏獒》具有鮮明的行業(yè)標志性。此外，這樣一部有特點的大制作動畫片其衍生產(chǎn)品和內容可以很好地覆蓋“咪咕+”平臺的5大領域?！?/p>

胡明同時也表示在移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪戰(zhàn)中，挑選項目的準則并非均聚焦大制作且熱門的項目，“前期我們希望盡量用大制作吸引用戶隨后也會選擇類型電影等項目，隨著影片數(shù)量的增加，我們希望把這一市場常規(guī)化，如每年的五大檔期我們均有項目，將這些項目定期在“咪咕+”上推出可使用戶產(chǎn)生持續(xù)期待?！?/p>

通過與“咪咕+”合作華誼希望打造全新的“娛樂+”模式，“在今天你會發(fā)現(xiàn)，無論是社交平臺還是電商平臺娛樂都是用戶剛需，我們希望將其打造為用戶入口，他可能因為喜歡的明星、電影，游戲等任何因素進入平臺，之后平臺能夠為其提供更多更豐富的產(chǎn)品和服務這一跨界、融合平臺正是華誼目前摸索的事情。”

與華誼選擇電影切入不同，華策與咪咕文化合作的切入項目為《何以笙簫默》，“截至目前該劇網(wǎng)絡播放量達到98億次?！贝朔献魅A策將發(fā)布專為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶定制的《何以笙簫默》手機劇，“除了原有精彩內容外還會把之前沒有播出過的內容進行展現(xiàn)，整合全部素材我們會重新制作一部20集，每集10分鐘的手機劇，該劇有可能會成為咪咕平臺付費內容包的一部分。”華策集團副總裁兼首席戰(zhàn)略官王叢表示。

在和咪咕文化合作中，華策對內容的選擇有著自己的原則。長尾內容和超級IP劇會打包進行投放?！皩﹂L尾內容來說我們會將其放到咪咕視頻頻道里，廣告收益與中國移動分享，而對于超級IP劇，我們會進入咪咕平臺的付費內容包中未來甚至有可能單獨付費觀看。”

對于合作預期，王叢表示目前很難預判，要等到第一個產(chǎn)品上線后，根據(jù)整月數(shù)據(jù)進行判斷。預計首個項目將于4季度上線?！拔覀冃枰葒L試一下，包括定價，內容、時間長短都需要通過數(shù)據(jù)來驗證是否合理我們不怕產(chǎn)品不完美數(shù)據(jù)出來后我們可以不斷修改最終通過快速迭代，使產(chǎn)品及服務日臻完善?！?/p>

為了更好地滿足網(wǎng)絡用戶需求，華策目前正在制作的劇在拍攝過程中會專門為互聯(lián)網(wǎng)端拍攝一些橋段或者沖突甚至不同于電視端的結局，“借助這些素材我們會基于移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的需求制作成時間短、高潮多的手機劇。對華策而言在項目推進初期，已將移動端加入到整體布局當中。針對移動端用戶和電視觀眾的內容同步拍攝，在后期剪輯過程中按照不同用戶的不同需求進行差異化內容搭建?！?/p>

此外搶占移動互聯(lián)網(wǎng)，華策更多聚焦在Super IP劇。盡管看好互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景，但王叢表示華策對于純網(wǎng)劇持觀望態(tài)度因為其商業(yè)模式還不清晰。未來發(fā)力方向仍是Super IP劇，就是以互聯(lián)網(wǎng)用戶為導向，以視頻網(wǎng)站及移動端平臺為主要發(fā)行方，電視臺為輔的劇集?！皩τ诔塈P劇我們認為理想的狀態(tài)是采用周播模式，以20集為例，每周播放兩集，播放時間一般會在10周左右，這樣一來基于這一IP開發(fā)出的動漫，游戲產(chǎn)品便有更長的生命周期流量也將更為持久?！?/p>

構建產(chǎn)品矩陣

在占位移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中，全產(chǎn)業(yè)鏈運營得到鏈條各方的認可和大力推動。曹笛認為。“全產(chǎn)業(yè)鏈運營能否取得成功，關鍵在于合作各方可以拿出何種資源予以配合?！?/p>

以《搖滾藏獒》為例，咪咕文化作為該電影的聯(lián)合出品方將與華誼兄弟旗下的華誼創(chuàng)星進行產(chǎn)品規(guī)劃、設計、營銷等方面的合作。同時，咪咕文化被授權可將電影音樂進行改編制作為手機鈴聲，彩鈴，將電影IP改編為漫畫，小說，并開發(fā)線上游戲。在營銷推廣方面，咪咕文化將整合線上線下資源面向中國移動8億用戶為《搖滾藏獒》院線發(fā)行提供精準服務。

