陳丹

近日，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司召集央視以及北京，湖南，上海，江蘇，浙江，天津，山東，安徽等上星頻道電視劇相關(guān)負(fù)責(zé)人，召開專題會(huì)議，簽署了反對(duì)難收視率論，規(guī)范電視劇購(gòu)播行為自律公約。

一時(shí)間，“廣電總局約談電視臺(tái)取消收視對(duì)賭。消息成為業(yè)界熱議話題，而近年來(lái)愈演愈烈的收視率做假話題也再度成為焦點(diǎn)。

收視率不可承受之重

在中國(guó)傳媒大學(xué)教授，受眾研究中心主任劉燕南看來(lái)效果指標(biāo)和行業(yè)貨幣是收視率的兩項(xiàng)最基本價(jià)值，“首先，收視率是效果指標(biāo)，即反映多少人看了某節(jié)目（頻道），看了多長(zhǎng)時(shí)間等等，是一種量化信息反饋，但收視率不能直接說(shuō)明人們的態(tài)度和心理，更無(wú)法直接評(píng)價(jià)節(jié)目的好壞優(yōu)劣：其次，收視率是一種‘行業(yè)貨幣，主要用于電視臺(tái)，廣告主等各方之間的利益交換?！?/p>

在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，收視率被賦予不同的價(jià)值和意義，甚至出現(xiàn)“收視率是萬(wàn)惡之源”的論斷，單純從技術(shù)角度看，收視率只是量化數(shù)據(jù)，本身無(wú)所謂善惡，問題的關(guān)鍵不在收視率，而在于使用者，是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率，劉燕南認(rèn)為，現(xiàn)階段，由于電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，收視率作為通用貨幣的功能被放大和凸顯，甚至遮蔽了收視率的其他功能。

對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，收視率一方面體現(xiàn)了主流媒體的自身傳播力，另一方面也是廣告客戶的需求，但片面追求收視率，一定程度上導(dǎo)致電視行業(yè)的諸多不健康現(xiàn)象，如明星價(jià)格虛高，內(nèi)容同質(zhì)化，審美取向，價(jià)值取向庸俗等問題?！半娨晞?、電視節(jié)目是精神文化產(chǎn)品，除經(jīng)濟(jì)效益外，還應(yīng)考慮其藝術(shù)品質(zhì)。”浙江衛(wèi)視副總監(jiān)麻寶洲表示。

“我一直認(rèn)為，比收視率更重要的是責(zé)任感，是美譽(yù)度，是引領(lǐng)性。”湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示。對(duì)于電視劇制作公司來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)一部電視劇的商業(yè)價(jià)值，除了收視率還有網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊、微博微信等社區(qū)討論熱度等，但在電視行業(yè)，收視類指標(biāo)比重仍很大，因此收視率的純凈、公正、準(zhǔn)確對(duì)電視市場(chǎng)、監(jiān)管部門、普通大眾都很重要。

收視對(duì)賭倒逼收視做假？

所謂“收視對(duì)賭”，是指電視臺(tái)與制片方在電視劇購(gòu)買保底價(jià)的基礎(chǔ)上，協(xié)定一定點(diǎn)的收視率，有的甚至直接協(xié)定排名范圍，如果播出效果達(dá)到或突破協(xié)定收視點(diǎn)或排名，電視臺(tái)會(huì)給予制片方高于保底價(jià)的價(jià)格回報(bào)：如果播出效果未達(dá)到協(xié)定，則相應(yīng)降低購(gòu)買價(jià)格。

不可否認(rèn)，收視對(duì)賭一定程度上分擔(dān)了電視臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了影視制作公司的壓力。“任何節(jié)目的播出效果均和整體播出環(huán)境有關(guān)，同時(shí)段收視會(huì)受到其他事件的影響，純粹的收視對(duì)賭對(duì)制作方來(lái)說(shuō)是很被動(dòng)的?！薄缎L(fēng)少女》制作方觀達(dá)影視總經(jīng)理周丹表示。

收視對(duì)賭直接關(guān)系到制片公司的經(jīng)濟(jì)命脈。根據(jù)某些對(duì)賭協(xié)議，電視劇購(gòu)劇價(jià)格隨著收視排名走低依次遞減，如果跌出一定排名之外，某些衛(wèi)視甚至可能撤片，有的制作公司頂不住壓力，選擇鋌而走險(xiǎn)。

劉燕南認(rèn)為收視對(duì)賭行為，突出了收視率的杠桿功能和行業(yè)貨幣的衡量功能，把很多矛盾和注意力集中于收視率之上，也便催生其數(shù)據(jù)造假的風(fēng)險(xiǎn)。