此外，華誼兄弟還將明星資源與咪咕8億用戶資源進行整合計劃為每個明星打造獨立APP產(chǎn)品，這也是繼與騰訊聯(lián)手打造“星影聯(lián)盟”，與東方明珠新媒體推出“娛樂家”后，華誼兄弟布局互聯(lián)網(wǎng)粉絲運營的又一陣地。

除與合作伙伴資源對接外，對于全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，憑借集團整體架構華誼還有著一套自己的方式?！巴ǔＧ闆r下，我們是先有IP或者簽約藝人然后進行內容制作在線上除了常規(guī)電影外我們還會將其改編成游戲，并針對內容進行視頻運營和粉絲運營：在線下，我們有電影公社，包括旅游項目和主題公園如我們在海口剛開業(yè)的觀瀾湖電影公社，里面既有民國一條街也有主題公園，這些都是和旅游相結合的?？偟膩碚f就是我們創(chuàng)造IP，然后再將IP進行從線上到線下的流轉?！?/p>

“我們是產(chǎn)品經(jīng)理，不是采購經(jīng)理?！泵鎸κ袌霪倱孖P現(xiàn)象，王叢認為，結合IP屬性把衍生鏈條開發(fā)好才是制勝關鍵?！澳壳皩τ趩?IP，我們會同時把劇，電影、節(jié)目、游戲的改編權全部簽下來，以實現(xiàn)價值最大化。做到極致，是保持IP鮮活度及確保產(chǎn)業(yè)鏈各方盈利能力的核心點?！?/p>

合作伙伴層面除中國移動華策還與硬件設備商建立合作如聯(lián)合小米為《小時代》粉絲打造專屬壁紙、屏保：由華策優(yōu)質內容構成的“華劇場”登陸小米盒子，互聯(lián)網(wǎng)電視終端等?！拔覀兿嘈胚@種模式后續(xù)可以成功復制到其他硬件設備上?！?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理而非傳統(tǒng)制作人

如何看待移動互聯(lián)網(wǎng)在影視行業(yè)的發(fā)展和地位？“這是未來”王叢直言，未來移動互聯(lián)網(wǎng)將是影視作品最重要的渠道之一。

但在傳統(tǒng)影視企業(yè)進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中，卻遭遇較大困境在王叢看來瓶頸主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是互聯(lián)網(wǎng)思維，在制作內容的時候要站在互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度去思考，分析他們想看什么樣的內容。做給誰看是目前很多傳統(tǒng)影視公司沒有想清楚的問題：第二是在做互聯(lián)網(wǎng)項目時操控者應該是產(chǎn)品經(jīng)理而不應是傳統(tǒng)制作人制作人通常會更多關注內容的藝術性，而產(chǎn)品經(jīng)理會按照產(chǎn)品矩陣去推進項目，以求獲得最大商業(yè)回報。

目前華策擁有10多位成熟的產(chǎn)品經(jīng)理他們之中有些在互聯(lián)網(wǎng)領域創(chuàng)過業(yè)有些曾就職于廣告公司有些做過營銷還有些做過網(wǎng)劇?！白鳛楫a(chǎn)品經(jīng)理，我們會從三個方面對他們進行考量，第一能夠站在互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度開發(fā)產(chǎn)品第二能夠打造產(chǎn)品矩陣，第三能夠獲得較高的投資回報率和商業(yè)回報?！?/p>

對此胡明也表達了同樣的觀點華誼與眾多互聯(lián)網(wǎng)公司均有嘗試過合作在進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中，她認為對傳統(tǒng)內容制作公司來說，最大的困難在于人的跨界。傳統(tǒng)娛樂公司從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)并不十分了解更不清楚用戶應如何運營?！按饲拔覀兒万v訊開會時，經(jīng)常會花費半小時的時間討論一個按鈕應該放在頁面上方還是下方，按鈕應該多大，是應該按照女孩手的尺寸還是男孩手的尺寸設計通過這些我們可以深刻感受到互聯(lián)網(wǎng)運營涉及到太多細節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理甚至比用戶更了解自己這些對于從事創(chuàng)作的內容制作公司來說，很難理解也很難變換思路因此跨界人才是最為稀缺的，只有充分了解雙方情況才能讓他們之間產(chǎn)生化學反應?！?/p>

打造互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟

在王叢看來2016年將是中國互聯(lián)網(wǎng)影視內容付費元年?！笆紫?，我認為文化消費市場已成熟基于大眾對影視內容的需求，每月花費20.30元為影視買單，在現(xiàn)階段來看是非常合理的：其次，《盜墓筆記》為整個行業(yè)做出很好嘗試，作為超級IP，其擁有數(shù)量龐大的粉絲基礎事實證明這些粉絲中的相當一部分人也愿意成為付費會員收看劇集，這在很大程度上提升了我們對于付費模式的信心。”

那么，是不是任何一部劇都可以拿來收費？“一定要是Super IP劇。”王叢表示，只有超級IP劇才能收費。問題來了何為超級IP劇？具體來講，該IP首先要自帶千萬級粉絲這里說的粉絲可以是訂閱用戶也可以是讀者，又或者是小說銷量1000萬冊，在線閱讀量1000萬以上等：其次，該IP粉絲具有杠桿效應具備影響更多人的能力如通過朋友圈，社交媒體狂熱粉絲可以影響更多的人來為該IP消費；第三，超級IP應該是一個產(chǎn)品矩陣，而非單一產(chǎn)品形態(tài)，他里面涉及到的每一個產(chǎn)品都應該對應一個消費場景換句話說該IP的游戲，電商與劇集的用戶能夠相互轉化；第四超級IP一定是全產(chǎn)業(yè)鏈運營，且基于多種商業(yè)模式進行開發(fā)在劇本階段就要引入不同產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴，如廣告植入，游戲，互動節(jié)目，音樂等。

問題又來了，是否有足夠多的優(yōu)質IP劇來支撐市場？據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示從去年截至今年6月30日，華策出品的劇集在互聯(lián)網(wǎng)上總播放量超過340億次，就單部劇集來說從去年到今年網(wǎng)絡播放量超過10億次的僅華策就有11部由此可以看出，優(yōu)質內容在市場中的存量是相對充足的。

此外針對付費模式胡明認為，除強IP外運營也至關重要?！癐P先導，運營為王運營就像優(yōu)秀的廚師能把普通的食材烹飪出可口的菜肴，華誼創(chuàng)星成立三年以來，一直把運營能力的提升作為工作的重中之重通過運營把弱IP變成強IP，把新星變成明星這就是創(chuàng)星。關于運營能力一方面是通過數(shù)據(jù)分析和人群調研去理解合作平臺用戶的需求以不斷完善內容和產(chǎn)品，提供針對性服務：另一方面，通過策劃線上線下活動形成明星與粉絲之間，粉絲和粉絲之間的強互動，在互動過程中粉絲會創(chuàng)造內容成為“創(chuàng)費者”用戶既是內容的消費者也是創(chuàng)造者，由此，平臺會聚集更多人氣，用戶更愿意為優(yōu)質服務付費。目前，這種方式已經(jīng)在“星影聯(lián)盟”取得良好效果，相信在“咪咕+”平臺上也會同樣適用。”

的確，在付費模式探索過程中優(yōu)質內容+高效運營兩者缺一不可產(chǎn)業(yè)鏈上各方也在積極尋求突破。據(jù)悉，為精準把握用戶特性及需求，借助自身已有視頻庫，中國移動會對用戶進行數(shù)據(jù)分析如用戶處于哪個年齡段是否有付費收看內容的意愿和習慣單月消費能力等等通過數(shù)據(jù)合作雙方共同決定將哪些內容投放到手機端哪些內容采用付費模式及采用何種付費形式。

值得一提的是華策大數(shù)據(jù)中心目前已有100多人，每天都會針對各大社交媒體進行多緯度數(shù)據(jù)收集和分析就內容選擇而言，移動端和傳統(tǒng)電視有非常顯著的不同，在移動端抗戰(zhàn)劇，婆媳劇這些在電視上收視不俗的題材不會受歡迎而具有科幻色彩，少女情懷的題材會更加受到年輕人的關注。此外在營銷手法上，基于移動端的影視產(chǎn)品可以有更多新玩法，如與社交媒體互動、與電商平臺相互倒流量、與金融眾籌平臺合作等等?！翱傊c傳統(tǒng)電視劇相比，移動端影視產(chǎn)品在數(shù)據(jù)分析，內容選擇，營銷手法等方面均有本質性的改變。只有精準把握用戶需求和特征，才能順利推進付費時代的到來?！?/p>

此外，曹笛認為，借助中國移動流量優(yōu)勢以及影視制作企業(yè)內容優(yōu)勢，在付費模式方面雙方可以采用流量+內容捆綁的形式，即購買中國移動流量套餐可直接享受原本需要額外付費才能收看的優(yōu)質內容或者用戶單獨付費購買內容后可以贈送流量。此種方式對用戶來說相較單一購買產(chǎn)品更具吸引力。