“收視造假之所以猖獗，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：第一利潤(rùn)豐厚，第二違法成本低?！币晕廴緲颖緫魜?lái)說(shuō)，如某市場(chǎng)有300樣本戶，共約1000多人，污染其中1戶，收視率有大約0.3個(gè)多百分點(diǎn)的變化，在今天微收視時(shí)代，許多節(jié)目或頻道在黃金時(shí)段的收視率能達(dá)到0.1%就很難得，而收視率每提升0.1個(gè)百分點(diǎn)所帶來(lái)的廣告效益，常常數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，如此真金白銀，誘使一些人為獲利不惜鋌而走險(xiǎn)。另一方面，由于收視率市場(chǎng)的法律規(guī)約和監(jiān)管機(jī)制不健全，且與之相關(guān)的訴訟或問責(zé)時(shí)間和人力成本太高，致使違法違規(guī)幾乎“零風(fēng)險(xiǎn)”。

建言獻(xiàn)策

“不僅是電視劇，包括某些電視頻道與社會(huì)公司簽訂收視對(duì)賭協(xié)議制作的大型節(jié)目和欄目，為了各自利益而大肆收視率造假，這在行業(yè)內(nèi)已是公開的秘密，我們希望總局能夠從嚴(yán)查處這種影響行業(yè)健康發(fā)展的“害群之馬”。“李浩表示，杜絕收視率做假，一是嚴(yán)懲，包括進(jìn)行利益和聲譽(yù)通報(bào)，建立信用體系；二是從技術(shù)手段上提高作假成本和難度；三是逐步推進(jìn)電視行業(yè)的內(nèi)部整合。

在具體措施方面，李浩認(rèn)為主管部門在事前，事中，事后均可介入。首先是事后嚴(yán)懲，有此類行為的公司，經(jīng)過(guò)舉報(bào)查實(shí)后，對(duì)其予以停牌量級(jí)的處罰；其次是提高“做案成本”，鼓勵(lì)和推動(dòng)收視率調(diào)查公司采用更多樣本，以及更成熟的防污染技術(shù)；最后是事前預(yù)防，例如適當(dāng)放開電視劇中插廣告，給予電視劇制作公司更好的市場(chǎng)回報(bào)，緩和播出平臺(tái)和制作方之間的市場(chǎng)利益關(guān)系。

“目前只是邁出了第一步，打擊收視率做假行為更需法制系統(tǒng)的配合?！甭閷氈薇硎尽Ｊ找暵首黾儆蓙?lái)以久，但迄今為止，我國(guó)尚無(wú)有關(guān)收視率的法律法規(guī)出臺(tái)，建立健全收視率相關(guān)法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制，使法規(guī)有力，監(jiān)管有效是當(dāng)務(wù)之急，也是全新嘗試。

劉燕南介紹，監(jiān)管方式通常包括主體資質(zhì)監(jiān)管、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，調(diào)查行為監(jiān)管三種，其中調(diào)查行為監(jiān)管又分為定期監(jiān)管、日常監(jiān)管和突發(fā)事件監(jiān)管，按照《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》的要求：“收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)的所有調(diào)查過(guò)程都要接受獨(dú)立的第三方審核”，這種監(jiān)管屬于日常性的過(guò)程監(jiān)管，是最繁復(fù)最瑣細(xì)的工作，能否有效發(fā)力，很大程度上取決于調(diào)查方的操作開放度?！罢{(diào)查方要保密（為樣本戶保密是行業(yè)規(guī)范要求），監(jiān)管方要公開（至少是適度公開），如何在保密和公開兩者之間的博弈中，盡可能做到雙贏，既監(jiān)管到位，不留“死角”，又能促進(jìn)收視率調(diào)查健康發(fā)展，是一項(xiàng)高難度課題?！?/p>

產(chǎn)能過(guò)剩質(zhì)量突圍

法規(guī)健全與監(jiān)管機(jī)制建立需要反復(fù)論證，對(duì)于自律公約所能達(dá)到的約束效果業(yè)界表示并不樂觀，某調(diào)查公司內(nèi)部員工告訴記者，目前電視劇市場(chǎng)供大于求，1個(gè)頻道1次采購(gòu)行為背后可能有20余部電視劇競(jìng)爭(zhēng)，不排除有片方自愿提出簽署對(duì)賭協(xié)議，

“簽對(duì)賭協(xié)議主要是中小成本公司和中小成本制作，大劇仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，不會(huì)跟電視臺(tái)簽署對(duì)賭協(xié)議，”周丹表示，制作公司避免對(duì)賭協(xié)議的唯一解決辦法是把內(nèi)容做強(qiáng)，讓平臺(tái)有足夠信心。

收視污染是問題，但不是行業(yè)主要矛盾。在觀眾發(fā)生代際遷徙、“一劇兩星”轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，電視劇產(chǎn)能過(guò)剩問題被凸顯出來(lái)，制作業(yè)當(dāng)前要思考的是如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，如何在市場(chǎng)容量下降的情況下開拓綜藝節(jié)目、電影和網(wǎng)劇等新空間，以及如何提高好劇好節(jié)目的收看效率。